【正文】 銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust 目錄 37 9 1113 1527 2932 3467 6975 ? 項(xiàng)目背景 ? 總結(jié)論 ? 飲酒者人口特征 ? 目前飲酒者消費(fèi)行為習(xí)慣 ? 飲酒者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知情況 ? 飲酒者購買葡萄酒的情況 ? 葡萄酒消費(fèi)量預(yù)測 ? 附錄 營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust 小結(jié) ? 飲酒者對(duì)張?jiān)Ｆ放频臒o提示首次提及率最高（ 31％），其次是長城和通化（ 20％和12％） ? 飲酒者對(duì)葡萄酒的主要認(rèn)知渠道是電視 ? 飲酒者對(duì)葡萄酒的實(shí)際認(rèn)知渠道及期望認(rèn)知渠道基本相同 ? 但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息和廠家派發(fā)資料的需求沒有得到滿足 營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust N=1743 ：所有被訪消費(fèi)者 問題：請(qǐng)問您都知道哪些牌子的葡萄酒？（無提示）您還知道卡片上列出的哪些牌子的葡萄酒？（提示） 1%1%8%11%12%31%20%0%10%20%30%40%50%張?jiān)?長城 通化 王朝 中國紅 人頭馬 新天品牌葡萄酒品牌無提示首次提及 69%60%56%34%28%17% 17% 15% 13%2%0%20%40%60%80%100%張?jiān)?長城 王朝 通化 中國紅 人頭馬 野力 桂花陳酒 豐收 新天品牌葡萄酒品牌無提示提及 飲酒者對(duì)張?jiān)Ｆ放频氖状螣o提示提及率最高（ 31%），其次是長城（ 20%）和通化（ 12％） ,王朝是飲酒者所有無提示提及率排名第三的品牌（ 56％） 營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust 飲酒者得到提示后提及率較高的品牌為人頭馬、馬爹利和王朝 葡萄酒品牌有提示其它提及 N=1743 ：所有被訪消費(fèi)者 問題：請(qǐng)問您都知道哪些牌子的葡萄酒？（無提示）您還知道卡片上列出的哪些牌子的葡萄酒？（提示） 60%47%38%35% 32%31%29% 27%14%9%0%20%40%60%80%100%人頭馬 馬爹利 王朝 張?jiān)?通化 軒尼詩 長城 野力 皇家禮炮 新天品牌營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust 電視是目前最主要的認(rèn)知渠道，其次是親友 /同事介紹和報(bào)紙； 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息和廠家派發(fā)資料的期望滿足水平不夠 N=1743 ：所有被訪消費(fèi)者 問題：您是通過哪些渠道獲知有關(guān)葡萄酒產(chǎn)品信息的？您更希望從哪些渠道獲知有關(guān)葡萄酒產(chǎn)品信息的？ 6%8%15%16%37%71%14%13%3%9%10%15%18%41%45%74%9%12%13%51%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%廠家派發(fā)資料互聯(lián)網(wǎng)商場張貼的廣告路牌廣告廣播雜志報(bào)紙親友/同事介紹電視營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust 目錄 37 9 1113 1527 2932 3467 6975 ? 項(xiàng)目背景 ? 總結(jié)論 ? 飲酒者人口特征 ? 目前飲酒者消費(fèi)行為習(xí)慣 ? 飲酒者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知情況 ? 飲酒者購買葡萄酒的情況 ? 葡萄酒消費(fèi)量預(yù)測 ? 附錄 營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust 小結(jié) ? 