【正文】 工 小包裝 番茄終端產(chǎn)品 食品加工 轉(zhuǎn)口市場 本地市場 批發(fā) /零售 批發(fā) /零售 番茄種植 原醬生產(chǎn) 分銷通路 深度加工 再度分銷 草案、討論稿， 版本 v 15 銷售通路分析 通路策略 通路類型 對銷售的影響 有利點 不利點確保一定的銷售量 需財務投資屯河的工作量低能接觸到一定量的客戶風險低 難以接觸客戶無需財務投資 同時代理多家產(chǎn)品促進銷售的穩(wěn)步發(fā)展 可以把握客戶 開發(fā)時間慢及時的市場信息反饋屯河直銷組織短期內(nèi)急速提升銷售量，奠定銷量的“基數(shù)”，快速緩解銷售壓力兼并收購 / 戰(zhàn)略聯(lián)盟在屯河對市場不熟、資源不足的情況下，成為提高銷售的必要環(huán)節(jié)代理商? 建立和拓展各個片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網(wǎng)絡 ? 通過戰(zhàn)略聯(lián)盟奠定銷售“基數(shù)”，確保每年一定的銷售量 ? 進一步擴大中間商網(wǎng)絡，以彌補屯河在自己資源的不足情況下對市場的把握能力。3 、 中介公司銷售部分。1 、 屯河美州公司銷售 2 .8 萬噸。2 、 中介公司銷售一部分1 、 屯河美州公司銷售 2 .3 萬噸。2 、由 G A NDO L FI 公司代理，可銷售 2萬噸。2 、 由 G A NDO L FI 公司代理，可銷售 2萬噸。2 、 由 G A NDO L FI 公司代理，可銷售 2萬噸。 草案、討論稿， 版本 v 3 制定和實施營銷戰(zhàn)略計劃的流程圖 摘要 分析 機會與 問題 產(chǎn)品市場定位 營銷戰(zhàn)略 營銷目標 企業(yè)信息 競爭定位 營銷組合 方案、行動計劃 銷售計劃 實施和監(jiān)控 銷售管理 信息反饋 競爭信息 客戶信息 市場細分 目標市場 市場調(diào)研 市場信息庫 市場背景信息 草案、討論稿， 版本 v 4 競爭比較 行業(yè)分析 通過競爭力各方面的比較和分析，排出屯河股份加以改進和發(fā)展的優(yōu)先次序，加入到行動計劃，制定出各個提高市場競爭力的解決方案 屯河 中基 天業(yè) 美國 土爾其 智利 伊朗 權數(shù) 重要性改進的代價竟爭者改進潛力說明（17） （17） （17） （17） （17） （17） （17） 高中低 高中低 高中低設備 / 工藝 6 5品質(zhì)檢測產(chǎn)品開發(fā) 中 高 中原料生產(chǎn) 中 中 中儲運 高 中紅色素粘稠度 中響應時間 高 中 高投訴處理 高 低 高用戶滿意度 高 低 高說明：1分為最低；7分為最高因素質(zhì)量成本加權平均客戶服務技術草案、討論稿， 版本 v 5 國外市場 分析 ? 收購兼并整合的管理能力和資本運作能力 ? 產(chǎn)品的價格具競爭優(yōu)勢 ? 生產(chǎn)設備新，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高 ? 原料基地的獨特環(huán)境和規(guī)模優(yōu)勢 ? 成本仍有下降空間 ? 直銷網(wǎng)絡的建設剛起步，目前的銷售仍主要集中于老客戶，銷售過分依賴數(shù)量不多的中間商 ? 進入番茄產(chǎn)業(yè)時間較短，市場信息的收集和分析缺乏規(guī)范化，銷售管理有待改善 ? 產(chǎn)品品質(zhì)仍較“大眾化“，檢測手段較單一，還不能夠滿足大食品商等特定用戶的品質(zhì)要求 ? 國際上有一些醬廠和食品企業(yè)面臨破產(chǎn)，為屯河的兼并收購和進入當?shù)厥袌鎏峁┝似鯔C ? 大食品廠商愿意嘗試采用新供應商，分散分險 ? 若干目標市場的高速增長和市場潛力 ? 國內(nèi)同行無序的價格競爭 ? 