【正文】 會(huì)場(chǎng)循環(huán)播放短片 《 超越 》20： 0020： 20現(xiàn)場(chǎng)布置： 充分利用現(xiàn)場(chǎng)空間，營造動(dòng)感、輕松的氣氛。 香格里拉福州廳，福州， 2023年 8月 7日。2023年 4月 29日 ——2023年 8月 6日中期 利用李寧成立二十周年這個(gè)契機(jī)，來進(jìn)行一些的品牌推廣活動(dòng)，在公關(guān)方面進(jìn)一步擴(kuò)大李寧運(yùn)動(dòng)鞋的美譽(yù)度和知名度。二十周年慶：內(nèi)外部慶?；顒?dòng)并舉前期2023年 8月 ——20 11年 9月導(dǎo)入期 可以說，李寧運(yùn)動(dòng)鞋之前的品牌定位一直不夠明晰，本課題組經(jīng)過調(diào)研論證，從而給李寧運(yùn)動(dòng)鞋一個(gè)全新的定位 ——超越中期：開展公關(guān)活動(dòng)，提高品牌的美譽(yù)度后期：利用十八周年慶將品牌形象升華?！敖杂锌赡艿募倨?”（ 12年 6月 15日 ——8 月 15日）促銷 ： 李寧涂鴉比賽（ 12年 3月 1日 ——7 月 1日） Imagination內(nèi)外部慶祝二十周年慶（ 12年 4月 29日 ——8 月 6日）公關(guān)策略 ：超越品牌形象導(dǎo)入（ 11年 8月 —9 月）十一促銷方案 （ —— ） Imagination“皆有可能的假期 ”（ —— ）內(nèi)外部慶祝二十周年慶 （ —— 宣傳效果分析廣告訴求 感性訴求為主，理性訴求為輔導(dǎo)李寧作為國內(nèi)一線品牌，所以質(zhì)量上消費(fèi)者不會(huì)有太多的質(zhì)疑，所以需要從情感上進(jìn)行感動(dòng)消費(fèi)者，從而促成購買欲望，超越的表現(xiàn)形式也可以從心理上、方式上、高度上來進(jìn)行詮釋2023年 8月 ——20 14年 8月四、傳播推廣策略品牌年度推廣主題前期通過廣播、電視等媒介將李寧超 越的品牌個(gè)性導(dǎo)入（ 3）將李寧新品推崇為新一代運(yùn)動(dòng)新新人類的標(biāo)志。買東西喜歡順自己的心意，隨心而欲，一切向舒服二字看齊，不會(huì)執(zhí)著的非要跟著最流行的走，但求永不落伍，適合自己，又沒有束縛。不喜歡別人為她安排好一切，堅(jiān)持靠自己，覺得自己付出獲得的才是最值得珍惜的。對(duì)新鮮刺激的生活報(bào)有濃厚的興趣和向往。比較多。開朗樂觀，不會(huì)讓自己陷入消極傷心的情緒中，會(huì)自己開導(dǎo)自己，懂得自我安慰和自我贊賞?？此破椒?，其實(shí)內(nèi)心很有個(gè)性和想法。喜歡團(tuán)隊(duì)合作，覺得一個(gè)人獨(dú)干不如與大家一起拼搏，在交流想法時(shí)迸發(fā)出的火花會(huì)讓她很興奮。喜歡交際，結(jié)交不同圈子的朋友，并且樂于享受與每個(gè)人相處的時(shí)光。順帶喜歡麥當(dāng)勞的甜筒，因?yàn)橄矚g那種金黃的溫暖。結(jié)論確定廣告風(fēng)格：超越在傳播推廣中決定了我們廣告媒介投放的重心3消費(fèi)者定位 —— 根據(jù)消費(fèi)者問卷的調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者分析結(jié)論：廣告對(duì)推動(dòng)品牌的銷售力是毋庸置疑的，李寧需要在與目標(biāo)消費(fèi)者的情感溝通方面花點(diǎn)功夫。NBL20232023賽季裁判服（ 1）大、中學(xué)生群體為主，年齡在 14到 28歲之間，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚新潮時(shí)尚。國外競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)勁，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈。休閑類產(chǎn)品不如匡威，專業(yè)類產(chǎn)品不如 NIKE、 ADIDASS，處于夾縫間。產(chǎn)品線多，渠道多元化。同等質(zhì)量?jī)r(jià)格更優(yōu)，同等價(jià)格質(zhì)量更優(yōu)。對(duì)產(chǎn)品專業(yè)屬性的開發(fā)。國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)高端市場(chǎng)，地位穩(wěn)固，難以動(dòng)搖。李寧試圖打造一家兼有專業(yè)性和時(shí)尚元素、走多元化道路，李寧積極參與國內(nèi)外賽事贊助，從 2023年開始李寧公司制定了專業(yè)化的法杖策略，籃球品類尤其較高的技術(shù)含量成為專業(yè)化策略的先鋒部隊(duì)。