41％的飲酒者比較看重葡萄酒的品牌 ? 43％的飲酒者關(guān)注葡萄酒瓶上的產(chǎn)品解釋 ? 張?jiān)?、長城和王朝是最常飲用的品牌 ? 大部分飲酒者對(duì)葡萄酒原汁產(chǎn)地、葡萄酒產(chǎn)地、葡萄產(chǎn)地和葡萄品種的了解程度不高 ? 被訪者容易產(chǎn)生的觀念：好吃的葡萄釀出的葡萄酒一定好喝 ? 30歲到 50歲的男性飲酒者是主要購買人群 ? 超市是購買葡萄酒的主要場所 ? 口感、價(jià)格、品牌和品質(zhì)是購買葡萄酒時(shí)主要考慮的因素 ? 中、低檔葡萄酒是大部分飲酒者購買的葡萄酒檔次 ? 促銷活動(dòng)能夠影響葡萄酒消費(fèi)者的購買行為 ? 廣告對(duì)飲酒者購買行為的整體影響程度中等（ ％） ? 飲酒者主要收看本地電視臺(tái)的節(jié)目，收看的主要節(jié)目以新聞及評(píng)述類節(jié)目為主 營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust 看重和不看重品牌的飲酒者比例大體持平（ 41％和 42％） 不看重9%不太看重33%一般17%比較看重35%非?？粗?%飲酒者對(duì)品牌的關(guān)注程度 N=1743 ：所有被訪消費(fèi)者 問題：您通常飲用葡萄酒會(huì)不會(huì)看重品牌？ 營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust 4%5%9%14%20%28%35%3%3%4%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%人頭馬豐收野力威龍桂花陳中國紅通化王朝長城張?jiān)ｏ嬀普咦畛ｏ嬘玫钠咸丫破放? N＝ 1743 ：所有被訪消費(fèi)者 問題：您過去一年中最常飲用哪三個(gè)品牌的葡萄酒？ 張?jiān)?、長城、王朝是最常飲用的葡萄酒品牌 營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust N=1743 ：所有被訪飲酒者 問題：您或您的家人在購買葡萄酒時(shí) ， 對(duì)酒瓶上的一些產(chǎn)品解釋關(guān)注嗎 ， 比如葡萄酒產(chǎn)地 、 生產(chǎn)年份 ？ 43％的飲酒者關(guān)注葡萄酒瓶上標(biāo)注的產(chǎn)品解釋 非常不關(guān)注4%不太關(guān)注25%一般28%比較關(guān)注35%非常關(guān)注8%營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust 成都和西安地區(qū)的飲酒者對(duì)產(chǎn)品解釋的關(guān)注程度較高；學(xué)歷水平在大本及以上的飲酒者對(duì)產(chǎn)品解釋的關(guān)注程度較高 8% 5%0% 4%7% 5% 3%24%13%32% 27% 17%31% 35%32%37%38%15%35% 11%17%27% 38%25%43%36%41%41%11% 7%5%13%5%12%4%0%20%40%60%80%100%北京(n=321) 上海(n=302) 廣州(n=310) 成都(n=200) 福州(n=204) 西安(n=205) 南京(n=201) 城市 N=1743 ：所有飲酒者 問題：您或您的家人在購買葡萄酒時(shí) ， 對(duì)酒瓶上的一些產(chǎn)品解釋關(guān)注嗎 ， 比如葡萄酒產(chǎn)地 、 生產(chǎn)年份 ？ 非常關(guān)注 比較關(guān)注 不太關(guān)注 非常不關(guān)注 一般 6% 4% 5% 3%33%26%19% 21%23%29%31%26%28% 35%36%40%10% 6% 10% 10%0%20%40%60%80%100%初中及以下(n=281) 高中(n=786) 大專(n=401) 大本及以上(n=238) 學(xué)歷非常關(guān)注 比較關(guān)注 不太關(guān)注 非常不關(guān)注 一般 營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust 1%29%43%27%0% 10% 20% 30% 40% 50%非常了解了解一點(diǎn)不太了解不了解不會(huì)28%會(huì)43%不一定29% N=1743 ：所有被訪飲酒者 問題：您對(duì)葡萄酒原汁的產(chǎn)地了解嗎 ？ N=520 ：被訪飲酒者中了解葡萄酒原汁產(chǎn)地的飲酒者 問題：您在購買時(shí)會(huì)對(duì)葡萄酒原汁的產(chǎn)地有所選擇嗎 ？ 七成飲酒者對(duì)葡萄酒原汁產(chǎn)地了解程度不高，盡管如此，作為一項(xiàng)影響葡萄酒口感的重要指標(biāo)，會(huì)把葡萄酒原汁作為購買參考指標(biāo)的飲酒者所占比例較高（ 13％） 營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust 38％的飲酒者對(duì)葡萄酒的產(chǎn)地有所了解， 17％的飲酒者在購買葡萄酒時(shí)會(huì)選擇葡萄酒的產(chǎn)地 N=654 ：被訪飲酒者中了解葡萄酒產(chǎn)地的飲酒者 問題：您在購買葡萄酒時(shí)會(huì)挑選葡萄酒產(chǎn)地嗎 ？ N=1743 ：所有被訪飲酒者 問題：您對(duì)常飲用的葡萄酒產(chǎn)地了解嗎 ？ 4%34%40%22%0% 10% 20% 30% 40% 50%非常了解了解一點(diǎn)不太了解不了解不會(huì)23%會(huì)44%不一定33%營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust N=454 ：了解釀造葡萄酒的葡萄產(chǎn)地的飲酒者 問題：您在購買葡萄酒時(shí)會(huì)挑選葡萄產(chǎn)地嗎 ？ N=1743 ：所有被訪飲酒者 問題：您對(duì)釀造葡萄酒的葡萄產(chǎn)地了解嗎 ？ 七成的飲酒者對(duì)釀造葡萄酒的葡萄產(chǎn)地了解程度不高， 9%的飲酒者在購買葡萄酒時(shí)會(huì)選擇葡萄產(chǎn)地 2%25%49%25%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%非常了解了解一點(diǎn)不太了解不了解不會(huì)42%會(huì)34%不一定24%營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust 認(rèn)為新疆產(chǎn)葡萄釀出的葡萄酒較好的比例較高（ 56％） 56%47%20%16%15%4%3% 3% 3% 3%2% 2%0%10%20%30%40%50%60%新疆 山東 吉林 河北 北京 天津 云南 陜西 上海 遼寧 安徽 不清楚地區(qū) N=454 ：了解釀造葡萄酒的葡萄產(chǎn)地的飲酒者 問題：您在購買葡萄酒時(shí)會(huì)挑選葡萄產(chǎn)地嗎 ？ ? 由于對(duì)葡萄酒本身了解不夠 ， 被訪者容易產(chǎn)生這樣的觀念：好吃的葡萄釀出的葡萄酒一定好喝 營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust N=1743 ：所有被訪飲酒者 問題：您對(duì)釀造您常飲用葡萄酒的葡萄品種了解嗎 ？ N=457 ：了解釀造葡萄酒的葡萄品種的飲酒者 問題：您在購買葡萄酒時(shí)會(huì)挑選葡萄品種嗎 ？ 27％的飲酒者對(duì)所飲用葡萄酒的葡萄品種有所了解， 12％的飲酒者會(huì)把葡萄品種作為參考指標(biāo) 2%25%46%28%0% 10% 20% 30% 40% 50%非常了解了解一點(diǎn)不太了解不了解不會(huì)24%會(huì)45%不一定31%營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust N=1743 ：所有被訪飲酒者 問題：在過去一年中 ， 您家的葡萄酒由您自己購買所占的比例是多少 ？ 17%18%15%50%0%20%40%60%=25% 26%50% 51%85% 85%葡萄酒購買比例自己購買比例家中 85％的葡萄酒由被訪者本人購買的情況占了一半 營銷及管理體系咨詢－營銷卷《葡萄酒消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》 Sinotrust N=1743 ：所有被訪飲酒者 問題：在過去一年中 ， 您家的葡萄酒由您自己購買所占的比例是多少 ？ 廣州 、上海和福州三地有超過半數(shù)的飲酒者自己購買葡萄酒的比例超過 85％；年齡 30歲到 50歲有超過半數(shù)的飲酒者自己購買葡萄酒的比例超過 85％ 21%12% 13% 16%17% 17%24%23%15% 16%19%