【正文】 萬 （ 3）在選擇籌資來源時(shí)，王強(qiáng)必須考慮什么？ 他首先應(yīng)當(dāng)將預(yù)期資產(chǎn)報(bào)酬率與貸款利率進(jìn)行比較。如果能再找到投資者加盟，他愿意放棄企業(yè) 60%的股份，他的企業(yè)計(jì)劃中預(yù)測(cè)，其公司未來總資產(chǎn)報(bào)酬率大約為18%，而要貸款的利率 12%。根據(jù)所制訂的計(jì)劃，該項(xiàng)目需要總投資 350萬元，他計(jì)劃自己投入 150 萬元，其他 200萬元通過銀行貸款或者通 過再尋找一個(gè)伙伴來解決。 （ 2）你認(rèn)為星際公司作為小企業(yè)還可以采用哪些經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略？ 作為小企業(yè)，星際公司還可以采用地區(qū)導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)導(dǎo)向型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、 “ 夾縫 ” 發(fā)展型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。對(duì)于小企業(yè)來說，“ 依附 ” 是在專業(yè)化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)群體化的有效途徑。 星際公司采用了依附型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。公司在成立 4 年后的2020 年找到一個(gè)國(guó)外的大買主，該公司每年將從星際購買大約 800萬美元的系列配套產(chǎn)品，這使得公司的產(chǎn)品有了比較固定的出口路線，同時(shí)企業(yè)的知名度也得到空前提高。他們認(rèn)為，小企業(yè)除了生產(chǎn)別人不能與你競(jìng)爭(zhēng)的專用產(chǎn)品外，還應(yīng)找到一個(gè)或幾個(gè)大企業(yè)作為自己比較固定的合作伙伴，向他們長(zhǎng)期供應(yīng)自己的產(chǎn)品。公司的高速發(fā)展靠的是務(wù)實(shí)高效的戰(zhàn)略選擇，靠得是企業(yè)戰(zhàn)略的運(yùn)籌與把握能力。經(jīng)過 6 年 的苦心經(jīng)營(yíng)，到今天已發(fā)展成為一家擁有 16 家子公司、員工達(dá) 300人、資產(chǎn)近 2 個(gè)億的集團(tuán)公司。 (2)運(yùn)用法律手段保護(hù)差異化。小企業(yè)的差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在除成本之外的其他方面與眾不，而不是靠成本取勝。差異化戰(zhàn)略就是小企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)或提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化以避開直接競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造市場(chǎng)差別優(yōu)勢(shì)。如今，優(yōu)美的 “ 綠色美人魚 ” 竟然也成了美國(guó)文化的象征之一，并逐漸 “ 游向 ” 各國(guó)。 星巴克的綠色徽標(biāo)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海神形象，這個(gè)徽標(biāo)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包 6 圍。它在上海經(jīng)營(yíng)非常成功，一下子開了十幾家連鎖店。 比如，星巴克沒有到上海之前，上海人也喝咖啡。 與眾不同的是，星巴克提出的第三空間理論： “ 人有兩個(gè)空間，第一個(gè)是辦公室，第二個(gè)是家，如果你厭倦了你的辦公室，煩透了你的家，快請(qǐng)到星巴克第三空間，去享受你的生活 ” 。 星巴克的營(yíng)銷觀念： “ 我們親自為消費(fèi)者選擇咖啡豆。專門購買并烘焙高質(zhì)量的純咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售。 （ 5）實(shí)施多利基市場(chǎng)營(yíng)銷。 （ 3）通過人本管理與人力資源開發(fā)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （ 2）小企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ （ 1）運(yùn)用法律手段保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 狹義的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)僅指市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 ” 其實(shí)麥當(dāng)勞敢掛 60 秒的牌子，他們不知曾經(jīng)練習(xí)了多少次，保證能夠在這個(gè)速度之下，讓客人拿到食物，否則它是不敢自己打自己耳光的。于是他對(duì)柜臺(tái)小姐說： “ 真可惜，買兩次都沒有喝到可樂。 有人曾專門跑到麥當(dāng)勞點(diǎn)了 一個(gè)東西，想免費(fèi)吃一罐可樂，但 45 秒時(shí)東西就出來了。此外 , 家庭企業(yè)也可以與零售商保持良好的關(guān)系 , 建立起顧客忠誠(chéng) , 創(chuàng)造良好的商譽(yù) , 以此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存。針對(duì)縫隙市場(chǎng)進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。 在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)背景下生存 ? 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 , 家庭企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建自身的非價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)。 （ 2）這個(gè)家庭企業(yè)需要什么樣的廣告策略 ? 因?yàn)樾∑髽I(yè)不具備財(cái)務(wù)上的實(shí)力與大企業(yè)進(jìn)行廣告戰(zhàn) ,因此應(yīng)該選擇低成本但效果較好的廣告媒介，并且由于產(chǎn)品的價(jià)格不可能低于大企業(yè)，在廣告內(nèi)容上應(yīng)突出非價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。 試分析： （ 1）這家小企業(yè)對(duì)價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)應(yīng)做出如何反應(yīng) ? 面對(duì)這家大食品公司的低于生產(chǎn)成本的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) , 這個(gè)家庭企業(yè)不應(yīng)該與其針鋒相對(duì) ,打價(jià)格戰(zhàn)。在該地區(qū)市場(chǎng)上 , 這家大型企業(yè)將它的每斤泡菜價(jià)很快從 元降到 元 , 這個(gè)價(jià)格是低于成本的。 七、腌菜市場(chǎng)之爭(zhēng) 去年下半年 , 一家大型副食品企業(yè)開始爭(zhēng)奪本地區(qū)腌菜市場(chǎng)份額。 92）格蘭仕采取的是哪種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？這種戰(zhàn)略有幾種方式？ 格蘭仕采取的是低成本戰(zhàn)略，是所有戰(zhàn)略中最容易理解和接受的，它的目標(biāo)就是使小企業(yè)成為市場(chǎng)中成本最低的生產(chǎn)者，讓小企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中以成本的優(yōu)勢(shì)與他人競(jìng)爭(zhēng)。憑此，格蘭仕成功地使微波爐變成了雞肋產(chǎn)業(yè)，并成功地使不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出了競(jìng)爭(zhēng)，使很多想進(jìn)入的企業(yè)望而卻步。 OEM 的同時(shí)也做自己的產(chǎn)品，格蘭仕獲得了生產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，因此，連續(xù)幾次大降價(jià)，爭(zhēng)得了微波爐的霸主地位，同時(shí)也加速了微波爐這一產(chǎn)業(yè)的價(jià)格下降趨勢(shì)。