產(chǎn)品分析亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制。優(yōu)勢(shì) ：以速度換取優(yōu)勢(shì)，發(fā)展速度驚人，直逼李寧，安踏的專業(yè)化形象已經(jīng)深入人心劣勢(shì) ：產(chǎn)品開發(fā)的深度還不夠。廣告代言明星分量重劣勢(shì) ：耐克在國外的銷量是有所下降。劣勢(shì) ：進(jìn)入市場(chǎng)晚，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，匡威在大陸的廣告少。其他數(shù)百個(gè)小品牌則占據(jù)了 34%的剩余市場(chǎng)，是品牌力和消費(fèi)者忠誠度最弱的一塊市場(chǎng)。異軍突起，直追李寧。李寧年度傳播推廣策劃案一、概況二、市場(chǎng)分析三、廣告策略四、推廣策略五、預(yù)算目錄現(xiàn)狀目標(biāo)宏觀概況前有來者，后有追兵穩(wěn)固江山，擴(kuò)張領(lǐng)土一、概況產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和形態(tài) SWOT分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)者分析二、市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)層次 代表品牌 價(jià)格國外名牌 NIKE、 阿迪達(dá)斯、銳步、 PUMA、 匡威 等 300元以上國內(nèi)一線 李寧 、康威、雙星、 安踏 、 36特步等 150500元國內(nèi)二線 德爾惠、鴻星爾克、匹克、亞禮得、喬丹、金萊克等 150300元競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)國內(nèi)市場(chǎng)主要掌握在以李寧、康威、雙星為代表的第一代國產(chǎn)名牌 ,以及以安踏、特步、 361為代表的第二代國產(chǎn)名牌。其中 361176。耐克、匡威等國外品牌由于價(jià)格定位較高，所以占總體的市場(chǎng)分額不大，但在高檔運(yùn)動(dòng)用品這一世襲領(lǐng)地中，它們占有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的地位。123競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析優(yōu)勢(shì) ：龐大的國際技術(shù)的資源、全力投注于 “為運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)最好的鞋子 ”是匡威的經(jīng)營理念，更新?lián)Q代速度非常快，理念符合年輕人的心態(tài)?？锿涂税蔡?yōu)勢(shì) ：地位高、價(jià)值高、建立最好的海外生產(chǎn)運(yùn)作模式、經(jīng)營范圍廣、宣傳力強(qiáng)、 李寧與安踏是兩大競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力，李寧的形象比安踏來得更為大牌，而安踏的價(jià)格比李寧更符合主流市場(chǎng)的購買需求 。在定價(jià)方面，李寧低于國際品牌又明顯高于國內(nèi)二、三線品牌，吸引了大批女性消費(fèi)者和學(xué)生消費(fèi)群體。1234李寧優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)機(jī) 會(huì)挑 戰(zhàn)SWOT分析國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌建設(shè)不斷完善。隨著福州不斷向國際化都市邁進(jìn)，實(shí)力強(qiáng)勁的國外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)越來越明顯。國內(nèi)本土品牌 +李寧的個(gè)人魅力，易使勾起國人的強(qiáng)烈的愛國主義情懷性價(jià)比高。品牌成熟度高，已有一定的市場(chǎng)和忠誠消費(fèi)者。產(chǎn)品偏向休閑，專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性稍弱。競(jìng)爭(zhēng)者多。專賣店分布不夠多。（ 2）注重性價(jià)比的家庭婦女，年齡在 27歲到 45歲之間，希望通過運(yùn)動(dòng)帶來健康身體。12 您傾向李寧采用什么樣的廣告風(fēng)格？A．走愛國情感路線，突出國產(chǎn)品牌的特點(diǎn)（ 35%）B．突出個(gè)性，年輕，張揚(yáng)的風(fēng)格（ 55%）C．像 NIKE或 adidas那樣用全明星陣容（ 10%）