【正文】 銷售目標分解表 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 ? 第三部分 戰(zhàn)略方針 ? 渠道聚焦 ? 加強經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，塑造樣板店和明星店 ? 進一步拓展直供網(wǎng)絡(luò)，加大建設(shè)專賣店 ? 一、二級市場拓展擴張，二、三級市場精耕細作 ? 針對清華陽光等競品搶奪主動權(quán)，進一步提高覆蓋率 產(chǎn)品聚焦 ? 聚焦冬冠 180推廣，并帶動總體銷售 ? 實施全面質(zhì)量營銷。 建立鮮明的品牌形象 ,提升品牌與品質(zhì)認知度。 壓倒一切的戰(zhàn)略目標 ? 2023年達到 7億。 抓服務(wù)： 外部推動內(nèi)部 ， 由營銷管理轉(zhuǎn)向營銷服務(wù) 。 做品牌 ： 整合內(nèi)外資源 ， 與競爭品牌拉開距離 ， 避免貼身肉 搏戰(zhàn) ， 實現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍 。 鞏固和提升市場地位、擴大市場份額，是我們保持前進動力的前提。 但是要實現(xiàn)整體競爭能力的提升，我們還需要全面修煉內(nèi)功。 營銷組織 ? 臃腫，脫節(jié)，被動，官僚的生產(chǎn) +推銷型組織結(jié)構(gòu) ? 缺乏嚴謹科學(xué)的決策機制，溝通機制，考核制度與激勵機制 ? 人員職責分工不明確，士氣低落，人心不穩(wěn)，人員素質(zhì)偏低 網(wǎng)絡(luò)渠道 ? 網(wǎng)絡(luò)布局未進行科學(xué)規(guī)劃，部分地區(qū)不合理 ? 網(wǎng)絡(luò)重心下移的策略正確，但沒有進行精耕細作 ? 在一、二級市場及重點成長地區(qū)網(wǎng)絡(luò)空白點較多 營銷政策 ? 政策不穩(wěn)定，矛盾，重復(fù)，尤其是表現(xiàn)在廣告政策、價格政策、招商政策等 ? 激勵政策未兌現(xiàn)影響經(jīng)銷商積極性 問 題 影響銷量最大的因素 ? 品牌與傳播 ? 品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高但品質(zhì)認知度和美譽度相對較低 ? 廣告運作不系統(tǒng)。 皇明 2023年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 誰與爭鋒 ！ ? 目 錄 第一部分 營銷回顧 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標 第三部分 戰(zhàn)略方針 第四部分 競爭戰(zhàn)略 第五部分 組織戰(zhàn)略 ? 第六部分 品牌戰(zhàn)略 第七部分 營銷組合戰(zhàn)略 第八部分 整合傳播策略 ? 第一部分 營銷回顧 ? 成功原因 ? 太陽能熱水器市場容量大，國家政策支持 ? 擁有核心技術(shù)，研發(fā)力量強 ? 企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)領(lǐng)先，產(chǎn)品線齊全 ? 營銷渠道建設(shè)扁平化，營銷、廣告投入大 從近幾年的數(shù)據(jù)相比， 皇明的銷售業(yè)績?nèi)〉昧嗣黠@的增長 ?? 2023 2023 2023 5億元 (預(yù)計銷量 ) 營銷回顧 ? 銷量負增長省份 銷量低于全國增長水平省份 銷量高于全國增長水平省份 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長率 2023~2023 年總銷售額增長率 % 2023年銷量 (萬元 ) 營銷回顧 % % % % % % % % % % % % % % % % % ? 營銷回顧 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長率 2023~2023 2023年 111月銷量 (萬元 ) % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） ? 增長率 2023~2023 % % % % % % % % % % % % % % % % % 增長率 2023~2023 % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% 但是， 2023年 …… 增長緩慢 增長的區(qū)域并不平衡 表面上看個別區(qū)域增長或持平，但在市場投入加大的前提下，增長不理想 出現(xiàn)負增長的區(qū)域比2023年多出 3個地區(qū)。 營銷回顧 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 營銷區(qū)域 ? 在 2023年影響銷量的諸多因素中， 營銷組織 、 營銷服務(wù) 、 營銷政策 、 品牌策略 、 廣告促銷 成為反映 最集中和影響最大的因素。 ? 終端形象的建立不理想 ? 