【正文】 ? （３）明確分解廣告目標(biāo)的時(shí)間階段。 ? 制定廣告目標(biāo)的原則 ? （１）廣告目標(biāo)的正確性而非主觀性。簡(jiǎn)練的說(shuō)就是，廣告活動(dòng)要達(dá)到的預(yù)期目的。 ? （３）廣告定位策略是為品牌或產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立一個(gè)獨(dú)特的位置，目的是讓消費(fèi)者從同類商品中識(shí)別出自己，與其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。同時(shí)，明確本次廣告運(yùn)動(dòng)要達(dá)到或者要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、任務(wù)、使命。? 第一節(jié) 廣告策略 ? 第二節(jié) 廣告的目標(biāo)策略 ? 第三節(jié) 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 第四節(jié) 廣告的定位策略 ● 廣告策略的作用 ●廣告的三大基本策略 ●如何正確制定廣告的目標(biāo)策略 ●什么是 STP營(yíng)銷策略 ●市場(chǎng)細(xì)分的四大標(biāo)準(zhǔn)和各細(xì)分變量 ●細(xì)分市場(chǎng)的條件和評(píng)估指標(biāo)，以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的考慮因素 ●三種廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 ●定位的概念 ●定位的五大基本屬性 ●廣告定位的策略與方法 ? 所謂廣告策略，就是在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，為本次廣告運(yùn)動(dòng)確立具體的廣告目標(biāo)，制定具體的傳播方向，以及為保證廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)而對(duì)自身的核心定位。 ? 廣告的基本策略金三角 為什么說(shuō) （廣告目標(biāo)策略） 對(duì)誰(shuí)說(shuō) （目標(biāo)市場(chǎng)策略） 是什么 （廣告定位策略） ? 廣告基本策略的作用： ? （１）廣告目標(biāo)策略是根據(jù)廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略和品牌核心價(jià)值來(lái)制定的，并結(jié)合了市場(chǎng)調(diào)研和分析的內(nèi)容，可以確保每一則廣告都是為企業(yè)營(yíng)銷和品牌資產(chǎn)服務(wù)的。 ? （２）廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略是為廣告的創(chuàng)作和傳播確定目標(biāo)受眾，促使廣告根據(jù)目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理、習(xí)慣、態(tài)度等，有針對(duì)性開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)，力求讓目標(biāo)群體認(rèn)同廣告宣傳的觀念和主張。 ? 廣告目標(biāo)指的是經(jīng)過(guò)一個(gè)或者一系列的廣告活動(dòng)后，所要達(dá)到的境地或者標(biāo)準(zhǔn)。 ? 制定廣告目標(biāo)的作用： ? 廣告目標(biāo)決定廣告計(jì)劃的發(fā)展 ? 廣告目標(biāo)為測(cè)定廣告效果提供依據(jù) ? 廣告目標(biāo)關(guān)系著廣告運(yùn)作的成本與效益 ? 按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分可分為導(dǎo)入期的告知信息型廣告目標(biāo)、成長(zhǎng)期的說(shuō)服受眾型廣告目標(biāo)、成熟期的保持品牌型廣告目標(biāo)和衰退期的提醒型廣告目標(biāo)； ? 按目標(biāo)的不同層次劃分，可分為總目標(biāo)和分目標(biāo)； ? 按目標(biāo)所涉及的范圍劃分，可分為外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)； ? 按目標(biāo)所涉及的內(nèi)容劃分，可分為產(chǎn)品銷售目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、信息傳播目標(biāo)等； ? 按目標(biāo)的重要程度劃分，可分為主要目標(biāo)和次要目標(biāo)； ? 按目標(biāo)的期限劃分，可分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。 ? （２）廣告目標(biāo)要清晰化，有衡量標(biāo)準(zhǔn)。 ? （４）廣告目標(biāo)必須以預(yù)算為基礎(chǔ)。 （２）加強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的印象與認(rèn)知度。 （４）提高忠誠(chéng)度，維持和擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率。 （６）使公司在通路中占相對(duì)較強(qiáng)地位，獲得通路更好的配合與推薦。 （８）打造品牌的附加價(jià)值，塑造品牌的親和力、品位、歷史感或者時(shí)尚感等。 （１０）說(shuō)服競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客轉(zhuǎn)而使用自己的品牌。 （１２）將偶爾、零星、搖擺型的使用者變成固定使用者。 （１４）和某個(gè)特殊的促銷活動(dòng)結(jié)合，說(shuō)服現(xiàn)有的與潛在顧客索取產(chǎn)品介紹、體驗(yàn)產(chǎn)品、使用折價(jià)券、參加活動(dòng)等。 （１６）提醒與指引消費(fèi)者“什么時(shí)間買(mǎi)”產(chǎn)品，如上市時(shí)間、開(kāi)業(yè)時(shí)間、活動(dòng)時(shí)間等。 （１８）通過(guò)廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場(chǎng)銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。 （２０）以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢(shì)，鼓舞企業(yè)公司銷售員、經(jīng)銷商的士氣，以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。 （２２）創(chuàng)造流行，創(chuàng)造產(chǎn)品或者品牌的消費(fèi)文化潮流。 （２４）糾正社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差，排除銷售上的障礙。 一、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（ STP營(yíng)銷策略） 二、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 第三節(jié) 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 營(yíng)銷觀念的發(fā)展變化 ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? （１）大量營(yíng)銷階段。例如，福特公司剛推出著名的 T型車時(shí)就只有唯一一款黑色的。 到了２０世紀(jì)３０年代，產(chǎn)品開(kāi)始供大于求，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，營(yíng)銷方式開(kāi)始從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛推出各種不同質(zhì)量、不同外觀、不同性能的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。 ２０世紀(jì)５０年代以后，企業(yè)逐漸感覺(jué)到以產(chǎn)品差異化為中心的營(yíng)銷方式并不能解決企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問(wèn)題。 營(yíng)銷觀念的發(fā)展變化 ? 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷有三個(gè)主要步驟：首先通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting）區(qū)分不同的消費(fèi)者群體；然后進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（ Targeting），即評(píng)價(jià)和比較細(xì)分好的消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)顧客群體；最后，為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位（ Positioning），在市場(chǎng)上建立與傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。 1. 識(shí)別市場(chǎng) 細(xì)分變量和 細(xì)分市場(chǎng) 2. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)行描述 市場(chǎng)細(xì)分 3. 評(píng)估每個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)的 吸引力 4. 選擇目標(biāo) 市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo)化 5. 對(duì)每個(gè)目標(biāo) 市場(chǎng)，要 明確定位。 市場(chǎng)定位 ? 一、市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分的概念 ? 市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)欲望 ? 市場(chǎng)是指一種