品牌定位概述(ppt44頁)-展示頁
2025-02-12 21:54本頁面
【正文】 更新 2 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第二章 品牌定位 ? 第一節(jié) 品牌定位概述 ? 第二節(jié) 品牌定位策略 ? 第三節(jié) 品牌定位決策步驟 3 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第一節(jié) 品牌定位概述 一 對定位的理解 三 對品牌定位的理解 二 里斯、特勞特的定位理論 4 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第一節(jié) 品牌定位概述 ? 對定位的理解 ? 定位是你要對預(yù)期顧客要做的事，是在預(yù)期顧客心智上所下的功夫 ?定位是找區(qū)別 ?定位是重新制定標(biāo)準(zhǔn) ?成功的路有很多，要善于尋找別人還沒有走的路 5 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 第一節(jié) 品牌定位概述 ?對定位的理解 1 目標(biāo)消費(fèi)群 2 利益 3 令人信服的理由 6 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 里斯、特勞特的定位理論 ? 爭奪顧客大腦 ? 現(xiàn)狀 ?公司太多 ?產(chǎn)品太多 ?市場的噪音太多 ?人類的大腦不僅拒絕接受與現(xiàn)有知識或經(jīng)驗(yàn)不符的信息，它也沒有足夠的知識和經(jīng)驗(yàn)來處理這些信息 ?普通大腦無法處理 7件以上的信息單位 ? 進(jìn)軍顧客大腦的捷徑 ? 爭當(dāng)?shù)谝? ? 新概念應(yīng)參照老概念定位 ?告訴顧客新產(chǎn)品不是什么，比告訴顧客新產(chǎn)品是什么要管用 ? 為競爭對手重新定位（借力打力） 7 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 里斯、特勞特的定位理論 ? 泰諾給阿司匹林重新定位 ? “為千百萬不應(yīng)服阿司匹林的人著想 ” ? “如果您的胃容易不舒服 …… 如果您患有胃潰瘍…… ，如果您有哮喘、過敏或者缺鐵性貧血，在服阿司匹林之前應(yīng)該請教一下醫(yī)生 ” ? “阿司匹林會刺激胃黏膜，引起哮喘或過敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血 ” ? “幸好還有泰諾 ” 8 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材 北京大學(xué)出版社 里斯、特勞特的定位理論 ? 定位案例：奶味糖豆 ? 奶味糖豆是一種外裹巧克力的焦糖豆，裝在小盒里出售 ? 預(yù)期顧客： 10歲，小心、多疑、精明的糖果采購家，他們一向注重物有所值 ? 預(yù)期顧客對糖果的向往 —— 棒狀糖（品牌是花了幾百萬廣告費(fèi)） ? 給棒狀糖重新定位：棒狀糖吃不久 ? 奶味糖豆定位：抗吃的糖 ? 從前有個(gè)孩子，他有一張大嘴 （ 畫面上是一個(gè)孩子站在一張大嘴的旁邊） ? 他喜歡吃棒狀糖 （孩子把棒狀糖一塊接一塊地扔進(jìn)大嘴 ） ? 可是，那些糖不抗吃 （孩子手里的糖沒有了，大嘴非常生氣） ? 后來，他發(fā)現(xiàn)了 “奶味糖豆 ” （孩子舉起 “奶味糖豆 ”，大嘴饞涎欲滴） ? 大嘴喜歡吃 “奶味糖豆 ”，因?yàn)樗钩? （
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