此外，應(yīng)該分析周圍鄰里關(guān)系，來評(píng)價(jià)對(duì)其未來發(fā)展是否有負(fù)面影響。他是由于企業(yè)原因還是個(gè)人原因而出賣這家企業(yè)的，還是僅僅因?yàn)閷?duì)這家公司的經(jīng)營(yíng)感到厭煩，所有這些因素都影響到購買談判。需要對(duì)任何以公司費(fèi)用名義出現(xiàn)的個(gè)人費(fèi)用的賬目做出調(diào)整。這家公司即沒有出現(xiàn)財(cái)務(wù)困難，也沒有利潤(rùn)減少的明顯跡象。 試分析： （ 1） 你認(rèn)為老張應(yīng)該使用哪種 評(píng)估方法來評(píng)價(jià)這個(gè)企業(yè)，為什么？ 如果能夠得到和他相似的公司的過去的銷售信息，采用市場(chǎng)評(píng)估法比較合適。奔馬在全國(guó)范圍的玩具店都有出售。奔馬公司是老王親手創(chuàng)立的，因?yàn)樗矚g制作奔馬。而對(duì)未來的發(fā)展和變化很少有計(jì)劃，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，所以這種企業(yè)很難有所發(fā)展和吸引到投資。這些動(dòng)機(jī)可以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，如果他再掌握一些經(jīng)營(yíng)管理方面的知識(shí)，就有可能成功。這個(gè)預(yù)期的企業(yè)家是個(gè)工匠，他可能缺乏商業(yè)判斷力或商業(yè)背景。他甚至愿意在付給員工固定的薪水之后，分享企業(yè)利潤(rùn)。這位有志于成為企業(yè)家的人表達(dá)了他的思想，這看起來更富于理想化而非商業(yè)化。他喜歡木工并想生產(chǎn)工藝桌、柜架和其他家具。 (3)建議采取合伙制的企業(yè)組織形態(tài)；原因：第一，能力互補(bǔ)，提高了決策能力和經(jīng)營(yíng)管理水平；第二，較強(qiáng)的融資能力和反戰(zhàn)空間；第三，利潤(rùn)分享機(jī)制靈活；第四，較少的法規(guī)管制、較強(qiáng)的靈活性；第五，由于合伙企業(yè)不具 有法人資格，因此可以避免雙重課稅。馬克負(fù)責(zé)修理廠的內(nèi)部事物的管理工作，吳林提供現(xiàn)金，并負(fù)責(zé)采購和市場(chǎng)開拓工作，同時(shí)吳林和馬克也意識(shí)到，應(yīng)該選擇一種合理的組織形式，到底采用哪種組織形態(tài)？他們陷入了迷茫中。當(dāng)時(shí)馬克剛剛退伍，正處于失業(yè)中，迫于生活的壓力，決定同意與吳林合作。 2020 年，吳林產(chǎn)生了新開一家汽車修理企業(yè)的想法，他邀請(qǐng)馬克作為他的合伙人。高中畢業(yè)后，吳林上了財(cái)經(jīng)類大學(xué)，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，馬克參了軍，業(yè)余時(shí)間參加自己喜歡的賽車運(yùn)動(dòng)。瓊在1995 年的箱包博覽會(huì)上展出了他的新產(chǎn)品，這種叫做流動(dòng)包的箱子，幾乎沒有使消費(fèi)者動(dòng)心，他們抱怨說，身邊立著一個(gè)這樣的箱子看起來極不自然。瓊是一個(gè)退 休工人，他發(fā)明了一種長(zhǎng)方形旅行箱，這種箱子一端有輪子，另 一端有一個(gè)可伸縮的把手。假設(shè)你是一個(gè)投資者，請(qǐng)審閱一下這位記者準(zhǔn)備的商業(yè)計(jì)劃。雜志將充分利用彩色照片，文章行文活潑，不能像國(guó)家地理雜志那樣。 1 電大 小企業(yè)管理 案例分析題 一、 一位年輕的記者打算創(chuàng)立一家新的雜志，該雜志將以野生動(dòng)物、植物和全世界優(yōu)美 的自然風(fēng)光作為特色，這位未來的企業(yè)家打算每期刊登幾個(gè)有意義的主題，并且每一主題都要有幾篇有特色的文章。例如，森林火災(zāi)的危險(xiǎn)和益處，在高緯度地區(qū)發(fā)現(xiàn)的野花和酸雨的危害等。所刊登的文章必須與自然緊密相關(guān)，必須有深刻的洞察力，要求數(shù)據(jù)精確，避免只是泛泛而談。 請(qǐng)分析： （１）作為一個(gè)投資者比較關(guān) 注營(yíng)銷計(jì)劃，你想從企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃中得到哪些信息？ （２）如果你是一個(gè)投資者，在審閱這份商業(yè)計(jì)劃時(shí)，你還想了解哪些方面的內(nèi)容？ （３）你是否贊成企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃？（ 2 分）為什么？ 答題分析思路 : (1)營(yíng)銷總戰(zhàn)略、定價(jià)策略、銷售策略、服務(wù)和保證原則、廣告和促銷策略和分銷策略等 (課本 P112114) (2)商機(jī)和戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)和預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)性、盈利性和收獲能力、管理團(tuán)隊(duì)、報(bào)價(jià)及財(cái)務(wù)計(jì)劃（課本P108121） (3)(各位可以根據(jù)自己的理解表示贊成或反對(duì)，再寫明認(rèn)可的原因就行了 ) 二、 湯姆這種手提箱可以裝足夠四天穿的衣服，并可以很容易地在飛機(jī)的狹窄通道上拖動(dòng)。 請(qǐng)分析： （１）你認(rèn)為瓊是否能夠成功地找到該產(chǎn)品的特有市場(chǎng)利基？為什么？ （２）你認(rèn)為他會(huì)不會(huì)立刻遇到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)？為什么？ （ 3）如果是這樣，他應(yīng)如何應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)？ 答題分析思路 : (1) 我認(rèn)為瓊沒有找到 該產(chǎn)品的市場(chǎng)利基；瓊所選擇的產(chǎn)品或利基市場(chǎng)并不具如下特點(diǎn)：第一，不具有明確的或潛在的市場(chǎng)需求；第二，需求沒有足夠大到可以保證其可以從中經(jīng)營(yíng)獲利；這些可以從消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的抱怨和漠不關(guān)心可以得出結(jié)論； 或 （我認(rèn)為瓊已經(jīng)找到了改產(chǎn)品的特有市場(chǎng)利基；瓊選擇的產(chǎn)品或利基市場(chǎng)具有如下特點(diǎn)：第一，具有明確的或潛在的市場(chǎng)需求；第二，該市場(chǎng)是空白的且是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽略的；） (2)不會(huì)立刻遇到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)；原因如下：第一，此利基市場(chǎng)的需求還沒有迅速成長(zhǎng)變大；第二，不適合企業(yè)大規(guī)模投資；第三，市場(chǎng)前景還不明確，市場(chǎng)還沒有穩(wěn) 定； 2 (3)第一，運(yùn)用法律手段保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如申請(qǐng)專利、申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)等；第二，通過創(chuàng)新保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三，通過人本管理與人力資源開發(fā)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第四，加強(qiáng)外部合作保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第五，實(shí)施多利基市場(chǎng)營(yíng)銷，保持“連續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)流”； 三、 吳林和馬克 16 歲時(shí)成為好朋友，吳林的父親開了家汽車配件商店，兩人經(jīng)常一起 在商店里玩，從而對(duì)汽車產(chǎn)生了濃厚的興趣。大學(xué)畢業(yè)后，吳林在父親的商店工作，主要負(fù)責(zé)汽車配件的采購。馬克對(duì)與吳林合作有點(diǎn)擔(dān)心，因?yàn)閰橇謱儆凇巴庀蚝蜔崆樾汀保R克卻屬于“保守和謹(jǐn)慎型”，兩人的性格差別太大了。他們?cè)趨橇制嚺浼痰旰竺骈_了一家汽車修理廠。 請(qǐng)分析： （１）你認(rèn)為吳林和馬克能否維持他們的合作關(guān)系？為什么？ （２）你認(rèn)為吳林和馬克在經(jīng)營(yíng)汽車修理廠的過程中，可能面臨哪些問題？如何解決這些問題？ （３）你建議吳林和馬克應(yīng)采取何種組織形態(tài)？為什么？ 