【正文】 產(chǎn)運營機構(gòu) 提案密級： AAAA 提案時間：公元二 00六年三月 2023/2/14 匯報要點 宏觀背景 ： 經(jīng)濟發(fā)展 底子 薄 ， 但增長速度快； 城市中心聚集度下 降 ， 城市中心的聚集力量并不顯著 ；城市將向東 、 向南發(fā)展； 住宅產(chǎn) 品的開發(fā)從市中心向外圍滲透 ；產(chǎn)品形式正向多元化方向發(fā)展；高層 住宅的認可度有所提升；小戶型認可度提高 ， 需求主要集中在賽罕區(qū) 城市中心地帶；產(chǎn)品和營銷推廣方式尚有創(chuàng)新空間 。2023/2/14 【 新首府 新賽罕 2023/2/14 匯報要點 地段分析 ： 處在中高檔居住區(qū)成熟的大學東路與新華大街之間 ， 有利于中高檔居住區(qū)打造；城市向東向南發(fā)展將加強區(qū)域城市中心地 位 ， 區(qū)域有條件發(fā)展成為市中心的中高檔居住區(qū) ， 但尚未形成中高檔 居住環(huán)境；地塊面積較小 ， 采光和景觀受周邊建筑物的擠壓；與長樂 宮一帶 、 新華大街沿線相比 ， 地段價值處于劣勢 。 2023/2/14 匯報要點 需求調(diào)查 ：呼市消費群地緣性強 ， 對位臵 、 距離比較重視 ， 項目 周邊 ， 烏蘭察布東路沿線 、 長樂宮和東影南街一帶 ， 內(nèi)大 、 內(nèi)蒙醫(yī) 院 、 師大等大學東路沿線單位都會為項目提供相對比較確定的客戶 群；根據(jù)問卷調(diào)查 ， 接受高總價的客戶比例較低；一居 、 二居和三居 戶型銷售較好 ， 四居以上的大戶型銷售狀況不佳 。 2023/2/14 匯報要點 客戶定位 ：企業(yè)內(nèi)部員工 、 與企業(yè)有穩(wěn)固關系的企事業(yè)單位員工 ， 以及代理商積累的優(yōu)質(zhì)客戶源 （ 考慮投資目的 ） ， 購買項目的確定性 比較大 ， 可以作為項目 核心客戶群 ， 通過對核心客戶的把握可以起到 加快資金周轉(zhuǎn) 、 聚集人氣 、 強化口碑傳播 、 引導其他客戶群等重要作 用；烏蘭察布沿線的二次臵業(yè)者 ， 長樂宮附近新華東街沿線 、 東影南 街居家辦公兼投資客戶 ， 大學東路靠近東影南街沿線的年輕化首次臵 業(yè)者 ， 是本項目的 游移客戶群 ， 能夠為項目帶來更高利潤 ， 但需要在 競爭更激烈的市場中爭?。还ぷ骱途幼〉攸c位于賽罕區(qū)北部和新城區(qū) 偏東南區(qū)域 ， 有一定經(jīng)濟能力的首次臵業(yè)者 ， 是本項目的主要 外圍客 戶 。 2023/2/14 產(chǎn)品定位 ：基于我們對項目市場空間 、 目標客戶群定位 、 項目自 身條件等各方面因素的分析和考慮 ， 我們確立本項目的產(chǎn)品概念 “ 國 際活性空間 ” ， 活性是產(chǎn)品概念的核心 。 匯報要點 2023/2/14 開發(fā)策略建議 ：差異化戰(zhàn)略：尋找市場的空白點 ， 培育有潛力的市 場 ， 占駐市場的 “ 橋頭堡 ” ， 無論是在概念策劃還是產(chǎn)品形式上都要創(chuàng) 造唯一性 ， 實施 “ 人無我有 、 人有我精 、 人精我新 ” 的差異化營銷戰(zhàn)略； 全面領先戰(zhàn)略：將項目價值引爆建立在片區(qū)形象和地塊價值的全面提 升基礎之上 ， 同時強調(diào) 產(chǎn)品品質(zhì) 、 品級 、 品味 、 品價和品德 ， 賦予項 目更多的內(nèi)涵 ， 全面全程重視產(chǎn)品的策劃 、 營銷及后續(xù)服務 ， 創(chuàng)造呼 市高端住宅的表率；品牌戰(zhàn)略：堅持 高附加值產(chǎn)品方向 ， 重視品牌的 力量 ， 從建設初始就把品牌營銷作為重要的工作 ， 用品質(zhì)和服務樹立 強勢品牌形象 ， 實現(xiàn)產(chǎn)品核心價值與豐富的社會資源完美融合 。 鑒于 對市場狀況的全面了解和分析 ， 我公司從購房者的需求出發(fā) ， 迎合呼 市一部分購房者對財富與智慧不懈追求的人生理念 。 2023年，呼和浩特市 GDP達到 600億元 ,增長率 %。 2023/2/14 呼市宏觀經(jīng)濟分析 第一產(chǎn)業(yè)在 GDP中比例下降，第二、第三產(chǎn)業(yè)的比例上升。 