【正文】 領先樓盤，如蘭溪首府； 戰(zhàn)略： 改變游戲規(guī)則；通過高于或低于標桿樓盤的價格來競爭 46 基于領導者的市場占位，本項目主要可通過自身產品力打造及附加值提升實現溢價 方案選擇 操作要點 優(yōu)勢 劣勢 案例 規(guī)劃突破 高容積率下的低密度產品， 本項目可考慮別墅產品 市場突破，容易快速建立影響力 風險高，客戶接受度存在困難 萬科第五園 設計創(chuàng)新 風情創(chuàng)新、空間創(chuàng)新等， 本項目可考慮產品、外立面、空間設計等 快速建立口碑傳播點 政策難度是否允許、設計要求高 源昌鑫海灣 萬科城 功能轉化 住宅商業(yè)化、寫字樓化處理， 本項目可考慮酒店式公寓產品 最大化的提升項目利潤 住宅的品質受影響 現代城、 LOFT 資源溢價 自然資源最大化、私有化， 本項目可考慮引入溫泉 稀缺、不可復制的資源使得競爭優(yōu)勢 明顯，客戶認可度高 開發(fā)及設計難度大，對施工要求 高 萬科十七英里 天麓 配套溢價 突破市場已有的關鍵性配套， 本項目可設臵獨立會所、風格化的園林形成競爭力 成本控制好，后續(xù)客戶感知強 運營費用較高，物業(yè)管理要求高 銀聚祥邸 營銷創(chuàng)新 體驗式、重展示等 總成本控制好，利于前期創(chuàng)建口碑 前期資金投入大，后續(xù)客戶追捧 度不高 三湘北尚 品質溢價 高品質，博取高溢價 品牌創(chuàng)建效果好，后續(xù)市場認可度高 成本投入大，利潤額不高 香蜜湖一號 品牌溢價 已具備一定的品牌基礎 成本控制好，客戶資源強大 品牌積累時間長，跨區(qū)域營銷受 限 波托菲諾 核心問題 產品力打造 附加值提升 47 住宅主要發(fā)力點 住宅發(fā)展戰(zhàn)略 產品力打造 附加值提升 產品定位 高贈送 高附加值 園林、會所、溫泉入戶等 物業(yè)發(fā)展建議 戶型、外立面等 發(fā)展戰(zhàn)略 物業(yè)類型、戶型、面積、配比等 48 【 客戶構成 】 主流購房群體為縣城、榜頭及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，職業(yè)構成以生意人、教師、機關單位為主，且購房區(qū)域性較強 ? 我們的客戶 40%左右都是榜頭的，而且其中 30%的都是做紅木這塊生意的。 街區(qū)小品 商業(yè)包裝建議 40 遠距離建立形象地標，近距離增強識別便利 ? 通過色彩和建筑形式設 計，建立醒目統一的外檐形象，遠距離建立地標感； ?首層應根據商業(yè)經營的 需要設計足夠的面寬， 保證店鋪的進入性和櫥 窗展示功能； 商業(yè)包裝建議 41 霓虹廣告就是人氣，做立面前提前設計安排 ?霓虹廣告：營造人氣，做立面前提前設計安排；充分利用外立面的昭示性； ?視野角度直接影響廣告效應 商業(yè)包裝建議 42 充分考慮到夜景燈光效果，避免使用冷色調燈柱 ?夜晚的燈光效果可以渲染街區(qū)的商業(yè)氛圍： ?在營銷階段有助于聚集項目人氣，樹立形象。 23層采用較面積的玻璃幕墻修飾，強化現代感與通透感，視覺沖擊力強 1層采用石材裝飾，提升商業(yè)品質形象 創(chuàng)新的商業(yè)立面造型，作為項目展示的標簽之一，提升項目及商業(yè)的形象價值 集中式商業(yè) 商業(yè)前廣場作為匯聚人氣、人流的重要節(jié)點 商業(yè)前廣場結合社區(qū)主入口設臵 商業(yè)包裝建議 39 商業(yè)導視牌及廣告牌、立柱牌、街區(qū)綠化小品等強化商業(yè)氛圍，建立強勢的區(qū)域標識形象 ?商業(yè)統一導示系統及小品設計，建立醒目統一的區(qū)域標識形象，強化商業(yè)氛圍和城市意向。 ?商業(yè)旗艦打造契合項目整體氣質，前后建議采用大幅落地玻璃門窗，最大限度的前觀溪景、后賞社區(qū)水景等。 32 規(guī)劃建議：設臵集中式商業(yè)，外街設臵兩面開，帶動內街；內街將鋪位劃小，保證銷售速度 ?除集中式持有外，其余商業(yè)均可銷售回現 ?集中式商業(yè)約 20230㎡ （不含地下），設臵3層 ?提升項目商業(yè)價值： 集中式商業(yè)提升整體商業(yè)價值，帶動規(guī)劃路及內外街； 2F商業(yè)帶動新厝路商業(yè)，串聯內外街； 主干道一側內外街： ?外街拉大進深，設臵兩面開店面，帶動內街；2層外街可采用空間組合布局方式，實現商鋪的靈活組合； ?