促銷活動過于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合 營銷服務(wù) 問 題 影響銷量最大的因素 ? 企業(yè)內(nèi)部不重視對營銷的整體服務(wù) ? 漠視對消費者的服務(wù) ? 缺乏對經(jīng)銷商的服務(wù) ? 這些同樣是困擾我們明年營銷目標的障礙點 ?? ? …… 改善這些影響因 素可以顯著提高銷量 ? 2023 實際銷量 組織 服務(wù) 政策 品牌 2023年 銷售潛力 影響因素 (%) 單位：億元 改善后的銷售潛力 由各地區(qū)概據(jù)實際需要填寫上報 區(qū)域 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 網(wǎng)絡(luò) ? 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標 ? 畫出皇明的營銷戰(zhàn)略圖 ? 修改前后的皇明戰(zhàn)略圖 品質(zhì) 服務(wù) 品牌 渠道 人員 價格 促銷 終端 機制 技術(shù)研發(fā) 物流 廣告 市場反應(yīng)力 競爭要素 投入程度 ? 從上面的戰(zhàn)略輪廓（也叫價值曲線）已勾畫出一個明確和強有力的戰(zhàn)略，并明白無誤的突出皇明的戰(zhàn)略重點： 強化渠道管理，提高營銷服務(wù)，加大終端形象建設(shè)，是我們長遠戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的保證。加強人員素質(zhì)、提高市場反應(yīng)能力、塑造品牌形象、打造強勢品牌，是我們長期發(fā)展的寶貴資產(chǎn)。 我們的戰(zhàn)略思想 ? 壓倒一切的戰(zhàn)略目標 ? 在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下 ， 我們將任務(wù)具體化 ， 分解成以下五方面的具體目標 ， 確保戰(zhàn)略任務(wù)的實現(xiàn)： 提銷量： 完成全年銷售目標 7個億 。 精渠道 ： 進行渠道改革 ， 優(yōu)化渠道 ， 精耕細作的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略 。 帶隊伍： 推行學(xué)習型的組織 ， 帶出一支能征善戰(zhàn)的隊伍 。 2023年總體網(wǎng)點渠道優(yōu)化率（信息、物流等）達到60％以上，增加一二級市場經(jīng)銷商數(shù)量 .建立旗艦店 2030個。 市場占有率 市場占有率達到 7%10%。使皇明成為高品質(zhì)標準和要求的科技創(chuàng)新產(chǎn)品與行業(yè)標準 ? 儲備低端產(chǎn)品，隨時彌補結(jié)構(gòu)不足 ,以阻擊競爭對手 . 目標市場聚焦 ? 聚焦在商人、公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)等中高端市場 ? 將目標市場分為 A、B、 C三類市場 ? 運用 ARS戰(zhàn)術(shù)，針對 A、 B類地區(qū)的一、二級市場重點開拓，建立樣板市場 全 面 立 體 聚 焦 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 全面立體聚焦戰(zhàn)略 ? 政策聚焦 ? 建立 科學(xué) ，合理的企業(yè)內(nèi)部及經(jīng)銷商的管理 、 激勵政策，穩(wěn)定軍心，安撫經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商忠誠度 服務(wù)聚焦 傳播聚焦 ? 建立媒介網(wǎng)絡(luò)，聚焦主流媒體、實現(xiàn)市場效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性 ? 建立媒體、市場及時反應(yīng)流程，針對競爭對手臨時性的廣告手段做出迅速的回擊 全 面 立 體 聚 焦 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 全面立體聚焦戰(zhàn)略 ? 聚焦在高品質(zhì)的營銷服務(wù)。 ? 實施員工滿意度調(diào)查，增加員工對企業(yè)的歸屬感、責任感和凝聚力 差 異 化 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 差異化戰(zhàn)略－－ ? 售前、售中、售后全服務(wù)理念的全力實施例如：利用電子網(wǎng)絡(luò)使訂貨便捷。 ? 市場特點 總體策略 成熟市場 成長市場 ? 皇明擁有良好的消費者基礎(chǔ) ? 處于明顯的市場領(lǐng)先地位 ? 擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系，例如：江蘇、浙江 ? 優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)一、二級市場拓展擴張，二、三級市場精耕細作 ? 強化市場營銷服務(wù) ? 加強終端建設(shè) ? 皇明消費者基礎(chǔ)薄弱 ? 主要競爭對手的核心