呼市三次產(chǎn)業(yè)占GDP比重 0%20%40%60%80%100%1998年 1999年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年第三產(chǎn)業(yè)在GDP中所占比重第二產(chǎn)業(yè)在GDP中所占比重第一產(chǎn)業(yè)在GDP中所占比重2023/2/14 呼市宏觀經(jīng)濟分析 呼市歷年人均G D P 變化( 單位：元)6964748984801108814720190092512632219050001000015000202302500030000350001998年 1999年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年雖然增長速度快，但與東部大城市相比，無論 GDP總量，還是人均 GDP，呼市仍然落后較多。 2023/2/14 呼市人口狀況分析 呼市總?cè)丝跀?shù)變化圖（單位：萬人）1982002022042062082102122142161998年 1999年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年呼市近年人口增長曲線6420246810121998年 1999年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年年內(nèi)人口自然增長率 年內(nèi)人口機械增長率城市人口總量增加為房地產(chǎn)創(chuàng)造了市場需求。流動人口增加是城市化進程的必然， 據(jù)統(tǒng)計， 2023年呼市流動人口達 382722人，主要集中在市四區(qū) 。 2023/2/14 呼市城市發(fā)展結(jié)構(gòu) 由于城市規(guī)模相對較小，政治、經(jīng)濟、教育等功能區(qū)又比較分散，而且城市中心也缺 乏支柱性產(chǎn)業(yè)，都使得 城市中心聚集度下降，城市中心的聚集力量并不顯著 。 目前，呼市人均 GDP接近 4000美元，開始進入郊區(qū)化發(fā)展，加上城市中心聚集度低，政府部門強力促進，城市開始快速擴張 。 ? 城市 形成向東、向南發(fā)展的格局 。 城市中心位臵強化 項目地塊位于城市東南，城市向東、向南發(fā)展，地塊將逐漸位于 城市的幾何中心，城市中心的位臵將逐漸被強化。 新城市區(qū)域發(fā)展空間巨大 在聚集沒有達到一定程度的情況下，城市向外擴張，新城 市區(qū)（如意、金橋）域的價值與老城市區(qū)域差別較小，從而使得城市中心的項目面臨 更廣泛的競爭。 2023年，呼市房地產(chǎn)投資總額為 ，同比增長 %。 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應向 精細化開發(fā)模式 轉(zhuǎn)變，以市場需求制定開發(fā)策略，降低開發(fā)風險。 購房者買房壓力增大，對房價較敏感的消費群普遍持觀望態(tài)度。 2023/2/14 呼市住宅市場發(fā)展歷程和未來走勢 回顧整個呼和浩特市房地產(chǎn)的五年發(fā)展史，概括而言，可以分為三個階段： ?零星開發(fā)階段（ 2023年以前） ?蓬勃發(fā)展階段（ 20232023年） ?升級發(fā)展階段（ 2023年 ） 2023/2/14 呼市地產(chǎn)市場經(jīng)歷著從零星發(fā)展到蓬勃發(fā)展到目前的升級發(fā)展的階段。 ?第二代住宅開發(fā)： 產(chǎn)品形式仍是幾棟多層住宅形式，建筑材料上開始使用一些鋁合金窗或塑鋼窗和 防盜門，開始設置一些臨街商業(yè)配套，如回民區(qū)部的金泉小區(qū)等；比第一代住宅開發(fā)有所改善，但 整體品質(zhì)沒有太大變化。 2023/2/14 ? 第四代住宅開發(fā)： 小區(qū)環(huán)境整體有所改善，物業(yè)品質(zhì)也有很大提升，規(guī)劃等有了一定的 改善，建筑形式開始逐步豐富，不僅有多層形式、也有小高層形式和情景洋房，門窗等 建材也比較好，采光通風等都有了比較大的提高，如金宇文苑、學府康都、新希望家園， 情景洋房有濱海新城一期等，但整體規(guī)劃理念還沒有突破，缺乏對新的生活模式的引進 和引導。 從目前來看，地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)進入第四代開發(fā)階段，即將進入第五代開發(fā)，屬于前四代產(chǎn) 品并存的發(fā)展階段。從目 前市場上住宅產(chǎn)品看，主要存在著以下特點： ? 住宅產(chǎn)品的開發(fā)向市中心外圍滲透 呼和浩特地區(qū)目前已經(jīng)建成和在建的地產(chǎn)項目主要集中在城市東部和南部，新城區(qū)和賽 罕區(qū)最集中，以賽罕區(qū)更為突出。 ? 