【正文】 精耕細作 ? 針對清華陽光等競品搶奪主動權，進一步提高覆蓋率 產(chǎn)品聚焦 ? 聚焦冬冠 180推廣，并帶動總體銷售 ? 實施全面質(zhì)量營銷。使皇明成為高品質(zhì)標準和要求的科技創(chuàng)新產(chǎn)品與行業(yè)標準 ? 儲備低端產(chǎn)品，隨時彌補結構不足 ,以阻擊競爭對手 . 目標市場聚焦 ? 聚焦在商人、公務員、企業(yè)白領等中高端市場 ? 將目標市場分為 A、B、 C三類市場 ? 運用 ARS戰(zhàn)術，針對 A、 B類地區(qū)的一、二級市場重點開拓，建立樣板市場 全 面 立 體 聚 焦 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 全面立體聚焦戰(zhàn)略 ? 政策聚焦 ? 建立 科學 ，合理的企業(yè)內(nèi)部及經(jīng)銷商的管理 、 激勵政策，穩(wěn)定軍心，安撫經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商忠誠度 服務聚焦 傳播聚焦 ? 建立媒介網(wǎng)絡，聚焦主流媒體、實現(xiàn)市場效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性 ? 建立媒體、市場及時反應流程，針對競爭對手臨時性的廣告手段做出迅速的回擊 全 面 立 體 聚 焦 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 全面立體聚焦戰(zhàn)略 ? 聚焦在高品質(zhì)的營銷服務。對市場的服務，對經(jīng)銷商的服務，對消費者的服務上 ? 品牌 差異化 ? 從品牌核心理念和視覺形象識別全面建立差異化 ? 從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動中 凸 現(xiàn) ? 內(nèi)外一致的品牌形象，品牌內(nèi)涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力 服務差異化 人員差異化 ? 組織結構的優(yōu)化 ，公司內(nèi)部管理觀念的轉(zhuǎn)變 ? 營銷隊伍的建設與優(yōu)化 ， 提高市場一線人員的業(yè)務素質(zhì) ，建立起與經(jīng)銷商的親和感和信任感 ? 聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得競爭優(yōu)勢。 ? 實施員工滿意度調(diào)查，增加員工對企業(yè)的歸屬感、責任感和凝聚力 差 異 化 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 差異化戰(zhàn)略－－ ? 售前、售中、售后全服務理念的全力實施例如：利用電子網(wǎng)絡使訂貨便捷。 ? 準確、快速和文明的送貨服務 ? 專業(yè)，良好的安裝服務，甚至搬遷安裝 ? 對經(jīng)銷商、消費者的產(chǎn)品使用培訓和指導 ? 最快捷、高質(zhì)量的維修服務 ? 熱情周到的服務咨詢 在產(chǎn)品、品牌、服務、人員、科技等諸多方面建立差異化，區(qū)隔競爭對手，取得競爭優(yōu)勢。 ? 市場特點 總體策略 成熟市場 成長市場 ? 皇明擁有良好的消費者基礎 ? 處于明顯的市場領先地位 ? 擁有比較健全網(wǎng)絡體系，例如：江蘇、浙江 ? 優(yōu)化渠道網(wǎng)絡一、二級市場拓展擴張，二、三級市場精耕細作 ? 強化市場營銷服務 ? 加強終端建設 ? 皇明消費者基礎薄弱 ? 主要競爭對手的核心市場 ? 市場容量大，例如：廣東、上海 ? 走郊區(qū)，城鎮(zhèn)市場開發(fā)路線，加大工程開發(fā)，社區(qū)推廣力度 ? 加強地方媒體宣傳和地面促銷活動投入 ? 個別型號 /季節(jié)相結合的短期沖擊策略 空白市場 ? 市場進入壁壘高 (投入大，銷量提升難度高 ) ? 市場基礎薄弱，網(wǎng)絡不健全 ? 非重點市場或缺乏適銷產(chǎn)品，例如：云南，湘贛 ? 利用資源條件逐步開拓調(diào)整網(wǎng)絡 ? 阻擊競爭對手，搶占盲點市場 ? 網(wǎng)絡重心下移，增加地面推廣投入 區(qū)域市場營銷戰(zhàn)略建議 ? 第四部分 競爭戰(zhàn)略 ? 低 高 高 低 市場吸引力 市場占有率 其它 其它 太陽能熱水器市場競爭現(xiàn)狀 皇明 力諾 陽光 億佳能 其它 其它 ? 領導者戰(zhàn)略 公司的相關產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格 變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著 領導作用。 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它 的位置，它可以攻擊市場領先者和其 它競爭者，以奪取更多的市場份額， 提升自己，有可能取代領導者的地位。