【正文】 戰(zhàn)略、區(qū)別戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略。它一般適用于企業(yè)在經(jīng)營環(huán)境中面臨嚴(yán)重困難、難于繼續(xù)經(jīng)營如經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨、發(fā)生戰(zhàn)爭、經(jīng)營中出現(xiàn)重大失誤等情況。、它是指企業(yè)縮小生產(chǎn)規(guī)模，取消發(fā)展項目或放棄部分市場，降低市場占有率的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略屬于過渡型戰(zhàn)略，它一般是企業(yè)在某一時期由于內(nèi)、外部環(huán)境條件不利或變化，需維持現(xiàn)狀有待調(diào)整而處于暫時弱勢時所采取的戰(zhàn)略。 4．防御型戰(zhàn)略v 防御型戰(zhàn)略又稱維持型戰(zhàn)略。這是企業(yè)依靠現(xiàn)有自身力量或與其他企業(yè)聯(lián)合，以促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營不斷發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 (2)根據(jù)企業(yè)不同的市場目標(biāo)來進(jìn)行市場細(xì)分見圖 3—5 。v 市場細(xì)分可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。經(jīng)過市場細(xì)分，企業(yè)可以對目標(biāo)市場的消費(fèi)者進(jìn)行更好、更有針對性的研究。如果企業(yè)由于生產(chǎn)能力、人員及其他原因無法經(jīng)營整個市場時，便可采用密集性市場營銷戰(zhàn)略。v (3)密集性市場營銷戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是企業(yè)將整個市場劃分為許多個細(xì)分市場，然后根據(jù)各個細(xì)分市場的目標(biāo)顧客制定相適應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略不對市場作任何劃分，而將占領(lǐng)整個市場或大部分市場作為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)，見圖 3—1 。主要有成本優(yōu)勢戰(zhàn)略、區(qū)別戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略和名牌戰(zhàn)略；從產(chǎn)品出發(fā)，可劃分出各種產(chǎn)品戰(zhàn)略，如市場滲透戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略。其中整體市場營銷戰(zhàn)略又可區(qū)分為無差異性市場營銷、差異性市場營銷和密集性市場營銷戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略有多種。其中：v戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 是整個戰(zhàn)略的靈魂；v戰(zhàn)略目標(biāo) 是戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的具體體現(xiàn)，是戰(zhàn)略的核心內(nèi)容；v戰(zhàn)略重點(diǎn) 是推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵；v戰(zhàn)略策略 則是戰(zhàn)略的重要保證措施，幫助具體實(shí)施和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的各個環(huán)節(jié)和全過程。要使各策略技巧相互配套，有機(jī)結(jié)合，以謀求最大效果。適當(dāng)性是指戰(zhàn)略策略的運(yùn)用要恰當(dāng)合理，講求實(shí)效，不流于形式。創(chuàng)新性是指戰(zhàn)略策略要能夠超越自我、超越對手，在競爭者意想不到的時間、意想不到的地點(diǎn)、以意想不到的方式滿足消費(fèi)者的市場需求，給競爭者以壓倒的攻勢和猛烈的打擊。目的性是指戰(zhàn)略策略是為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境的不同情況，采取新穎獨(dú)特、別具一格和卓有成效的戰(zhàn)略策略，對戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成和戰(zhàn)略行動的推進(jìn)具有重要作用。經(jīng)營者應(yīng)注意根據(jù)現(xiàn)實(shí)變化而及時調(diào)整。確定戰(zhàn)略重點(diǎn)，是為了集中優(yōu)勢兵力發(fā)展關(guān)鍵項目和部門，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的突破性進(jìn)展。