廣告策劃方案(ppt73頁(yè))-免費(fèi)閱讀
【正文】 九眼橋上，聆聽(tīng)馬可波羅那聲驚嘆， 讓水井街里的一縷酒香，端午龍舟上的一絲紅綢， 成為東方文明與世界交流的見(jiàn)證。 水井坊，六百余年時(shí)光浸潤(rùn)， 三朝文化歷練，以傳世的風(fēng)韻， 對(duì)話中國(guó)高尚情懷。 水井坊的所有廣告作品都體現(xiàn)出一股精致、唯美、大氣的文雅之氣，在眾多酒品牌之中獨(dú)樹(shù)一幟。 “ 全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn) ” “ 國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)文物單位 ” 首個(gè)濃香白酒 “ 原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品 ” “ 中國(guó)歷史文化名酒001號(hào) ” 600年不間斷生產(chǎn)的元明清古窖群 水井坊一號(hào)菌 水井坊包裝獲得國(guó)際莫比設(shè)計(jì)最高獎(jiǎng)。很多人一提到白酒就是“ 哥倆好啊 ” 、 “ 喝出血啊 ” 。 ? 對(duì)于服務(wù)行業(yè)來(lái)講，它們并無(wú)實(shí)體形態(tài)的產(chǎn)品。一提及這個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到某個(gè)品牌。如美國(guó)克萊斯勒聲稱(chēng)自己是三大汽車(chē)公司之一，就等于要消費(fèi)者把該公司跟第一、第二位擺在一起相提并論，這也是市場(chǎng)跟隨者常用的定位方法。其廣告訴求重點(diǎn)在于各品牌不同的功效。 顧客需求的強(qiáng)弱與滿(mǎn)足的程度 企業(yè)自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ３ C分析法 ? 功能定位就是在廣告活動(dòng)中突出商品獨(dú)特的功能，使其在同類(lèi)商品中有明顯的區(qū)別，以增加其競(jìng)爭(zhēng)力。所以產(chǎn)品要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，定位也應(yīng)該以消費(fèi)者需求為前提。定位的要訣就在于犧牲。定位是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事。 ? 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。 ? 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。 （３）細(xì)分市場(chǎng)與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源是否匹配。 ?時(shí)機(jī)：早霜、晚霜；白加黑； ?利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等） ?使用者狀況：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等） ?使用率：啤酒、紙巾等 利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特征 行為特征 心理特征 偏好品牌 經(jīng)濟(jì)利益（低價(jià)） 男性 大量使用者 高度自主 減價(jià)品牌 保護(hù)利益（防蛀） 大家庭 大量使用者 憂(yōu)慮保守 佳潔士 美容利益（潔齒） 青少年、年輕人 吸煙者 愛(ài)好社交 氣味利益（氣味芬芳） 兒童 留蘭香味愛(ài)好者 喜好享樂(lè)者 高露潔 可衡量性 可盈利性 可實(shí)現(xiàn)性 可區(qū)分性 ?是否易于進(jìn)入，是否與企業(yè)自身資源和優(yōu)勢(shì)狀況相匹配，是否可以通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)途徑達(dá)到；是否存在競(jìng)爭(zhēng)壁壘或壟斷企業(yè)等。 1. 識(shí)別市場(chǎng) 細(xì)分變量和 細(xì)分市場(chǎng) 2. 對(duì)細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)行描述 市場(chǎng)細(xì)分 3. 評(píng)估每個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)的 吸引力 4. 選擇目標(biāo) 市場(chǎng) 市場(chǎng)目標(biāo)化 5. 對(duì)每個(gè)目標(biāo) 市場(chǎng)，要 明確定位。例如，福特公司剛推出著名的 T型車(chē)時(shí)就只有唯一一款黑色的。 （２０）以廣告宣傳擴(kuò)大影響、造就聲勢(shì)，鼓舞企業(yè)公司銷(xiāo)售員、經(jīng)銷(xiāo)商的士氣，以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。 （１２）將偶爾、零星、搖擺型的使用者變成固定使用者。 （４）提高忠誠(chéng)度，維持和擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率。 ? 制定廣告目標(biāo)的作用： ? 廣告目標(biāo)決定廣告計(jì)劃的發(fā)展 ? 廣告目標(biāo)為測(cè)定廣告效果提供依據(jù) ? 廣告目標(biāo)關(guān)系著廣告運(yùn)作的成本與效益 ? 按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分可分為導(dǎo)入期的告知信息型廣告目標(biāo)、成長(zhǎng)期的說(shuō)服受眾型廣告目標(biāo)、成熟期的保持品牌型廣告目標(biāo)和衰退期的提醒型廣告目標(biāo)； ? 按目標(biāo)的不同層次劃分，可分為總目標(biāo)和分目標(biāo)； ? 按目標(biāo)所涉及的范圍劃分，可分為外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)； ? 按目標(biāo)所涉及的內(nèi)容劃分，可分為產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、信息傳播目標(biāo)等； ? 按目標(biāo)的重要程度劃分，可分為主要目標(biāo)和次要目標(biāo)； ? 按目標(biāo)的期限劃分，可分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。? 第一節(jié) 廣告策略 ? 第二節(jié) 廣告的目標(biāo)策略 ? 第三節(jié) 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 ? 第四節(jié) 廣告的定位策略 ● 廣告策略的作用 ●廣告的三大基本策略 ●如何正確制定廣告的目標(biāo)策略 ●什么是 STP營(yíng)銷(xiāo)策略 ●市場(chǎng)細(xì)分的四大標(biāo)準(zhǔn)和各細(xì)分變量 ●細(xì)分市場(chǎng)的條件和評(píng)估指標(biāo)，以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的考慮因素 ●三種廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 ●定位的概念 ●定位的五大基本屬性 ●廣告定位的策略與方法 ? 所謂廣告策略，就是在整體廣告運(yùn)動(dòng)中，為本次廣告運(yùn)動(dòng)確立具體的廣告目標(biāo)，制定具體的傳播方向，以及為保證廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)而對(duì)自身的核心定位。 ? 制定廣告目標(biāo)的原則 ? （１）廣告目標(biāo)的正確性而非主觀性。 （５）提高品牌影響力，配合企業(yè)的成功招商進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。 （１３）說(shuō)服與鼓勵(lì)顧客更高頻率、更大數(shù)量單位地購(gòu)買(mǎi)與使用產(chǎn)品。 （２１）創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘潛在的市場(chǎng)與人群。 ? （２）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)階段。 6. 選擇、發(fā)展 和傳播市場(chǎng) 定位概念。 ?是否有足夠的市場(chǎng)容量或發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然規(guī)模適合，也具有結(jié)構(gòu)吸引力，但不符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄；即使其他條件都符合，還
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