【正文】 紛紛拼終端、拼促銷；對于消費者，大家拼的又是廣告，使得整個瓜子市場不規(guī)范，搞得一些企業(yè)別說利潤，就是將老本賠上也擠不出市場來。 當我腰酸腿疼實在走不動的時候，我的心就沉了下來，我發(fā)現(xiàn)，鬼子已進村多時了，他們已建好自己堅固的據(jù)點，組織了強大的炮火，想搶攻是那樣的困難。北京不同于其他城市，在這里很難尋到零售小店、便民店。 幾天內(nèi)，我們在小白楊、燕莎、旺京、假日、天客隆、 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 真心瓜子進入北京： “鬼子”已進村 明珠等商場超市也做了詳細的調(diào)查，與營業(yè)員、采購經(jīng)理談陳列、談堆頭、談 POP、談促銷的策略。 我?guī)е滞涤诒本┑呐l(fā)市場和商場超市、小井、太陽宮、凈土寺、雙清、潘家園、功達、花園等批發(fā)市場，這里的炒貨經(jīng)銷商幾天便成了我們的朋友。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 真心瓜子進入北京： “鬼子”已進村 孫總的前期摸排是有一定道理的。這一活動不僅極大提高了產(chǎn)品銷量，也在公眾中提高了企業(yè)形象。結(jié)果美國有 3萬多所學(xué)校的學(xué)生參加到這個積盒蓋的活動中來。 它能刺激消費者加大購物金額或提高購物頻率。其內(nèi)涵特點有三：預(yù)定目的性，發(fā)送實物性和免費性。 8． 售點促銷 (point of purchase)，又叫 POP廣告，即放置于店面的廣告物，例如放在架子上的小卡片、小冊子，或豎在門口的大型夸張物件，或懸掛在天花板上的標語等。 6． 附加贈送 (bonus packs)以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。一種是顧客將購買憑證如發(fā)票去換取獎品。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 SP分類： 4． 贈送樣品 (samples)指免費提供給消費者或供其試用的產(chǎn)品，樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈送，或作為廣告品，贈送樣品是一種最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。 2． 價格折扣 (price— offes)指直接采用降價或折扣的方式招徠顧客，包括廉價包裝和降價招貼。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 SP分類： (一 )對消費者促銷 這一類促銷活動的對象是消費者，也是最終購買者，因此是最直接的促銷方式，使用頻率也很高，其中主要包括八種手段： 1． 優(yōu)惠券 (Coupons)指向顧客用郵寄、或在商品包裝中或廣告等形式附贈小面額的代價券，持券人可憑券在購買某種商品時得到優(yōu)惠。 3．提高人均購買次數(shù)，即提高重復(fù)購買率。買點促銷、競賽抽獎活動、價格折扣、贈送樣品、贈寄代價券、業(yè)務(wù)會議和貿(mào)易展覽，企業(yè)刊物發(fā)行和現(xiàn)場演示等都是有效的方法。每次一種具體的銷售促進方式又有其不同的作用，主要是短期效果，但有的配合廣告和公共關(guān)系也能起到長期作用。這就與促銷組合的另一種方法公共關(guān)系形成了鮮明的對比，公共關(guān)系更注重的是間接的、長期的效果。簡單地說，銷售促進就是一種能直接刺激消費以求短期內(nèi)達到效果的促銷方法。真功夫 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 王先慶 第六章 促銷技巧與策略 聯(lián)合促銷 名人廣告 消費者教育 Page 1 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 銷售促進 即 salesPromotion，而稱 SP。是指除了人員推銷、做廣告和宣傳報道以外的、刺激消費者購買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場營銷活動，例如，陳列、演出、展覽會、示范表演以及種種非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。其要點是：一、直接；二、迅速。