v 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)有千差萬別，但總的講在確定戰(zhàn)略目標(biāo)時，必須注意從實(shí)際出發(fā)，使戰(zhàn)略目標(biāo)切實(shí)可行、明確、具體，定性目標(biāo)與定量目標(biāo)相結(jié)合，長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相銜接。只有明確戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)經(jīng)營者才能根據(jù)實(shí)際目標(biāo)的需要，合理配置企業(yè)的各種資源，正確安排企業(yè)經(jīng)營活動的優(yōu)先順序和時間表，恰當(dāng)?shù)刂概扇蝿?wù)和責(zé)任。 2．戰(zhàn)略目標(biāo)v 戰(zhàn)略指昱思想形成之后，就要確定戰(zhàn)略目標(biāo)。v 戰(zhàn)略必須調(diào)動所有的人力、物力、財力及內(nèi)外各方面因素，才能保證戰(zhàn)略的實(shí)施和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)要占領(lǐng)市場并立于不敗之地，就必須牢固地樹立競爭意識，不斷尋求和創(chuàng)造出超出競爭對手的相對優(yōu)勢。(4)競爭思想。v 企業(yè)戰(zhàn)略必須著眼于未來，這是由戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性特征決定的。系統(tǒng)化思想要求企業(yè)經(jīng)營者要著眼于全局性的發(fā)展規(guī)律和方向，樹立整體觀點(diǎn)、動態(tài)平衡觀點(diǎn)和協(xié)調(diào)觀點(diǎn)，把企業(yè)的各個方面有機(jī)地聯(lián)系起來。 (2)系統(tǒng)化思想。企業(yè)依賴市場，為此它必須滿足消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供最大利益服務(wù)。v 戰(zhàn)略指導(dǎo)思想的基本內(nèi)容包括： (1)滿足市場需要的思想。它包括戰(zhàn)略的基本理論、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略判斷、戰(zhàn)略推理，直至形成戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略方針。一般來說，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略是由戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略策略等要素構(gòu)成的。因此，作為企業(yè)經(jīng)營者，不僅應(yīng)當(dāng)重視戰(zhàn)略問題，而且應(yīng)當(dāng)懂得戰(zhàn)略的研究、制定和管理。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略對企業(yè)的興衰成敗關(guān)系極大。v 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)市場變化趨勢預(yù)測和本企業(yè)的實(shí)力狀況、特點(diǎn)及比較優(yōu)勢，提出企業(yè)的短、中、長期目標(biāo)，并運(yùn)用一定的市場營銷行為原則，制定出有關(guān)全局性的決定性的重大政策、方針、方向的決策和行動方案。它是與從局部出發(fā)的 “戰(zhàn)術(shù) ”相對而言的。第 三 章服 裝 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略v “戰(zhàn)略 ”一詞源于軍事術(shù)語。 是指基于對戰(zhàn)爭全局的分析、判斷而作出的籌劃和指導(dǎo)。隨著人們社會實(shí)踐的發(fā)展， “戰(zhàn)略 ”被廣泛用于軍事以外的領(lǐng)域，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、教育和社會發(fā)展等，戰(zhàn)略的含義也就演變?yōu)?“泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃 ”。 第一節(jié) 市場營銷戰(zhàn)略一、一般經(jīng)營戰(zhàn)略的四個要素v 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重點(diǎn)是著眼于企業(yè)未來的生存和發(fā)展，謀求企業(yè)長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和系統(tǒng)的最優(yōu)化，使企業(yè)的各項資源得到最佳的配置、組合和運(yùn)用，在激烈競爭多變的市場中立于不敗之地?？梢哉f，戰(zhàn)略的成功是企業(yè)最大的成功，而戰(zhàn)略的失誤也是企業(yè)最大的失誤。 1．戰(zhàn)略指導(dǎo)思想v 戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略規(guī)劃制定和實(shí)施的基本思路和觀念，是整個經(jīng)營戰(zhàn)略的靈魂。戰(zhàn)略指導(dǎo)思想對于確定戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和戰(zhàn)略措施具有十分重要的意義。