某地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣策略方案(ppt73頁)-展示頁
2025-02-11 16:29本頁面
【正文】 理念，無論是在南方還是北方建造的住宅產(chǎn)品，都無一不讓消費(fèi)者感到濃郁的生活居住氛圍和文化氣息并在消費(fèi)者心目中建立起一定的階層和身份象征之感 ? 品牌個(gè)性 大氣卻不張揚(yáng)，氣質(zhì)高貴卻不深沉； 人文氣息濃厚； 個(gè)性溫和、平易近人；溫馨、舒適； 百合花園要給市場的印象 ? 這里的河好； ? 這里的景觀好； ? 這里的園林更好； ? 這里是城市中心、健康人居； ? 人居環(huán)境的一級(jí)典范； 自然、親切、溫馨的生活家園； 產(chǎn)品的品牌印象＝ 保利品牌形象的清晰印證 產(chǎn)品核心競爭力 ≠產(chǎn)品的品牌印象 產(chǎn)品核心競爭力＝ 東河水景 南派園林 產(chǎn)品的品牌印象 是指產(chǎn)品使消費(fèi)者感受到的切身利益在其心中留下的印象， 是核心競爭力背后的潛在價(jià)值，也是最能直接達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的感情訴求 但是， 如何把我們的利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者？ 如何使消費(fèi)者理解我們的品牌理念？ 如何與我們的目標(biāo)客戶情感共鳴？ 從開發(fā)商角度考慮 從客戶群角度考慮 定位要能夠突出項(xiàng)目的優(yōu)勢， 并且符合保利品牌的整體理念 要在包頭市樹立一種 保持領(lǐng)先地位的居住文化標(biāo)準(zhǔn)， 并形成良好的傳播效應(yīng) 形象定位要便于記憶， 容易口碑傳播 必須來自目標(biāo)客戶的需要， 令其產(chǎn)生觸動(dòng)感與共鳴感。 因此，百合花園在尋求形象傳播主張的差異性上有很大余地。 舒適度 ? 追求生活的舒適度，渴望靠近自然環(huán)境的居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。 ? 東河區(qū)域市場狀況 二、 競爭對手分析 項(xiàng)目名稱 建面規(guī)模 區(qū)域 對比 配套 情況 建筑類型 主力 戶型 銷售價(jià)格 品牌 優(yōu)勢 推廣手法 推盤 時(shí)間 與本案的對比 時(shí)代天驕 較成熟 一般 多層、小高層 兩房、三 房 1352300元 /平方米 較強(qiáng) 人際傳播、 DM單 在售 地段相當(dāng)，具一 定競爭性 寧鹿水岸 8萬平方米 較成熟 齊全 多層、小高層 兩房、三 房 多層 17702450元 /平方米，小高層 21003350元 /平方米 一般 人際傳播、 網(wǎng)絡(luò)廣告 在售 地段相近，規(guī)模及品牌較差 碧水嘉苑 10萬平方米 成熟 一般 小高層、高層 兩房、三 房 多層 15002200元 /平方米，小高層 18803058元 /平方米 無 人際傳播、 DM 小高層 在售 一期多層已售完， 二期未開始 鼎太風(fēng)華 較成熟 一般 帶電梯多層、小 高層、別墅 三房 多層 18002600平方米，別墅 31003700平方米 一般 人際傳播、圍擋 DM、 PR活動(dòng) 一期在售，二期未開 二期小高層銷售在即，有一定競爭 美岸華庭 較成熟 一般 多層、小高層 兩房、三 房 多層 17702660元 /平方米、小高層未開 一般 人際傳播、 DM 一期在售，二期未開 具一定競爭性 周邊項(xiàng)目競爭情況一覽表 由上表分析得知 ? 周邊項(xiàng)目的地理位置、環(huán)境、配套，以及產(chǎn)品類型和戶型供應(yīng)都比較相似，因此通過推廣和銷售策略形成市場區(qū)隔是十分必要的 ? 周邊項(xiàng)目的品牌競爭力較弱 ? 東河區(qū)住宅市場供應(yīng)量大，競爭激烈 ? 各個(gè)項(xiàng)目的推廣宣傳方式有限、力度不強(qiáng)、渠道單一，基本停留在產(chǎn)品層面 ? 項(xiàng)目的銷售情況普遍良好，說明市場需求潛力很大 三、 產(chǎn)品分析 保利品牌實(shí)力 毗鄰東河槽景觀帶、東河區(qū)唯一的中心廣場 項(xiàng)目北面緊鄰東河區(qū)政府 項(xiàng)目品質(zhì)高，園林景觀獨(dú)具特色 周邊配套成熟 交通網(wǎng)絡(luò)完善 項(xiàng)目的入市時(shí)期較周邊其他項(xiàng)目晚，市場份額已經(jīng)被瓜分一部分 東河區(qū)是老城區(qū)，城市規(guī)劃狀況相對較差，對新興青昆兩區(qū)居住人群的吸引力不大 周邊相似項(xiàng)目的品牌效應(yīng)較差 周邊項(xiàng)目推廣和銷售方式都處于較初級(jí)階段 包頭整體市場處于上升時(shí)期，市場需求量大 周邊區(qū)域居住項(xiàng)目集中，居住氛圍強(qiáng) 東河區(qū)居住人口密度大，對外交通方便 周邊類似產(chǎn)品項(xiàng)目較多，存在競爭壓力 受新興的青山區(qū)和昆區(qū)影響可能流失部分客群 SWOT分析 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Wheaten 機(jī)會(huì) Opportunity 威脅 Threat 因此 —— ? 項(xiàng)目的最大優(yōu)勢是 強(qiáng)大的品牌后盾 ，因此應(yīng)把保利品牌與項(xiàng)目形象結(jié)合起來 ? 與競爭對手相比，項(xiàng)目具有更好的質(zhì)量保證和 景觀園林 規(guī)劃優(yōu)勢 ? 使當(dāng)?shù)匕傩照J(rèn)同保利的所有產(chǎn)品，就要在當(dāng)?shù)貥淞⒈＠钠放菩蜗? 四、 客群分析 我們要把樓賣給哪一部分人？ 鎖定目標(biāo)客戶 ? 東河區(qū)屬于正在改造階段的“老城區(qū)“ 區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強(qiáng)，對常住客有很強(qiáng)的吸引力 ? 東河區(qū)原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大 ? 本區(qū)域商品房綜合素質(zhì)、性價(jià)比、價(jià)格均在客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便 ? 青山區(qū)和昆區(qū)屬于新興區(qū)域，城市規(guī)劃較好，設(shè)施配套完善，已經(jīng)形成新的城市中心區(qū)，其
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