第三章消費(fèi)者的知覺-展示頁
2025-02-13 00:09本頁面
【正文】 關(guān)注的。比如都是賣羽絨服，其他柜臺模特身上都是穿的普通款的羽絨服，有一個柜臺展示的是有收腰設(shè)計(jì)的羽絨大衣，那么它就會更加吸引消費(fèi)者的注意。除了色彩，字體、圖案、核心廣告詞，通過合理設(shè)置，都也會增強(qiáng)消費(fèi)者感覺的對比性，更加突出主題。 吃過糖后，再吃橘子，會不會覺得橘子更酸？ 感覺對比性 營銷啟示 ? 在廣告宣傳中，通過廣告元素的合理對比，增強(qiáng)吸引力和突出主題等 ； ? 我們平時走在馬路上會看到很多廣告，哪個廣告會吸引消費(fèi)者，會讓消費(fèi)者感覺耳目一新，這就需要通過廣告元素的對比，增強(qiáng)消費(fèi)者感覺的對比性。 “ 入芝蘭之室，久而不聞其香 ” ， 入鮑魚之肆， 久而不聞其臭。但過一段時間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對噪音不再那么敏感。 ? 隨著刺激物持續(xù)時間的延長而造成感受閾限升高或者下降的現(xiàn)象叫感覺適應(yīng)。 （感覺的絕對閾限不僅因感覺類型的不同而不同，而且也會因人而異。同樣，過強(qiáng)的刺激，如頻率高于2023赫茲的聲音，我們也感受不到。 觸覺 感覺刺激在營銷中的應(yīng)用 視覺刺激 聽覺刺激 嗅覺刺激 觸覺刺激 味覺刺激 色彩營銷： 視覺刺激在產(chǎn)品、品牌、包裝、店面 設(shè)計(jì)、商品陳列等方面的應(yīng)用 廣告中利用音樂激發(fā)觀眾的積極反應(yīng) 商場超市利用背景音樂營造更好的購物氣氛 酒店中的現(xiàn)場演奏給顧客浪漫、溫馨的感覺 香味衣服、香味家庭用品（寶潔）、香味廣告 消費(fèi)者購買衣服、家具等需要依賴于觸覺 哪些商品是通過味覺來感知的呢？ 食品、飯菜、酒水。 ?包裝中利用觸覺來激發(fā)消費(fèi)者的興趣。 ? 對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價都通過觸摸來感知。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。 ?味覺是相當(dāng)主觀的，具有很大的個體差異和文化差異。 ? 注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。 嗅覺 倫敦一家超市，在店里釋放一種人造草莓氣味，引起了消費(fèi)者的注意，把超市里的顧客都吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里的草莓樣品都被搶購一空。 聽覺 ?氣味本身的作用： 能夠激發(fā)情感，創(chuàng)造快樂或饑餓感 美國市場上最暢銷的三款香水都帶有嬰兒粉的味道。 ?使用優(yōu)美的音樂作為背景來建立消費(fèi)者對產(chǎn)品的積極聯(lián)系。 實(shí)驗(yàn)：在一組商品上用文字標(biāo)簽進(jìn)行介紹，而在另一組商品旁邊裝上微型擴(kuò)音器，用聲音進(jìn)行介紹。 ” 形狀 線： 產(chǎn)生流動、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等多種感覺 . 點(diǎn)： 難以構(gòu)成獨(dú)立形象，但如果配合起來可以產(chǎn)生集中力、呼應(yīng)感和流動感 . 面： 圖形組合形成的平面或立體效果 . （產(chǎn)品或包裝），在營銷標(biāo)志中起重要作用。 ? 寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實(shí)使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色。該產(chǎn)品以白色包裝和“懷特（ white） 比安科”的名字用紅色包裝投放市場。 ? 顏色與味覺及食欲 一般說來，色澤重表示味重，色澤淺淡表示味道清淡；黃色代表甜味、綠色和青色代表酸味、紫色代表腐爛的臭味。冷色調(diào)如藍(lán)、綠、青、白幾種，能給人清涼、寒冷、沉靜的感覺。廣告設(shè)計(jì) /商店設(shè)計(jì)。 第一印象： 先入為主，一見鐘情。 ?本章重點(diǎn)討論 感覺與知覺的概念，知覺過程及影響知覺的因素，同時探討消費(fèi)者對品質(zhì)和購買風(fēng)險的知覺。第三章 消費(fèi)者的知覺 消費(fèi)者的知覺過程 1. 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺 2. 消費(fèi)者對購買風(fēng)險的知覺及其營銷策略 3. 內(nèi)容介紹 ?產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者知覺才會對其行為產(chǎn)生影響。 ?消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于 知覺對象 ，又與知覺時的情境 和 消費(fèi)者先前的知識與經(jīng)驗(yàn) 密切聯(lián)系。 一、感覺 ? （一）感覺的概念 ? 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。 感 覺 分 類 眼 視覺 鼻 嗅覺 口 味覺 皮膚 觸覺 耳 聽覺 顏 色 形 狀 營銷意義：通過產(chǎn)品的色彩、規(guī)格和樣式等視覺渠道加以傳遞。 視覺 顏色 形狀 1）顏色 黃 黃橙 橙 紅 紅紫 紫 藍(lán) 青 青綠 綠 黃綠 暖色系 寒色系 中性系 中性系 ? 顏色與生理、情感 ： 紅色 —溫暖、熱烈、生機(jī)（可口可樂） 緊張感急躁感 藍(lán)色 —舒適、安靜、友好 （ IBM） ? 顏色與溫度感 暖色調(diào)如紅、橙、黃幾色能給人溫暖、快樂、鮮明的感覺。 ? 顏色與重量感 白色和比較淺淡的顏色給人以輕巧的感覺，黑色和較深暗的顏色看起來要重些。 顏色效應(yīng) ?對顏色的反應(yīng)來自后天的學(xué)習(xí) （ 紅黑白色在東西方的差別 ） ?營銷中善用顏色及顏色錯覺，以影響消費(fèi)行為 丹麥一公司推出白色干酪，以“卡斯特羅 盡管味覺測試效果好，但銷量令人失望?？ㄋ固亓_ ”推出后銷量翻番。 “ 挑戰(zhàn)消費(fèi)者感知是非常復(fù)雜的，通常都會是一個錯誤。 ?現(xiàn)場的廣播廣告有助于消費(fèi)者對于營銷信息的接收。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能比較準(zhǔn)確說出商品性能的是聽聲音的消費(fèi)者。 研究表明，當(dāng)播放慢速音樂時，英國消費(fèi)者就餐的時間要比播放快速音樂時長很多；同時，慢的音樂節(jié)拍 增加了消費(fèi)者在餐館里的消費(fèi)支出。 ?氣味的后天特性： 一項(xiàng)研究中，兩種不同的香味被加入到同一種面巾紙上，消費(fèi)者感知其中一種是上等的和昂貴的，而另一種被認(rèn)為是在廚房中使用的。 ? 寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費(fèi)者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨(dú)處權(quán)。 ?消費(fèi)者味覺受品牌偏好的影響 獨(dú)特口感 /味覺體驗(yàn)創(chuàng)新 味覺 ? 寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場。多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣通過親手觸摸商品來鑒別商品的品質(zhì)。 家用美容品的一些新型塑料瓶混合了感覺柔和的 樹脂，以便拿在手里產(chǎn)生一種磨砂般柔和的阻力。 ? （二）感覺的特性
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