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤，成為專業(yè)市場的領 先者。 追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領 導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。 市場戰(zhàn)略定位方式 ? 皇明 —— 領導者戰(zhàn)略 擴大總市場 提升市場份額 太陽能熱水器 市場領導者 防御戰(zhàn) ? 只有市場領先者才應該考慮進行防御 領先者不是企業(yè)自說自話 ， 消費者認準的領先者才是真正的領先者 。 我們應該清醒的認識到皇明領先者的地位并不牢固 ， 尚未形成絕對優(yōu)勢 ， 但我們必須對皇明的品牌領先地位進行防御與保護 。 防御戰(zhàn)原則一 ? 最好的防御策略就是進攻自我的勇氣 擴大太陽能熱水器總市場 ， 提升市場 份額 。 塑造明星產(chǎn)品和輸出高品質(zhì)服務 ， 取代原有部分 ， 以此來鞏固皇明的地位 。 防御戰(zhàn)原則 二 ? 要時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢 皇明必須在進攻者確立地位之前 ， 迅速行動起來阻止它 。 眾多企業(yè)進入太陽能熱水器市場的 原因就是行業(yè)格局未成熟 ， 品牌機會較大 。 防御戰(zhàn)原則 三 ? 新消費者擴展 ? 一、二級重點市場建設與推廣 ? 空白市場拓展與培育 建立情報系統(tǒng) 提升競爭力 擴 大 總 市 場 提 升 市 場 份 額 領導者戰(zhàn)略 皇明應該尋找更多的成長性空白市場，尋找產(chǎn)品的新消費者與渠道的擴展 。 并時刻注意提升和維護現(xiàn)有市場份額。 特殊渠道擴展 ? 工程市場擴展。例如：商品房，賓館，學校，單位宿舍，寫字樓等 ? 社區(qū)推廣。通過現(xiàn)場展示和人際提高產(chǎn)品接觸率 ? 密切注視業(yè)內(nèi)的小公司及相關行業(yè) ? 追蹤相關專利權的應用 ? 追尋業(yè)內(nèi)專家的工作變化 ? 了解新的相關政策 ? 監(jiān)視相關商業(yè)聯(lián)盟的締結 ? 了解對手的商業(yè)活動資訊 ? 追蹤價格變化 ? 了解消費者的需求變化 ? 第五部分 組織戰(zhàn)略 ? 工 程 處 直 銷 處 招 商 處 綜 合 處 客 戶 服 務 中 心 定 單 獲 取 處 資 金 結 算 科 市 場 部 廣 告 處 商 情 處 策 劃 處 集團總經(jīng)理 企 業(yè) 文 化 中 心 行 政 部 銷 售 部 生 產(chǎn) 部 財 務 部 稽 核 部 技 術 部 國際 業(yè)務 部 總經(jīng)辦 采購委 新品委 生產(chǎn)委 集團董事長 技術委員會 戰(zhàn)略委員會 皇明現(xiàn)有企業(yè)結構 ? 顧 客 前線人員 中層管理人員 高層 管理人員 生產(chǎn) +推銷型企業(yè)結構 ? 皇明企業(yè)是典型的以企業(yè)自身為導向傳統(tǒng)的生產(chǎn)推銷型企業(yè)結構，公司的中高層一般很少面對市場，服務質(zhì)量也難以保證。 客戶業(yè)務處理和溝通的鏈條太長 ， 影響了效率的發(fā)揮 ， 也容易導致官僚主義 。 組織架構中的許多條塊只是從企業(yè)自身的角度來制訂 ， 使得公司難以應付變化多端的市場管理 。 皇明企業(yè)結構的問題 ? 面向市場的意識 。 首先要清晰一切要以市場為導向 ， 所有的組織都要具備面向市場的意識 。 主導和協(xié)作清晰 。 清晰哪個是核心部門 ， 哪些是協(xié)作部門 ， 協(xié)作部門一定要全力以赴服務核心部門的前進 。 科學的建構 。 建立一個扁平的 、 矩陣的 、 彈性的 、 高效的組織結構 。 改革職能部門 。 以消費者為中心 ， 形成市場銷售為導向的項目小組 。 我們的組織戰(zhàn)略建議 ? 請看采納的解決辦法 ?? ? 主導和協(xié)作分明的集合式組織結構 營 銷 中 心 生產(chǎn) 制造 技術 研發(fā) 稽核 財務 人力 資源 以營銷為中心 ， 其它部門為營銷服務的集合式組織 我們的組織戰(zhàn)略建議 ? 設立打破部門界限的跨部門作業(yè)小組， 加強信息流的速度和效率，作為過渡方案 可試行建立處理目前的疑難雜癥的專項小組。 決 策 系 統(tǒng) 計 劃 系 統(tǒng) 檢 查 與反饋系 統(tǒng) 執(zhí) 行 系 統(tǒng) 關于皇明企業(yè)系統(tǒng)的 PDCA 信息系統(tǒng) 我們的組織戰(zhàn)略建議 ? 總經(jīng)理 生產(chǎn) 財務 人力資源 信息技術 營銷 專案項目組 專案項目組 專案項目組 專案項目組 我們的組織戰(zhàn)略建議 ? 改革以職能為導向的部門設立， 建立以利潤和市場競爭為導向的 部門劃分，同時把處級、科級職 務取消，成立項目小組和專員， 成為充滿活力的組織模式 。 市