答題分析思路 : (1)能維持；原因如下：第一，兩位成員都具有相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和技能，能充分勝任各自的工作；第二，兩個(gè)成員是好朋友，感情基礎(chǔ)很好；第三，一個(gè)“外向熱情”，一個(gè)“保守謹(jǐn)慎”具有互補(bǔ)性和相互的平衡； (2)可能面臨問題： 成員的能力不適應(yīng)更大規(guī)模、更規(guī)范的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的需要；經(jīng)營(yíng)理念與方式不一致，團(tuán)隊(duì)思想沒有統(tǒng)一，目標(biāo)和策略價(jià)值觀有 沖突；創(chuàng)業(yè)之初沒有確定一個(gè)明確的利潤(rùn)分配方案；等等； 如何解決： 第一， 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一定要有碰撞后形成的一致的創(chuàng)業(yè)思路，成員有共同的目標(biāo)愿景，認(rèn)同團(tuán)隊(duì)將要努力的目標(biāo)和方向，同時(shí)還要有自己的行動(dòng)綱領(lǐng)和行為準(zhǔn)則；第二，以法律文本的形式確定一個(gè)清晰的利潤(rùn)分配方案；要保證團(tuán)隊(duì)成員間通暢的溝通渠道，進(jìn)行持續(xù)不斷地溝通。 四、案例分析 一位富有理想的工匠正打算開辦一 3 家自己的企業(yè)。在這之前，他和三個(gè)合作者曾為他所在城市的一些大型企業(yè)生產(chǎn)了花梨木和核桃木會(huì)議桌。他相信，享受職業(yè)樂趣的氛圍而獲得成功。 試分析： （ 1）對(duì)這些人來說會(huì)出現(xiàn)哪些企業(yè)家的預(yù)期回報(bào)？它們可能會(huì)怎樣影響企業(yè)的成功？ 其預(yù)期回報(bào)有：獲得成功的滿足感；更高的 利潤(rùn)；獨(dú)立自主、按照自己的意愿行動(dòng)；靈活的工作時(shí)間。他的基本特點(diǎn)是熟悉產(chǎn)品工藝技術(shù)，他喜歡職業(yè)所帶來的滿足感。 （ 2）你愿意對(duì)他的新企業(yè)投資嗎？ 他表達(dá)了希望建立富于理想化而非專業(yè)化企業(yè)的理想，他的最大優(yōu)勢(shì)是其專業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。 五、案例分析 創(chuàng)立企業(yè)四年之后，老王打算賣掉自己的企業(yè) —— 奔 馬公司。經(jīng)過幾年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)相當(dāng)成功，收入以年平均 50%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。 老張是在同一位企業(yè)經(jīng)紀(jì)人接觸后了解到這一機(jī)會(huì)的，他想從大公司退休，并認(rèn)為這個(gè)企業(yè)是一個(gè)好機(jī)會(huì)。收益法和現(xiàn)金流量法也會(huì)提供一個(gè)實(shí)際的價(jià)值。 （ 2） 老張還需要考慮什么會(huì) 計(jì)信息？需要做出哪些調(diào)整？ 會(huì)計(jì)人員應(yīng)該檢查賬目以確定他們是否采用了合適的會(huì)計(jì)方法。 （ 3）老張應(yīng)評(píng)價(jià)哪些有效的信息？ 老張需要考慮到老王的個(gè)人情況。另外，還應(yīng)該考慮未來市場(chǎng)對(duì)這家公司產(chǎn)品的需求情況，有哪些文化變遷可能影響銷售量，以及有存貨的銷售商的實(shí)力如何等問題。 六、案例分 析 “ 格蘭仕 ” 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 格蘭仕可以稱得上是有中國(guó)特色的企業(yè)之一，這種特色充分體現(xiàn)在兩個(gè)方 4 面：第一，它成功地戰(zhàn)勝了洋品牌，成為中國(guó)少數(shù)幾個(gè)擁有行業(yè)控制能力的企業(yè)之一；第二，它通過將國(guó)外生產(chǎn)線搬進(jìn)來，做 “ 世界制造中心 ” 的 OEM 模式。通過降價(jià)，格蘭仕成功地為這個(gè)行業(yè)豎起了一道價(jià)格門檻：如果想介入，就必須投巨資去獲得規(guī)模，但如果投巨資做不過格蘭仕的盈利水平，就要承擔(dān)巨額 虧損，即使做過格蘭仕的盈利水平，產(chǎn)業(yè)的微利和飽和也使對(duì)手無利可圖。 試分析： （ 1）格蘭仕