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 銷售促進最主要的作用是刺激需求，增加銷售量?？偟膩砜矗?SP有十個方面的效果 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 作用： 從短期來說，銷售量的增加有三個直接的途徑可以達到： 1．增加購買人數(shù)，即使未使用者和潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費者。 2．增加平均購買數(shù)量，即使消費者覺得買得越多越便宜，如價格折扣、獎品、附加贈送、交易推廣等方法可以起到這種作用。由于顧客可以省錢，贈寄代價券、價格折扣、附加贈送、商業(yè)貼花、獎品都可以有效地提高重復(fù)購買率。我國通常附報紙上。 3． 印花 (trade stamps)指消費者每購買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎品。 5． 獎品 (premium)有兩種類型。另一種是將獎品與產(chǎn)品一起包裝，通過消費者購買行為來到達他們手中。 7． 競賽抽獎活動 (Contests)即通過競賽或抽獎活動，將獎品發(fā)給優(yōu)勝者，吸引消費者。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 派發(fā) 派發(fā)，指企業(yè)為達到一定的營銷目標，在指定的時間和區(qū)域內(nèi)，派人向一定數(shù)量的潛在目標顧客免費發(fā)送該企業(yè)的產(chǎn)品或試用品（有時附有宣傳品或回寄單）的商業(yè)行為。 作用： 將產(chǎn)品信息直接展現(xiàn)在消費者眼前，變消費者被動接受為主動了解信息，參《銷售市場》企劃冊 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 積分券 可以促使消費者長期、穩(wěn)定地在某一商店購物，或長期、穩(wěn)定地購買某一品牌的商品。例如，美國有一種品牌的燕麥片開展“集盒蓋送健康”活動，要求消費者積累這種麥片的包裝盒蓋，當盒蓋達到一定數(shù)量時，可用來兌換體育用品，如棒球、接力器、網(wǎng)球和網(wǎng)球拍、啞鈴、籃球、排球等等。過去不吃麥片的學(xué)生，現(xiàn)在天天向父母吵鬧要買這種麥片；過去一個月吃 1包麥片的學(xué)生，現(xiàn)在 1個月要吃 3包；過去買的品牌麥片的學(xué)生，現(xiàn)在專門買這種品牌的麥片。 爭奪顧客，有力打擊競爭對手。 1400萬人口的首都，自慈禧太后時人們便有嗑瓜子的習(xí)慣，瓜子市場的前景相當大， 2023年 12月 1日，我踏上的北京“故土”。他們推心置腹的談瓜子，談炒貨談香瓜子系列品牌，談我們的真心香瓜子，談我們的市場銷售情況、市場反映及網(wǎng)絡(luò)狀況。 零售小店則是最難了解的。我們走進建功南里，走進東直門、太平橋、車道溝、和平里、中關(guān)村、蘋果園 …… 走進取了近 200家小區(qū)。 2023年袋裝香瓜子一下子冒出來幾百家，僅北京就有 146 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 真心瓜子進入北京： “鬼子”已進村 家之多。 綱舉目張：穩(wěn)住批市，狠抓超市，廣促拉動，政策配合，刺激終端。 在各大商場，超市門口或里面的收銀臺附近，多了一張 真心香瓜子摸獎臺 ，凡購買任何一種規(guī)格的真心香瓜子，皆可摸獎，當場兌現(xiàn)。大獎為自行車 ,小將是一袋 50g真心香瓜子。 小動作帶來大效果，初步出擊見成效：天客隆脫銷，明珠嘉園斷貨。 MBA管理課程 市場營銷 ?重點 ? 難點 ? 案例 ? 思考 真心瓜子進入北京： 跟蹤出擊 兵法云：一鼓作氣，再而衰，三而竭。 新奧運，新北京，為環(huán)保 。三個瓜子袋換一袋 50g真心香瓜子。 刮刮卡，中大獎 。 商超摸獎 由原來雙休日改為全部營業(yè)日進行。這是我們抓住精明的北京市民想念營業(yè)員而不想念廠家促銷員的心態(tài)而推出的商超新舉措。 凡是一次性進貨 10件以上者，除原有政策不變外，另獎大衣一件：原進真心香瓜子退貨者嚴格按原協(xié)議進行，不兌現(xiàn)堆頭費、陳列費。 一環(huán)又一環(huán)，一浪又一浪。 贈品有包裝內(nèi)贈品、包裝上贈品、免費郵寄贈品 。一張報紙上，居然兩家勁旅發(fā)起反攻，明天就是周六，要打我們個措手不及。 下午 4點，福遞會議室，我和福遞、真心兩家負責(zé)人在分析敵情，研究對策。 下午 6