乳業(yè)市場開拓期品牌傳播方案-展示頁
2025-02-13 00:48本頁面
【正文】 種品牌的牛奶。 1999年產品投放市場，第一年的銷售收入達 2300多萬元， 2023年增至 8400多萬元， 2023年 ， 2023年銷售額達到 。 5萬噸的年產量使長富坐上福建奶業(yè)“龍頭老大”的寶座， 2023年，長富集團是成為國家學生飲用奶計劃部協(xié)調小組認定的“中國學生飲用奶”定點生產資格企業(yè)。長富在最新的全國乳業(yè)行業(yè)排名第 17位。據福建的媒體稱長富準備地內蒙古海拉爾斥資 ，日處理能力可達 800噸。 9 恒康廣告訴求及主推品類 ? Slogan1：“選營養(yǎng)，選恒康” ? Slogan2：“營養(yǎng)從恒康開始” ? 廣告主推恒康海洋生物營養(yǎng)奶及草莓麗酸乳 （ CCTV1黃金時間新聞聯(lián)播前后） 10 伊利廣告訴求及主推品類 ? “感受心靈的天然牧場” —— 已從物質上的享受轉化為精神上的享受 ? “青春滋味，自己體會” ? 廣告表現十分年輕、時尚、青春和個性化 ? 2023廣告主推伊利優(yōu)酸乳和冰琪淋 11 蒙牛廣告訴求及主推品類 ? “來自大草原，香濃好感受” —— 向消費者傳達了這樣一種明確的信息：蒙牛牛奶是來自無污染的天然草原，并且味道香濃，口感好 ? “蒙牛高鈣奶，好鈣源自好奶” ? 2023廣告主推蒙牛高鈣奶及蒙牛心情 2 12 光明廣告訴求及主推品類 ? 光明牛奶一直以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心 ? Slogan：更新鮮，更健康 13 在福建該采取怎樣的傳播策略？ 14 我們如何來思考 15 方案構成 品牌策略 推廣手段 費用預算 傳播策略 大 眾 媒 體 戶 外 廣 告 促 銷 活 動 公 關 推 廣 終 端 配 合 16 第一部分：品牌策略 方案構成 品牌策略 推廣手段 費用預算 傳播策略 17 品牌策略分析 ? 區(qū)域品牌 ↗ 全國品牌 ：恒康乳業(yè)以 5000萬元中標央視新聞聯(lián)播 3個黃金段位，表達了從一個區(qū)域強勢品牌提升至全國品牌的能力和決心。 18 福建區(qū)域市場品牌策略 ? 緊扣“營養(yǎng)、健康”，其支持點如下： – 響應恒康 CCTV1的 TVC“選營養(yǎng)，選恒康”，實現區(qū)域市場與央視廣告的策略銜接 – 是中國體操隊專用產品，以世界體操冠軍李小鵬為健康形象代言人，以此作為恒康的品牌印象以點帶面 – 牛奶是人類最接近完美的食品，其中富含豐富的脂肪、蛋白質、乳糖、維生素、礦物質等，特別是其中豐富的鈣質，是嬰幼兒、中老年補鈣的佳品 – 恒康開發(fā)出的“海洋生物營養(yǎng)奶”，是一種復合型奶品，實現品質強強聯(lián)合，更加健康營養(yǎng) 19 ? 海洋生物營養(yǎng)奶在鮮牛奶的基礎上利用現代微膠囊技術復合海洋生物中提取的精華 DHA及 EPA，DHA通常存在于海洋魚油及海洋微藻中，它是大腦和視網膜的重要成份，在大腦中，它主要的生理功能還表現為降低血黏度、降低膽固醇、降血脂、降血糖、增強免疫力、預防腫瘤和抗炎的作用。 20 牛奶發(fā)展特點、趨勢 ? 我國乳品市場上，液態(tài)奶的市場份額為 60%70%，奶粉為 26%36%，奶酪由于不符和國人的口味，市場份額微小。液態(tài)奶市場正處于發(fā)展階段，發(fā)展勢頭強勁。人民對牛奶的營養(yǎng)價值和方便性的要求將逐步提高。保鮮性能較高的無菌利樂包將成為液態(tài)奶的主要包裝形式。 21 第二部分：傳播策略 方案構成 品牌策略 推廣手段 費用預算 傳播策略 22 傳播策略分析 ? CCTV1黃金時間幾乎成了乳業(yè)品牌的競技場。 ? 欲取全國市場，必選央視媒體。 ? 借眾所周知的體操冠軍李小鵬作形象代言人，來快速提高恒康的品牌認知及美譽度。 ? 在品牌策略基礎上，采用整合營銷傳播手段，傳遞統(tǒng)一的聲音、概念，實現傳播的精確、集中和經濟。但消費者喝牛奶注重的是牛奶的營養(yǎng)價值，因此恒康牛奶的廣告訴求應走感性訴求與理性訴求相結合的道路。 25 第三部分：推廣手段 方案構成 品牌策略 推廣手段 費用預算 傳播策略 大 眾 媒 體 戶 外 廣 告 促 銷 活 動 公 關 推 廣 終
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