品牌定位與命名培訓(xùn)教材-展示頁(yè)
2025-02-11 22:02本頁(yè)面
【正文】 直接聯(lián)系到商品屬類及目標(biāo)市場(chǎng) ? 傳遞有意義的特有利益點(diǎn) ? 消除此類商品使用中的最大難題 ? 符合目標(biāo)消費(fèi)群的信仰 、 知識(shí)及行為習(xí)慣 ? 相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ， 有自己的獨(dú)特之處 ? 能長(zhǎng)期維系品牌 /產(chǎn)品的生命力 定位的價(jià)值 ? 是所有策略表述中最基礎(chǔ)的部分 ? 說明了品牌存在的理由 ? 提供了品牌的市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)圖 ? 是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心所在 ? 必須先于所有相關(guān)的品牌策略進(jìn)行 耐克的一個(gè)錯(cuò)誤 ? 在 1994年推出休閑鞋 ? 銷售額損失慘重，令耐克形象受損 – 撤回該系列 Why ? 再訪消費(fèi)者 從耐克吸取的教訓(xùn) ? 消費(fèi)者認(rèn)為你所提供的是 出眾的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品 – 而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品 – 休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系呢 ? 結(jié)果重新定向各種行銷手段來支持該品牌 – “ Just Do It” ? 競(jìng)爭(zhēng)的極度努力 ? 趣味，對(duì)生活不遜的態(tài)度 “僅了解消費(fèi)者是不夠的，還要 了解你的品牌” (Phil Knight, 耐克創(chuàng)立者 ) 定位的評(píng)估 目標(biāo)市場(chǎng) 商品屬性范圍 特有利益點(diǎn) 支持理由 定位闡述 市場(chǎng)規(guī)模： 是否達(dá)到特定“身價(jià)識(shí)別”及“興趣度”所允許的最大限度 范圍大?。? 在此范圍內(nèi)擁有一定的市場(chǎng)占有率是否有益于我們的業(yè)務(wù) 單一： 是否單一的利益點(diǎn) 事實(shí)基礎(chǔ)： 我們的產(chǎn)品是否擁有些事實(shí) 協(xié)同性： 整個(gè)闡述的各個(gè)部分是否能有效地互為支持 身份識(shí)別： 目標(biāo)群體是否承認(rèn)并關(guān)心自己是這一群體的一份子 簡(jiǎn)捷： 目標(biāo)市場(chǎng)是否明白我們的產(chǎn)品所有替代的產(chǎn)品 渴望度： 目標(biāo)群體是否無(wú)須解釋，即能理解并渴望獲得這一利益點(diǎn) 便于理解： 是否便于消費(fèi)者理解 簡(jiǎn)捷 /可信： 消費(fèi)者是否無(wú)須解釋即可明了 是否便于他們信服（通過我們提供的證明） 興趣度： 這一目標(biāo)群體定義是否明確指出為什么他們對(duì)我們提出的特有利益點(diǎn)感興趣 相關(guān)性： 目標(biāo)群體是否明確意識(shí)到這類產(chǎn)品在生活中的意義 排它性： 在可能的推廣支持下，能否在目
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