市場需求是企業(yè)存在和發(fā)展的前提條件，是企業(yè)的生命所在。在全球市場一體化的趨勢下，企業(yè)必須在更大的市場廣度上考慮消費(fèi)者的需要。v 這是戰(zhàn)略的全局性特征所決定的。 (3)未來思想。未來思想要求企業(yè)放棄片面地追求急功近利，克服企業(yè)的短期行為而從長計議，致力于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。v 競爭是市場經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，而優(yōu)勝劣汰是市場競爭的必然結(jié)果。(5)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的思想。而在各部門和各種因素之間必須統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，有機(jī)結(jié)合，高效運(yùn)作，方可達(dá)到預(yù)期的效果。v 戰(zhàn)略目標(biāo)為企業(yè)確定未來成長和發(fā)展的方向。沒有戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)就會迷失方向，制定戰(zhàn)略就缺少了核心內(nèi)容。 3．戰(zhàn)略重點(diǎn)v 所謂戰(zhàn)略重點(diǎn)，是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而確定的、需要著重發(fā)展的、具有重大戰(zhàn)略意義的項目和部門。 此外，戰(zhàn)略重點(diǎn)具有階段性特征。 4．戰(zhàn)略策略v 戰(zhàn)略策略是為了保證戰(zhàn)略指導(dǎo)思想貫徹執(zhí)行，從而實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的一系列重要措施、手段和技巧。 v 戰(zhàn)略策略的確定應(yīng)講求 目的性、靈活性、創(chuàng)新性、可行性、適當(dāng)性和配套性 。靈活性是指戰(zhàn)略策略的應(yīng)用應(yīng)該靈活機(jī)動，可以因時、因事、因地應(yīng)變調(diào)整。可行性是指戰(zhàn)略策略的制定及運(yùn)用要遵循國家的法律法規(guī)和社會道德規(guī)范，在運(yùn)作中也能夠被社會成員所接受，是可以實(shí)現(xiàn)的。配套性則是指戰(zhàn)略策略不能單打一或彼此分離，缺少聯(lián)系。v 戰(zhàn)略中的各個要素不是孤立存在、互不相干的，而是相互銜接、相互作用而有機(jī)結(jié)合的。二、不同的市場營銷戰(zhàn)略v 根據(jù)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的市場目標(biāo)的不同，并考慮企業(yè)的市場營銷發(fā)展方向、發(fā)展力度、市場行為、產(chǎn)品與市場的關(guān)系以及競爭優(yōu)勢的大小強(qiáng)弱，企業(yè)可以采用不同的市場營銷戰(zhàn)略。從市場營銷的整體角度劃分，可將市場營銷戰(zhàn)略分為整體市場營銷戰(zhàn)略和市場細(xì)分戰(zhàn)略。從戰(zhàn)術(shù)上劃分，可將市場營銷戰(zhàn)略分為進(jìn)攻型、防御型和撤退型戰(zhàn)略；按照競爭優(yōu)勢劃分，可將市場營銷戰(zhàn)略分為不同優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。1．整體市場營銷戰(zhàn)略v (1)無差異性市場營銷戰(zhàn)略。 (2)差異性市場營銷戰(zhàn)略。如向不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品，或相同產(chǎn)品采取不同的市場營銷戰(zhàn)略等，見圖 3—2 。v 這種戰(zhàn)略是企業(yè)將自己的市場營銷活動集中在一個或幾個細(xì)分市場上，然后采用一個適合的市場營銷戰(zhàn)略來經(jīng)營這一個或幾個細(xì)分市場。這種戰(zhàn)略對于中小型企業(yè)尤為適合，見圖 3—32．市場細(xì)分戰(zhàn)略v 市場細(xì)分戰(zhàn)略就是指把整個市場分割成有一定界限的、盡可能同質(zhì)的分市場。細(xì)分市場的消費(fèi)者在消費(fèi)愿望和需求方面比整體市場的消費(fèi)者更具有同質(zhì)性。v (1)以消費(fèi)者為中心，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征來細(xì)分市場，見圖 3—4 。 3．進(jìn)攻型戰(zhàn)略v 進(jìn)攻型戰(zhàn)略又稱發(fā)展型戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略一般適用于處于有利的發(fā)展環(huán)境，在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上占有很大競爭優(yōu)勢的企業(yè)。這是企業(yè)以安全經(jīng)營為宗旨，規(guī)避風(fēng)險，在產(chǎn)品、技術(shù)、市場等方面采取以守為攻，伺機(jī)而動的一種戰(zhàn)略。 5．撤退型戰(zhàn)略v 撤退型戰(zhàn)略又稱收縮型戰(zhàn)略。企業(yè)在