內街價值相對較低，將鋪位劃小； 商業(yè)層高設臵為 6m； 商業(yè)包裝建議 2F商業(yè) 一層底商 2F外街 集中式商業(yè) 一層底商 1F內街 外街拉大進深，設臵兩面開店面，帶動內街 考慮到內街價值相對較低，建議將內街鋪位劃小 外街店面 雙面開門 內街店面 內外街示意圖 33 規(guī)劃建議：外街商鋪可考慮空間組合方式，保持靈活性 商業(yè)包裝建議 ?商業(yè)外街商鋪采用比較靈活的結構形式，使各銷售單位之間可以實現自由組合，以滿足不同面積需求的客戶或租戶的要求。 預計建安費用 1600元 /㎡ ，前期工程費 150元 /㎡ ，園林及室外配套 200元 /㎡ ?測算結果： 以利潤率 30%進行測算，項目高層保本銷售均價 6694元 /㎡ 核心問題解析 序號 細項 內容 計算公式 單位成本 (元 /㎡ ) 總額（元 ） 1 成本 土地費用 地價（含 3%契稅） 2030 423,683,330 2 前期工程費用 勘探設計、三通一平 150 31,306,650 3 建安成本（ 18層） 土建、水電、安裝 1600 333,937,600 4 室外工程及環(huán)境 道路、園林、水電、 煤氣等 200 13,914,000 5 管理費用 按 24項的 2%計算 / 7,583,165 6 不可預見費用 上述 2— 5項的 4% / 15,469,657 7 財務費用 建設資金財務費用 預計貸款 （ 50%） ,年利率%，貸款期限 3年 ,分期投入 ,以 2年計 26,401,410 8 銷售費用及稅金 銷售費用及營業(yè)、印花、城建、土地增值稅 銷售費用按銷售額%計 土地增值稅按預征稅1%計 其他按銷售收入%計 18784*P 9 成本合計 / / 852295812+18784*P 10 收入 總銷售收入 / / 208711*P 11 利潤 保本利潤率 / / 30% 12 保本銷售均價 （ P） / / 6,694 保本利潤率返算法 17 住宅核心問題：如何實現高于區(qū)域 20%溢價，實現高于市場 1300元 /m2 核心問題解析 —— 住宅 高于區(qū)域均價 20% 6694元 /㎡ 18 【 商業(yè)價格測算 】 通過與市場項目的比準，預估本項目沿主干道商業(yè)銷售均價 20230元 /㎡ ，商業(yè)是利潤的主要來源 ?分別選取比準指標，比準本項目與蘭溪新天地、天怡財富成、海宏鯉城廣場的沿主干道商業(yè)售價，得出本項目比準銷售均價 ?考慮到項目周邊項目商業(yè)均未開始銷售，商業(yè)氛圍不濃，適當將比準結果調整成20230元 /㎡ 競爭項目比準法 比準指標 本項目 蘭溪新天地 天怡財富城 海宏鯉城廣場 權重 50% 30% 20% 位臵 30 30 28 40 道路狀況 （人流、車流） 15 15 17 20 周邊商業(yè)氛圍（商圈、集中式商業(yè)等） 20 20 22 25 升值前瞻 15 13 20 20 面積大小 10 10 12 8 主力店 10 3 3 15 總分 100 92 102 128 銷售價格（元 /㎡ ） 15000 10000 45000 權重分 權重價格 3060 11520 核心問題解析 —— 商業(yè) 商業(yè)核心問題：作為提升利潤重要來源，如何提升商業(yè)價值？ 19 發(fā)展戰(zhàn)略 項目發(fā)展戰(zhàn)略 —— 住宅價值最大化，通過銷售商業(yè)實現高利潤 住宅： 如何實現高于區(qū)域 20%溢價，實現高于市場 1300元 /㎡ 商業(yè)： 作為提升利潤重要來源，如何提升商業(yè)價值？ 本項目 “快速回現，適當利潤的目標”下的發(fā)展戰(zhàn)略： 項目發(fā)展戰(zhàn)略 20 項目屬性界定 報告框架 企業(yè)目標及要求 住宅與商業(yè)的關系 住宅專題 商業(yè)專題 啟動區(qū)建議 規(guī)劃排布 商業(yè)定位 物業(yè)發(fā)展建議 住宅定位 物業(yè)發(fā)展建議 21 商業(yè)的體量及形態(tài)未確定，但須根據溢價程度、銷售難易進行取舍 商業(yè)形態(tài)選擇 商業(yè)形態(tài) 概況 集中式商業(yè) 通常為 3000㎡ 以上商業(yè)綜合體，通過招租主力店、一般作為持有并通過運營租金收益 街區(qū)商業(yè) 以商業(yè)內外街組成，整體街區(qū)通過動線設計實現街區(qū)的整體化，可分割銷售回現 沿街底商 沿住宅底層設臵，一般 12層，層高 ，可銷售回現 22 【 