【正文】 “這一變革是以工業(yè)化為推動(dòng)力，導(dǎo)致傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會(huì)向現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的全球性的大轉(zhuǎn)變過程，它使工業(yè)主義滲透到經(jīng)濟(jì)、政治、文化、思想各個(gè)領(lǐng)域，引起深刻的相應(yīng)變化”。 ? 在印刷術(shù)發(fā)明以后不久，各個(gè)不同國(guó)家、地區(qū)之間規(guī)模巨大的貿(mào)易不斷發(fā)展，歐美主要國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)伴隨世界市場(chǎng)體系的逐步形成迅速成熟。 168。 表 11 20世紀(jì)前中西書籍種數(shù)對(duì)比 西方 西方 :中國(guó) 中國(guó) 年代 圖書種類 圖書種類 年代 (朝代 ) 1450年以前 30000 :1 40782 1368年以前（明以前） 1450~1600 1250000 89:1 14024 1368~1644(明代） 1600~1900 11250000 89:1 126649 1644~1911(清代） 168。 ?歐洲機(jī)器印刷術(shù)的發(fā)明和書籍的大量印刷、出版，不僅促進(jìn)了文藝復(fù)興、宗教改革和歐洲各國(guó)民族主義的興起，而且加快了知識(shí)、思想的復(fù)制、傳播乃至生產(chǎn)和消費(fèi)，甚至代表了以圖書大批量印制為開端的大眾傳播時(shí)代在西方的率先到來。那么，隨著中國(guó)古代造紙和印刷技術(shù)的西傳，德國(guó)人谷登堡在 1450年發(fā)明了活字版印刷術(shù)，則是人類傳播史上一個(gè)劃時(shí)代的突破。 ? 三、信息傳播的方式、手段比較簡(jiǎn)單，主要是人際口頭傳播，并常常輔之以威逼利誘，信息在傳播過程中不免受主觀因素的影響，容易失真；信息傳播的速度慢，數(shù)量和對(duì)象都比較有限。 ? 一、這些活動(dòng)主要是圍繞統(tǒng)治者的政治需要進(jìn)行的，以維護(hù)統(tǒng)治者利益為基本出發(fā)點(diǎn)。 ?古希臘的這種傳統(tǒng)被之后的羅馬共和國(guó)所繼承，當(dāng)時(shí)，屢立戰(zhàn)功、聲望卓著而又控制軍隊(duì)的羅馬將領(lǐng)尤利烏斯 ?愷撒，也十分重視通過有效及時(shí)的溝通和宣傳手段，樹立自己的形象和威望，這也為他后來掌握國(guó)家最高權(quán)利的因素之一。出現(xiàn)了不少著名的演說家和修辭學(xué)家。這種說服聽眾的技巧就為演說術(shù)?！俺前畹恼沃鳈?quán)屬于公民，公民直接參與城邦的治理”，在這種民主政體下，公民的評(píng)價(jià)和意見，對(duì)于政治家具有決定性作用。 ?同樣，在古代和中世紀(jì)的西方國(guó)家，先民們也十分重視建立各種關(guān)系，并探索出能有效鞏固和改善關(guān)系的方式、手段。 ? 春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，人們對(duì)“和”、“合”關(guān)系及其哲學(xué)的重視、認(rèn)識(shí)和創(chuàng)造性實(shí)踐，體現(xiàn)了高度的政治智慧和高超的人生藝術(shù)，對(duì)其后中國(guó)古代文化的發(fā)展產(chǎn)生了非常重要的影響；也為人類文明寶庫(kù)增添了重要的財(cái)富。 ?當(dāng)時(shí)的各個(gè)學(xué)派，也都分別提出自己重建、協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系和秩序的主張。（君臣關(guān)系、君民關(guān)系、國(guó)與國(guó)的關(guān)系） ?具體而言，春秋時(shí)期大國(guó)爭(zhēng)霸中各國(guó)間頻繁的結(jié)盟與對(duì)抗，戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的“合縱”、“連橫”和“遠(yuǎn)交近攻”。 ? 西商時(shí)，為了解民意下情，到民間采集詩(shī)歌，保存至今的《詩(shī)經(jīng)》中的許多詩(shī)歌就為當(dāng)時(shí)采集。 ? 在中國(guó)古代，從商周開始，統(tǒng)治者就十分重視調(diào)整、改善和鞏固各種重要關(guān)系。 二、歷史上人們協(xié)調(diào)關(guān)系的努力 ?歷史上，人們很早就對(duì)關(guān)系的重要性有了充分的體會(huì)和認(rèn)識(shí)，并想方設(shè)法在日常生活和社會(huì)實(shí)踐中去調(diào)整、規(guī)范和改善各種重要關(guān)系。因此，許多情況下，交往決定我們的生活。 ? 對(duì)人而言，關(guān)系是與生俱來的，但大部分是交往的產(chǎn)物。 ? 此時(shí)，關(guān)系就是一種重要的資源，是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)。人從一出生，就開始生活在他與別人所形成的各種自然關(guān)系和社會(huì)關(guān)系之中 …… ? 關(guān)系的多寡和性質(zhì)，也反映了一個(gè)人被別人、社會(huì)認(rèn)可、接受的程度，體現(xiàn)著他的社會(huì)能量、身份和地位。 ? 馬克思：人的本質(zhì)不是單個(gè)人所固有的抽象物，在其現(xiàn)實(shí)上，它是一切社會(huì)關(guān)系的總和。 ?其次，關(guān)系具有可變性，它必定隨著事物本身及其相互間聯(lián)系的變化而改變，甚至消失或產(chǎn)生出新的關(guān)系。 ?社會(huì)愈發(fā)展，關(guān)系就愈復(fù)雜、多樣，所起的作用也就愈大。 ?本章學(xué)習(xí)指要： ?關(guān)系的重要性及其特點(diǎn)，歷史上人們?yōu)閰f(xié)調(diào)、改善關(guān)系所作的各種努力： ?始于西方的現(xiàn)代化進(jìn)程對(duì)人類的影響； ?公共關(guān)系的起源和現(xiàn)代公共關(guān)系在美國(guó)的萌芽； ?20世紀(jì)初現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)在美國(guó)的興起； ?二戰(zhàn)后公共關(guān)系在世界范圍的普及； ?80年代以來公共關(guān)系在中國(guó)內(nèi)地的迅速發(fā)展。第一章 現(xiàn)代社會(huì)變遷與公共關(guān)系的興起 ?公共關(guān)系的出現(xiàn)、形成和發(fā)展，具有深刻的社會(huì)需要和原因，經(jīng)歷了一個(gè)逐步成熟的過程。因此，弄清現(xiàn)代公共關(guān)系的來龍去脈及其在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展演變，有利于對(duì)它形成初步的了解。 第一節(jié) 歷史上人們對(duì)關(guān)系的認(rèn) 識(shí)和重視 ?一、關(guān)系的重要性 ?自從有了人類，人與人之間、人與自然之間就必然形成各種各樣的聯(lián)系；并隨之建立各種類型的關(guān)系，進(jìn)而構(gòu)成家庭、組織和人類社會(huì)。 ?從哲學(xué)的角度來說，關(guān)系具有三大特點(diǎn)： ?首先，關(guān)系具有客觀性和有效性。 ?再次，由于事物本身及其不同事物之間聯(lián)系的多樣性，決定了關(guān)系的復(fù)雜性和多樣性。 ? 對(duì)于人而言，關(guān)系的客觀、重要、可變和多樣性隨處可見。 ? 由于人在關(guān)系中具有能動(dòng)性，如果他能夠善于處理各種關(guān)系，它們就會(huì)變成許多可以利用的資源和財(cái)富，為他的成長(zhǎng)和發(fā)展提供重要的支持。 ? 而經(jīng)濟(jì)學(xué)上，就是把人際關(guān)系看成 “社會(huì)資本”，認(rèn)為是不同于物質(zhì)資本、人力資本的無(wú)形資產(chǎn)，具有不可忽視的重要作用 ? 制度經(jīng)濟(jì)學(xué)也強(qiáng)調(diào)：人類總是在相互交往，從社會(huì)聯(lián)系中來考察人的行為。交往是人成長(zhǎng)的前提條件，人離不開交往和關(guān)系，否則就意味著自我隔絕、孤立無(wú)援。 ? 因此，把握好個(gè)人關(guān)系和商務(wù)關(guān)系，對(duì)于推銷我們自己或推銷我們的產(chǎn)品和理念很重要。