【正文】 消費心理 ?指人作為消費者時的所思所想，是消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。從此一次性尿布開始流行起來。把產(chǎn)品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。后經(jīng)調(diào)查了解，仔細分析消費者的心理，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關于省事省力的宣傳卻使她們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購買、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個懶惰、浪費的母親，婆婆也會因此責備自己。 “您也聽到了，老板說要 50塊，不過我可您便宜點 40塊拿走怎么樣？ ” 顧客暗自竊喜匆匆付過錢后一溜煙就走了。 “這個多少錢??？ ” “什么？有多少？ ” “是多少錢?。?”顧客有點對商人惱怒了。 消 費 心 理 學 案例導入 1 ?有一位成功的商人，有人問他成功的秘訣是什么？他說他一輩子裝聾作啞。LOGO 經(jīng)管學院 劉華鋒 消費心理學 消 費 心 理 學 第一章 緒論 消 費 心 理 學 消費心理學的研究方法 目錄 消費心理學的研究對象 消 費 心 理 學 ?知識要點 ?消費心理；消費行為；消費心理與消費行為關系；購買使用商品時產(chǎn)生的各種心理現(xiàn)象；心理活動的規(guī)律性；定性、定量研究消費心理的方法。 ?能力目標 ?能夠闡述消費心理應用的基本內(nèi)容；運用消費心理應用的方法分析消費心理和行為；培養(yǎng)學生依照職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范與標準，分析企業(yè)營銷行為的善惡。 原來是這樣顧客走進他的店里，指著一件商品問： “這個多少錢？ ” ”什么??？ “商人手貼著耳朵問。 “哦！這個多少錢?。可缘认?~”商人對這里屋里的人喊 消 費 心 理 學 ?“老板 ~這個柜臺上的東西多少錢?。?” 里屋傳出一陣帶著睡意又不耐煩的吼聲： ”不是說了么！那里的商品要 80快！好了別煩我！ ” “哦，這樣啊 ~好的！ ”商人回過身來對著顧客。 消 費 心 理 學 問題與分析： ?商人真的聾嗎？ ?顧客為何要急忙溜走？ ?商店盈利的秘訣是？ 消 費 心 理 學 導入案例 2：一次性尿布的故事 ?一次性尿布在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結果銷路不暢。鑒于此，新廣告著重突出該尿布 消 費 心 理 學 ?比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點。于是，一次性尿布就受到了母親們的普遍歡迎，因為它既滿足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，同時兼顧了兩方面的心理滿足。 消 費 心 理 學 ?問題思考： ?一次性尿布剛剛面市時為何受到冷落？ ?通過上述案例分析調(diào)查人員使用了什么方法找到的實際原因 ? 消 費 心 理 學 思考： ?消費心理學是何樣的學科？ ?主要內(nèi)容？ ?為何要學習？ ?如何學習？ 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 二、消費者 消費者是指從事消費行為活動的主體 — 人。 消 費 心 理 學 ?指從市場流通角度觀察的，人作為消費者時對于商品或服務的消費需要，以及使商品或服務從市場上轉移到消費者手里的活動，是指消費者為滿足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置消費物品或服務時所采取的各種活動和過程。 消 費 心 理 學 ?為了擴大變形金剛玩具在中國的銷售量，他們沒有采取通常的營銷方法，而是首先將一套名為“變形金剛”的兒童動畫片無償贈送給廣州、上海及北京等幾個大城市的電視臺播放。眼看自己夢寐以求的大大小小的各種變形金剛呈現(xiàn)在眼前，孩子們興奮異常，家長們愛子心切，紛紛慷慨解囊，一時間，變形金剛玩具風靡中國各大城市。 消 費 心 理 學 分析提示： ?美國玩具商 —— “孩之寶”跨國公司深諳中國人愛子心切，對獨生子女舍得投資、百依百順的心理，先以一部動畫片贏得兒童的心，再去賺其父母的錢的文化先行的心理戰(zhàn)略，人失為謀略高超之舉。 消 費 心 理 學 三、影響消費者行為的因素 美國社會心理學家 庫爾特 借助盧因的研究成果，可以將影響消費者消費行為的諸因素分為 兩大類 ，即 個人內(nèi)在因素和外部環(huán)境 因素。 ：地理區(qū)域、氣候條件、資源狀況等。 （ 2）政治法律環(huán)境因素：如政黨紛爭劇烈，政府政策朝令夕改，社會動蕩不安，人民群眾就會產(chǎn)生各種疑慮和擔心，對未來失去信心。 消 費 心 理 學 問題： ?上述四個因素，哪些是個人內(nèi)在因素？ ?哪些是外部環(huán)境因素？ ?舉例說明 消 費 心 理 學 研究視角 消 費 心 理 學 視角 1 ?消費個體 ?群體 ?消費組織 消 費 心 理 學 消 費 心 理 學 視角 2 ?生產(chǎn)者 ?消費者 消 費 心 理 學 視角 3 ?消費對象 ——產(chǎn)品、服務 ?消費環(huán)境 ——微觀、宏觀 消 費 心 理 學 四、消費者心理與消費行為研究的主要內(nèi)容 在消費者心理與行為的內(nèi)部影響因素中，人們通常側重于對消費者的心理因素方面進行研究。 消 費 心 理 學 教學主要安排 第一章 緒論 第二章 消費者的心理活動過程 第三章 消費者的個性心理特征和個性傾向 第四章 消費者群體與消費心理 第五章 商品因素與消費心理 第六章 商品價格與消費心理 第七章 營銷場景與消費心理 第八章 營銷服務與消費心理 第九章 營銷信息傳播與消費心理 第十章 當代中國社會消費心理和消費行為 消 費 心 理 學 第二節(jié) 消費心理學的研究方法 ?一、 定量研究方法 ?定量研究方法就是實證主義研究方法，是通過一定的方法先搜集數(shù)據(jù)，再對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析然后發(fā)現(xiàn)消費規(guī)律的一種方法。 消 費 心 理 學 ?指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進而研究消費者心理活動規(guī)律的研究方法。在使用行為觀察法時，研究者應事先確定明確的觀察對象、觀察目的、觀察時間和地點，制定詳細的觀察計劃，分析觀察結果時應區(qū)分偶然現(xiàn)象和規(guī)律性事實，以便得出科學的結論。這兩位學者非常耐心地從消費者進入這些商品柜臺的過道開始，到離開過道為止，觀察了各種類型的消費者以及與購買行為有關的消費者活動，并作了 1500條記錄。 消 費 心 理 學 問題： ?在這個觀察法實例中，研究人員主要觀察 ?了消費者的哪些方面？ ?其作用是什么？ 消 費 心 理 學 分析提示 ： ?研究人員主要觀察了消費者的類型，消費者的構成、性別，兒童所占的比例，購買的影響者，消費者購買中考慮的因素。 消 費 心 理 學 直接觀察 儀器觀察 是用各種電子儀器設備對消費者進行心 理調(diào)研。 不是直接觀察消費者行為，而是根據(jù)消費者痕跡進行觀察。 觀察法的具體方法 含義 痕跡觀察 消 費 心 理 學 觀察法的優(yōu)缺點比較 觀察法的優(yōu)點 觀察法的缺點 由于是在消費者并不知情的情況下進行的觀察，所以，消費者沒有心理負擔，心理表現(xiàn)比較自然，因而通過觀察所獲得的資料也比較客觀、真實、可靠和直觀