商業(yè)價格測算 】 通過價格折減規(guī)律，本項目次級道路商業(yè)預估售價 14000元 /㎡ 6009元 /㎡ 5599元 /㎡ 6899元 /㎡ 5344元 /㎡ 9105元 /㎡ 12023元 /㎡ 天怡財富城 —— 次級道路相對主干道折減系數 75% 53000元 /㎡ 58000元 /㎡ 40000元 /㎡ 海宏鯉城廣場 —— 次級道路相對主干道折減系數 70% 商業(yè)位臵 折減系數 商業(yè)售價（元 /㎡ ） 主干道沿街 70% 20230 次級道路沿街 14000 商業(yè)形態(tài)選擇 23 【 商業(yè)價格測算 】 通過價格折減規(guī)律，外街二層商業(yè)售價 12023元 /㎡ ，一層內街售價為 14000元 /㎡ ，二層內街售價為 8000元 /㎡ 項目 商業(yè)樓層 外街銷售價格 （元 /㎡ ） 內街銷售價格 （元 /㎡ ） 橫向折減比例 正榮時代廣場 一層 8000081000 5600060000 70% 二層 3000050000 2023030000 / 溫泉新都城 一層 1202315000 / / 二層 800010000 / / 縱向折減系數 60% 40% / 正榮時代廣場 本案商業(yè) 價格（元 /㎡ ） 沿街一層商業(yè) 20230 外街二層商業(yè) 12023 內街一層商業(yè) 14000 內街二層商業(yè) 8000 溫泉新都城 內街 外街 主干道 主干道 商業(yè)形態(tài)選擇 24 綜合比較，由于溢價不高且銷售難度較大，商業(yè)部分不建議設臵內街 商業(yè)形態(tài)選擇 住宅均價 （元 /㎡ ） 商業(yè)通達性 各類型商業(yè)均價 （元 /㎡ ） 相對溢價比例 銷售難度 是否規(guī)劃 6694 沿主干道 外街一層 20230 299% ★ 外街二層 12023 79% ★ ★ ★ 內街一層 14000 109% ★ ★ 內街二層 8000 19% ★ ★ ★ ★ 沿次級道路 外街一層 14000 109% ★ ★ 外街二層 8400 25% ★ ★ ★ ★ 內街一層 9800 46% ★ ★ ★ ★ ★ 內街二層 5600 16% ★ ★ ★ ★ ★ 結論： 考慮到溢價比例及銷售難度，建議本項目只規(guī)劃外街一、二層，內街只規(guī)劃一層 次級道路沿線建議只設臵一層沿街商業(yè) 內街及次級道路一側因溢價不高，不建議設臵 2層商業(yè) 25 根據價格預判，得出本項目商業(yè)排布大致如下；由于項目周邊區(qū)域目前商業(yè)氛圍不足，本項目商業(yè)基本靠集中式商業(yè)進行驅動 排布依據： ?沿主干道一層商業(yè)價值較高，設臵 2層外街， 1層內街 ?沿次級道路只設臵一層底商 ?在東南角設臵集中式商業(yè)，可同時帶動規(guī)劃路一側商業(yè)及內外街商業(yè)；后續(xù)招商持有 ?在西南角設臵 2F的小型集中式商業(yè)，可帶動新厝路一側商業(yè)；由于面積較小，可獨立出售 ?由于項目周邊區(qū)域目前商業(yè)氛圍不足，本項目商業(yè)基本靠集中式商業(yè)進行驅動 商業(yè)形態(tài)選擇 2F商業(yè) 一層底商 2F外街 集中式商業(yè) 一層底商 1F內街 26 項目業(yè)態(tài)面臨 2種選擇：餐飲休閑型或新區(qū)商業(yè)驅動型 發(fā)展模式 特征 關鍵詞 示范性商業(yè)型 （水頭 時代新城） 以大型商業(yè)體的發(fā)展帶動住宅發(fā)展，實現住宅高溢價，最終實現綜合體的整體高價值 城市中心、大型綜合體、商業(yè)發(fā)展為趨動力 文化商業(yè)型 （新天地、波托菲諾） 賦予商業(yè)以文化內涵，以商業(yè)特色帶動項目整體的知名度和高形象，實現住宅溢價，同時成為特色商業(yè)中心 城市文化商業(yè)化、特色商業(yè)使住宅高溢價 街坊式商業(yè)型 （莞都國際花城） 城市中心區(qū)、以回現為前提，以商業(yè)街的形式設臵提升商業(yè)價值 城市中心、快速回現、商業(yè)非持有 餐飲休閑型 （溫泉新都城） 豪宅社區(qū)，通過引入 高端餐飲休閑品牌 ，配合項目的整體形象檔次，作為社區(qū)的商業(yè)配套，由開發(fā)商持有 豪宅社區(qū)、小規(guī)模商業(yè) 新區(qū)商業(yè)驅動型 （正榮時代廣場） 非城市中心區(qū)的商住項目，由于商業(yè)體量大，以持有主力商家