高層住宅的認可度有所提升 國家收緊了土地政策，土地資源變得稀缺；國家限制了磚混結(jié)構(gòu)的使用，高層住宅和多 層住宅的建筑成本接近；城市夢想度的提升。呼市城市規(guī)模擴大，中心 地帶的居住人群會越來越傾向于選擇距離較近、交通成本較低的居住區(qū)。城市中事業(yè)處在起 步期和上升期、經(jīng)濟實力比較有限的年輕購房群體，首次臵業(yè)時開始選擇低總價、距離工 作地點較近的低總價小戶型。但由于地域文化 落后于北京、上海等中心城市，消費群體對新思維的接受程度較為緩慢，住宅項目的推廣 仍沿用打價格、戶型、園林景觀等傳統(tǒng)方式，同一區(qū)域的各項目常出現(xiàn)相似的推廣主題。 歷年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5830200400600800100012001998年 1999年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年2023/2/14 呼市城市消費能力分析 伴隨城市人均可支配收入的增加，是住宅價格的增加。 呼市居民每人每月平均消費能力變化曲線5830200400600800100012001998年 1999年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年平均每人每月可支配收入 平均每人每月消費性支出2023/2/14 呼市城市消費能力分析 呼和浩特的城鄉(xiāng)居民儲蓄存款額也是逐年增加， 2023年全市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款總額達 ，人均儲蓄額達到 14901元。 呼市城鎮(zhèn)居民近年人均儲蓄存款（單位：元）6051672172918133973711955128161490102023400060008000100001202314000160001998年 1999年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年2023/2/14 呼市城市居民消費特征 經(jīng)濟呼市當前經(jīng)濟發(fā)展階段以及歷史沿革等因素影響，以下消費特征值得關注： ? 家庭結(jié)構(gòu)變化 家庭人口逐漸減少，家庭結(jié)構(gòu)逐漸變?yōu)橐院诵募彝橹?。同時， 家庭結(jié)構(gòu)趨向小型化，單身和二人家庭增加 ，在首次臵業(yè)時對低總價的小戶型選擇偏 好增強。同時，在項目環(huán)境、外觀等直觀的形 象沒有完成之前，項目銷售速度一般都非常緩慢，因此對于項目來說如何提早做出形 象，促進前期銷售是值得仔細推敲的問題。對多數(shù)消費者來說，使用率降低、管理費用增加都 會影響其購買決定。東 部城市印象好，對于項目吸引全市的高端消費群體是有利的。由于原有產(chǎn)業(yè)效益 差，經(jīng)商已經(jīng)成為下崗職工尋求收益的重要手段，因此商鋪需求越來越多。 城市發(fā)展： 城市中心聚集度下降，城市中心的聚集力量并不顯著；城市將向東、向南 發(fā)展；項目地區(qū)城市中心的地位將逐漸加強。 消費特征： 居民收入逐年增長，消費性支出也日益增多，呼市消費者購房考察周期長， 對經(jīng)濟性、地緣性比較看重，住宅底商比較受到呼市投資者歡迎。 按照城市地理學的相關理論 ， 任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉诘囟蔚默F(xiàn)狀 ， 而在于其實際的 、 乃至是未來的城市功能定位 。 我們將從城市發(fā)展的角度 ， 對內(nèi)蒙古元和小區(qū)項目區(qū)域地段的過去 、 現(xiàn)狀 ， 區(qū)域未來在呼和浩特城市結(jié)構(gòu)中的位臵 （ 區(qū)域發(fā)展地位 ） ， 以及 區(qū)域特征 、 項目自身條件 （ 地塊分析 ）進行分析 ， 找到本項目地段在城市發(fā)展中的位臵 ， 并據(jù)此提出適合本項目發(fā)展的構(gòu)思 。 烏蘭察布東路 的拓寬改造將改善項目周邊交通和商業(yè)環(huán)境。處在大學 東路和新華大街城市核心主干道之間，并有長樂宮一帶商業(yè)配套環(huán)境的帶動， 利于中 高檔居住區(qū)打造 。 項目面臨的同質(zhì)化競爭將加劇 。 2023/2/14 項目區(qū)域分析 長樂宮 新 華 大 街 烏 蘭 察 布 東 路 大 學 東 街 興 安 南 路 東 影 南 街 展 東 路 世紀新元 酒店 本案 2023/2