【正文】 安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次，各層次依次從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展。角色和地位是互相聯(lián)系的，是地位的動(dòng)態(tài)層面。二、人的角色和地位 ? 1．社會(huì)地位 這里的地位，并不是在日常生活中所說的衡量人在社會(huì)中位置高低的地位，而是指?jìng)€(gè)人在社會(huì)系統(tǒng)中的位置，如母親、學(xué)生都是社會(huì)地位。 6．符號(hào)。 4．物的情景。 2．目的。 日本社會(huì)學(xué)家富永健一。? 四、廣告客體的個(gè)體與群體 廣告客體不是單個(gè)的社會(huì)人、單個(gè)的消費(fèi)者，而是一個(gè)具有相同或者相近的觀念和行為的群體。 在社會(huì)人層面，廣告對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、道德觀念和非消費(fèi)的社會(huì)行為有一定的影響。 ? 三、廣告與廣告客體互動(dòng)的規(guī)律 本質(zhì)上廣告主要作用于客體角色中 “消費(fèi)者 ”層面。學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄第一節(jié) 廣告客體綜述 第二節(jié) 作為社會(huì)人的廣告客體第三節(jié) 作為消費(fèi)者的廣告客體第四節(jié) 作為媒介受眾的廣告客體第一節(jié) 廣告客體綜述一、廣告客體的構(gòu)成? 廣告客體相對(duì)于廣告主體而言，廣告客體即廣告作用的對(duì)象，可以分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。252。252。252。252。舒德森（ Michael Schudson）252。第三章 廣告客體如果廣告真能產(chǎn)生什么奇跡的話，奇跡通常也是出現(xiàn)在漫不經(jīng)心的公眾身上。 —— 米切爾 掌握廣告客體的構(gòu)成。 理解廣告客體的三種視角。 了解廣告客體作為社會(huì)的人的心理和行為。 了解作為消費(fèi)者的廣告客體。 了解廣告受眾的信息接受規(guī)律。 廣告客體實(shí)際客體：就是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)?“廣告受眾 ” 目標(biāo)客體：就是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)?“廣告訴求對(duì)象 ” 廣告客體社會(huì)的人消費(fèi)者傳播的受眾二、廣告客體的三重角色? 二、廣告客體的三重角色 廣告的客體首先是作為社會(huì)生活中的人而存在， “社會(huì)的人 ”是廣告客體最為基本的角色； 其次，廣告客體是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象，是產(chǎn)品和服務(wù)的 消費(fèi)者 ，而廣告為作為營(yíng)銷組合的要素而存在，因此 “消費(fèi)者 ”是廣告客體的核心角色； 廣告是一種傳播活動(dòng)，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象，同時(shí)也是大眾傳播的對(duì)象， “傳播的受眾 ”是廣告客體的又一角色，因?yàn)檫@一角色是因廣告的 “傳播 ”本質(zhì)而進(jìn)入廣告客體的角色群之中的，所以稱它為廣告客體的延伸角色 。 在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、心理、行為又是制定廣告說服策略的根本依據(jù)，廣告應(yīng)隨消費(fèi)者的變化而變化。 在傳播受眾的層面，廣告改變傳播受眾的媒介接觸心理和接觸行為?；啬夸浀诙?jié) 作為社會(huì)人的廣告客體? 對(duì) “社會(huì) ”的理解 狹義理解： 狹義的社會(huì)：由于人與人之間持續(xù)的相互行動(dòng)的積累，形成了一種社會(huì)關(guān)系體系，在它們之間存在著內(nèi)外區(qū)別的共屬情感，僅僅是人的聚集還不能稱其為社會(huì)，只有當(dāng)人群具備了人與人之間通過相互行動(dòng)的積累而形成了社會(huì)關(guān)系體系和共屬情感時(shí)，才稱之為社會(huì)。一、個(gè)人的意識(shí)與個(gè)人在社會(huì)中的行為? 社會(huì)中的行動(dòng)由以下一些因素構(gòu)成： 1．需求、需求滿足、動(dòng)機(jī)建立。 3．意識(shí)或自我。（目的、手段、條件、障礙） ? 5．他人。 7．規(guī)范及價(jià)值。 2．社會(huì)角色 社會(huì)角色就是與一種社會(huì)地位相聯(lián)系的行為。 ? 明確社會(huì)地位和社會(huì)角色的概念可以幫助廣告人在進(jìn)行消費(fèi)者分析和訴求對(duì)象選擇時(shí)，對(duì)他們的身分進(jìn)行更為理性、更加準(zhǔn)確的判斷，而不僅僅是根據(jù)自身的認(rèn)識(shí)和理解做經(jīng)驗(yàn)性的、感性的判斷。? 把握人的需要的五個(gè)層次及需要滿足的基本原理，可以對(duì)廣告人有效把握作為消費(fèi)者的人對(duì)產(chǎn)品的需要、作為傳播受眾的人對(duì)媒介的使用和滿足提供基本的思路。個(gè)人化的 社會(huì)化的實(shí)際 的 真 實(shí) 自我 社會(huì)自我理想的 理想自我 理想社會(huì)自我“自我 ”類型 五、人及其群體 “群體 ”一詞具有非常廣泛的含義，可以是高度有組織的和穩(wěn)定的群體，也可能是易變的和短暫的群體。 核心參與 局部參與? 六、社會(huì)階層? 社會(huì)階層是又一個(gè)影響個(gè)人行為的重要因素。這里的社會(huì)資源，是對(duì)物質(zhì)資源（財(cái)富）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識(shí)和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。 回目錄當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層分析 第三節(jié) 作為消費(fèi)者的廣告客體一、消費(fèi)者和消費(fèi)者行為1．消費(fèi)者 對(duì)消費(fèi)者的理解有廣義和狹義之分。廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者。? 消費(fèi)行為的一般特征? 自主性 —— 消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)一般是自主決策的? 有因性 —— 消費(fèi)者產(chǎn)生某種消費(fèi)行為有其特定的原因? 目的性 —— 消費(fèi)行為產(chǎn)生于特定的目的? 持續(xù)性 —— 消費(fèi)者的行為是持續(xù)的活動(dòng)過程? 可變性 —— 消費(fèi)者的行為是可變的? 關(guān)于消費(fèi)行為的基本問題（ 7O）? 誰(shuí)構(gòu)成某產(chǎn)品的市場(chǎng) —— 購(gòu)買者（ Occupants）? 他們購(gòu)買什么產(chǎn)品 —— 購(gòu)買對(duì)象（ Objects）? 他們?yōu)槭裁促?gòu)買 —— 購(gòu)買目的（ Objectives）? 誰(shuí)參與購(gòu)買 —— 購(gòu)買組織（ Organization）? 如何購(gòu)買 —— 購(gòu)買行動(dòng)（ Operations）? 在什么時(shí)間購(gòu)買 —— 購(gòu)買時(shí)間（ Occasions）? 在什么地方購(gòu)買 —— 購(gòu)買地點(diǎn)（ Outle