【正文】 3) 社會階層 ( ) 是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按照等級排列的。除外，還有以特定的信念或特定的生活形態(tài)作標(biāo)準(zhǔn)的而產(chǎn)生的亞文化。 C、 在文化商品中品位是一種階級標(biāo)志。 文化是知識、信念、藝術(shù)、法律、倫理、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。 什么？ —— 目標(biāo)消費群現(xiàn)有的認知、行為和生活態(tài)度 —— 如何看待本品牌和競爭品牌 分析兩則廣告 播放廣告、分析公益廣告： “ 禁毒” 篇 “好書送給愛書的孩子”篇 本節(jié)討論：影響消費者購買行為的四大因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 分析消費者的基本因素 課堂討論 ? 請同學(xué)結(jié)合自己的生活經(jīng)歷 ? 舉例說明 ? 文化因素對消費市場的影響 文化因素 1） 文化 （ ) 2） 亞文化 ( ) 3） 社會階層 （ ) 目的 : 分析不同文化背景下的消費者行為 文化是一種廣泛的概念。 現(xiàn)代市場的特征：營銷信息地位的突顯 目前有三種發(fā)展趨勢使?fàn)I銷信息比過去 任何時候更顯得重要：（ 重點解釋） （ 1） 全球化營銷的趨勢 （ 新媒體、微型營銷） （ 2） 在購買者欲望上的新焦點 （產(chǎn)品附加值） （ 3） 非價格競爭的趨勢 （ 服務(wù)、便利等） 營銷傳播模式的變化 營銷傳播模式的三個發(fā)展階段 1） 銷售觀念 2） 營銷觀念 3） 全方位營銷觀念 營銷傳播的發(fā)展 ? 80年代 ? 全球營銷 ? 關(guān)系營銷 （巴巴拉 .本德 .杰克遜） ? 整合營銷 （ ） 數(shù)字經(jīng)濟時代的市場特點 “消費者獲得新的消費能力” —— 科特勒 （ 1）買方力量的大幅度增強 （ 2）有更多可供選擇的商品和服務(wù) （ 3）幾乎是即求即取的大量資訊 （ 4）買方和賣方的即時互動 大眾化的個人定制時代的來臨 20世紀生產(chǎn)觀念：集體化大生產(chǎn) 21世紀生產(chǎn)觀念：大眾化個人定制 兩大趨勢日漸明顯： 1）新興技術(shù)的突起 2）顧客至上 重新認識客戶價值： 以客戶為中心： —— 把重心放在客戶價值和客戶滿意度上 —— 發(fā)展回應(yīng)客戶的通道 —— 以客戶的終生價值來獲取利潤 數(shù)據(jù)庫營銷 （一對一概念的出現(xiàn)） （以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的信息管理模式） ? 營銷戰(zhàn)略的提出 ? ? 營銷戰(zhàn)略是 90年代初在國外一些先進的企業(yè)開展的以消費者為中心、圍繞顧客而進行的嶄新的營銷戰(zhàn)略。 媒體形式： 傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。 媒體功能： 傳達個性化功能性信息。 .3722 中國最大的資料庫下載 新營銷時代 市場特點： 需求個人化。 媒體功能： 致力于傳達品牌信息，僅單向傳遞信息。競爭激烈。 現(xiàn)營銷時代 市場特點： 日益增長的全球制造能力超過了消費者的需求，生產(chǎn)已經(jīng)過剩。 不斷增長的消費需求驅(qū)動經(jīng)濟增長，很少存在競爭。 ? 廣告策劃市場的演變 討論三個問題 一、現(xiàn)代市場的演變對現(xiàn)代廣告運作的需求 二、價值觀、消費觀及消費行為對廣告策劃的影響 三、消費趨勢及流行現(xiàn)象的分析與廣告策劃的關(guān)系 一、現(xiàn)代市場演變對現(xiàn)代廣告運作的需求 ? 本節(jié)中心： ? 從現(xiàn)代市場的特點出發(fā)，分析營銷傳播模式的變化，以及數(shù)字經(jīng)濟的出現(xiàn)對于現(xiàn)代消費市場、現(xiàn)代廣告運作的革命性影響。 現(xiàn)代市場的發(fā)展： 市場中心的逐步轉(zhuǎn)移： （經(jīng)歷三個階段） 生產(chǎn)導(dǎo)向 —— 銷售為王 —— 消費者主導(dǎo) （營銷時代） 市場學(xué)發(fā)展 ? “分眾”一詞的出現(xiàn) （） (70年代 ) ? 定位理論的出現(xiàn) ? （） （ 70年代） 前營銷時代 市場特點： 人們對幾乎所有的消費產(chǎn)品都存在著巨大的、被抑制的需求。 僅僅強調(diào)生產(chǎn) 媒體功能： 傳達告知性信息 —— 告訴焦急等待的顧客產(chǎn)品已經(jīng)上市 媒體形式： 媒體形式單一化，以在報紙上刊登消息為主 媒體形式： 媒體形式豐富（報紙、廣播、電視、雜志），并開始運用媒體 的整合傳播。 從“致力于產(chǎn)品差異化”到“產(chǎn)品幾乎無差異”。 強調(diào)品牌。 向目標(biāo)受眾群傳達同樣的信息。 消費者主導(dǎo)。 進行雙向傳輸，可以從消費者處獲得信息。 多媒體多通道地傳遞信息。 ? 研究消費者成為營銷傳播重要的一環(huán) 二、價值觀、消費觀和消費行為 對廣告策劃的影響 本節(jié)中心 研究影響消費者購買行為的主要因素 目的： 解決我們在廣告中應(yīng)該說什么 制定廣告策略的必要環(huán)節(jié) —— 洞察消費者 分析目標(biāo)消費群： 有哪些特性是我們必須了解之后，才能更容易 說服目標(biāo)消費者。是一個廣泛且總結(jié)性的框架， 人們的許多構(gòu)想與行為都是受到其內(nèi)涵的控制。 1）文化（ ) 關(guān)于消費文化的相關(guān)論點 A、 使用”消費