這也為后人積累了大量可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)和做法。 《尚書》是保存至今最古老的文獻(xiàn)匯編，記載統(tǒng)治者恩威并用、軟硬兼施的各種統(tǒng)治努力。 ? 春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，社會(huì)局面混亂，禮崩樂壞、諸侯爭(zhēng)霸、百家爭(zhēng)鳴，人們對(duì)關(guān)系重要性的認(rèn)識(shí)和協(xié)調(diào)關(guān)系的能力都達(dá)到了前所未有的水平，逐漸形成了追求“人和”、“和為貴”、“和而不同”以及人與天地和諧共生的“天人合一”的思想。 秦國(guó)商鞅在變法初期“徙木賞金”以取信于民 ?奉命到薛城收債的食客馮諼為齊國(guó)孟嘗君“焚券市義”而換取民心。 如，儒家的三綱五常。 ? 中國(guó)古代社會(huì)之所以能在較長(zhǎng)時(shí)期保持繁榮、穩(wěn)定，形成獨(dú)一無(wú)二的多民族大帝國(guó)，曾在政治制度、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)等不少方面領(lǐng)先于世界，其中一個(gè)很重要的原因，就在于比較早地形成、建立了與東方農(nóng)業(yè)文明相適應(yīng)的社會(huì)關(guān)系、家庭關(guān)系體系，并且以其相應(yīng)的政治制度、法律和思想、道德體系，維護(hù)著這些關(guān)系體系的穩(wěn)定和效力。 ?在公元前 5世紀(jì)，雅典城邦即已形成相對(duì)成熟的直接民主制度。因此，但凡想在政治上有所作為的人，都必須注意自身的修養(yǎng)、行為和形象，掌握與公民溝通、說服和影響公民的藝術(shù)。 ?演說術(shù)以及與之相關(guān)的修辭學(xué)等，被視作說服聽眾的技巧，在當(dāng)時(shí)極受歡迎和重視。 ?著名學(xué)者亞里斯多德就曾在雅典創(chuàng)辦呂克昂學(xué)院，給學(xué)生講授“修辭學(xué)”等課程，并寫了《修辭學(xué)》一書，對(duì)修辭術(shù)、講演術(shù)等進(jìn)行了專門、系統(tǒng)的研究。 ? 中外歷史上人們傳播信息、調(diào)整關(guān)系的實(shí)踐既豐富多彩、充滿智慧，又具有自身的特點(diǎn)和局限。 ? 二、關(guān)系雙方的地位是不平等的；信息的傳播往往是單向的，缺少相應(yīng)的反饋。 第二節(jié) 近代社會(huì)變革與公共關(guān)系在美國(guó)的萌芽 ?一、人類的現(xiàn)代化進(jìn)程 ?以往人類生產(chǎn)和傳播信息、知識(shí)、思想的內(nèi)容、數(shù)量、速度，都受到傳播手段、傳播方式的限制而很難有大的突破。 ?歐洲印刷業(yè)加速發(fā)展，書籍唾手可得。這也有力地促進(jìn)了西方社會(huì)的轉(zhuǎn)型，加快了其發(fā)展速度。 1450年古登堡印刷術(shù)發(fā)明后，中西在信息生產(chǎn)和儲(chǔ)備上的勢(shì)態(tài)急劇逆轉(zhuǎn)。 當(dāng)西方人在書籍上占有壓倒優(yōu)勢(shì)后，居于世界主流文化的地位就只剩下時(shí)間問題了。科學(xué)革命、政治革命和工業(yè)革命的出現(xiàn)， 拉開了人類社會(huì)大變革的序幕。這就是世界范圍內(nèi)的現(xiàn)代化進(jìn)程，可以說是人類歷史上影響最大的一次社會(huì)革命。雖有不同的背景和文化，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的現(xiàn)代化進(jìn)程有早有晚，實(shí)現(xiàn)道路和模式、發(fā)展階段和效果也各有不同，但卻有一些共同的趨勢(shì)和特征，即城市化及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代鄉(xiāng)村自然經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)帶動(dòng)工業(yè)革命和社會(huì)生產(chǎn)力的飛速發(fā)展、政治的民主化與法治化、人的觀念和素質(zhì)的更新以及社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化等。 ? （一）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立及其影響 ? 完全意義上的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是在近幾個(gè)世紀(jì)才最終形成和發(fā)展起來的。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和利益驅(qū)動(dòng)，極大地激發(fā)了商品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)者的積極性和創(chuàng)造性，打破了千百年來生產(chǎn)和社會(huì)發(fā)展遲緩的舊格局，有力地促進(jìn)了社會(huì)生產(chǎn)力的提高和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展。 ?首先，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的公平性。 ?再次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的前提是商品的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)，并使之社會(huì)化、普遍化。 ?（二）科學(xué)技術(shù)對(duì)工業(yè)革命和社會(huì)生產(chǎn)力的促進(jìn) ?近幾個(gè)世紀(jì)以來，科學(xué)技術(shù)作為“一種在歷史上起推動(dòng)作用的、革命的力量” ，日益顯示和發(fā)揮出“第一生產(chǎn)力”的巨大作用。 ?社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展是現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)步的內(nèi)在動(dòng)力，而科學(xué)技術(shù)的發(fā)展又是導(dǎo)致社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的主要因素。 ?政治民主化、法治化的世界潮流，促使絕大多數(shù)國(guó)家先后走上了法治化的軌道：通過建立相對(duì)完善的現(xiàn)代法律體系，依法治國(guó)；規(guī)定、限制政府和官員的權(quán)力 ，承認(rèn)并保護(hù)公民的合法權(quán)益；保障社會(huì)的公平、正義和穩(wěn)定。 ?（四）人的觀念和素質(zhì)的更新 ?近幾個(gè)世紀(jì)以來，現(xiàn)代化進(jìn)程所取得的巨大成就，歸根結(jié)底都離不開人的變化與發(fā)展。 ?現(xiàn)代的生存方式與社會(huì)環(huán)境，迫使人們必然與社會(huì)、市場(chǎng)、他人，進(jìn)行物質(zhì)、信息、情感和勞動(dòng)等多方面的交流與溝通，結(jié)成多層次的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并在這些交流和關(guān)系中實(shí)現(xiàn)自我的存在與自由發(fā)展，體現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值。 ?總之，現(xiàn)代化進(jìn)程造成的影響是多方面的。于是，主要通過有計(jì)劃、經(jīng)常性的信息溝通，來協(xié)調(diào)組織與公眾之間的相互關(guān)系，以達(dá)到明確目標(biāo)的公共關(guān)系活動(dòng)便應(yīng)運(yùn)而生。政府管理機(jī)構(gòu)及各種社會(huì)組織越來越重視公眾的存在，尤其是政黨、企業(yè)等不同性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)性組織在各國(guó)的相繼出現(xiàn)，更加需要廣大公眾的支持。 ?與現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)非常接近的活動(dòng)，在一些國(guó)家已經(jīng)逐漸出現(xiàn)，標(biāo)志著公共關(guān)系事業(yè)的萌生。 ?北美的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)和稍