目前國際市場供大于求，價格疲軟 優(yōu)勢 () 劣勢 () 機會 () 威脅 () 草案、討論稿， 版本 v 6 屯河產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向 以生產(chǎn)為中心向以銷售為中心發(fā)展 從初略估計進行生產(chǎn)過渡到以定單指導生產(chǎn) 后向一體化向前向一體化發(fā)展 從原料基地的建設、醬廠的兼并整合的工作重點轉(zhuǎn)到與大食品商、小包裝廠聯(lián)盟和終端產(chǎn)品的開發(fā)和市場拓展 單一化向多樣化發(fā)展 在單一的番茄產(chǎn)業(yè)基礎上，開發(fā)野生果品，逐步發(fā)展大食品概念 低層次競爭向高層次競爭發(fā)展 從單一的價格戰(zhàn)的手段向樹立品牌，取得穩(wěn)定的市場份額方向發(fā)展 無區(qū)別營銷向有區(qū)別營銷發(fā)展 從以大桶醬為主、產(chǎn)品品質(zhì)指標大眾化及不同片區(qū)雷同的銷售方式到產(chǎn)品和包裝系列化和多樣化，制定滿足不同用戶特定的品質(zhì)指標，針對不同區(qū)域不同政治文化經(jīng)濟環(huán)境狀況的營銷方案 營銷戰(zhàn)略 草案、討論稿， 版本 v 7 營銷戰(zhàn)略 建立和拓展各個片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網(wǎng)絡。 日韓是目前全球番茄制品消費增長最快的市場，屯河要利用地緣優(yōu)勢取代智利，并通過與幾家主要供應商的合作成 為兩地最大的、占統(tǒng)治地位的原醬供應商。屯河采用中間商、收購破產(chǎn)企業(yè)取得市場以及直接面對用醬企業(yè)三種方式，通 過美國輻射墨加兩國，最終取得 8萬噸的份額。 北美指墨美加三國。將全球劃分為幾個大的 目標市場，分析的各目標市場的現(xiàn)狀以及屯河與各主要競爭對手的差異，提出屯河所采取的策略及目標，用于指導 屯河番茄產(chǎn)業(yè)市場開拓。屯 河作為一個后來者，怎樣才能能有計劃擴張自己的市場份額；迅速而穩(wěn)定的占領市場，是一個當務之急的問題。屯河番茄醬營銷戰(zhàn)略計劃 屯河股份有限公司市場部 2023年 12月 1 ?行業(yè)現(xiàn)狀 ?分析 ?營銷戰(zhàn)略 ?營銷目標 ?營銷組合 ?具體計劃和方案 ?行動計劃時間表 ?組織結構 ?銷售管理 ?市場信息庫與市場調(diào)研 ?假設與說明 ?各區(qū)域營銷計劃 ?北美市場營銷計劃 ?歐洲市場營銷計劃 ?獨聯(lián)體市場營銷計劃 ?日韓市場營銷計劃 ?東南亞和中東市場營銷計劃 ?國內(nèi)市場營銷計劃 ?附錄 目 錄 草案、討論稿， 版本 v 2 摘要 屯河從 98年介入番茄產(chǎn)業(yè)，借助強大的資本勢力，在短短兩年內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模以幾何級數(shù)擴張，成為業(yè)內(nèi)重量級企業(yè)。 因此屯河的一舉一動都對行業(yè)產(chǎn)生影響，同樣，業(yè)內(nèi)的風吹草動對屯河番茄產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也會產(chǎn)生重大影響。 本“戰(zhàn)略”從屯河番茄產(chǎn)業(yè)的整體戰(zhàn)略出發(fā)，提出市場戰(zhàn)略構想；設計出一套合理的、可操作性強的組織結構和營銷 組合；制定了具體實施計劃時間表；強調(diào)了信息系統(tǒng)的重要性、利用現(xiàn)代信息資源與工具。 本“策略”將全球劃分為北美、歐洲、東南亞、日韓、獨聯(lián)體、中東以及國內(nèi)市場等七個目標市場。美國是全球最大的番茄生產(chǎn)國和消費國，近年幾家大的番茄生產(chǎn)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，為屯河進入美 國市場、擴大市場份額提供了機會。 歐盟是世界上最重要的番茄貿(mào)易市場，年進口量在 10萬噸以上，屯河要以優(yōu)良而穩(wěn)定的品質(zhì)，通過與擁有 50%市場 份額的的前 5名大的食品企業(yè)合作，獲得該地區(qū) 80%的進口市場份額，進而輻射非洲大陸。 在國內(nèi)市場，屯河一方面要向其他企業(yè)供應原醬，另一方面還要主宰番茄制品的終端市場，并納入屯河飲料營 銷整體戰(zhàn)略，成為屯河龐大食品家族的組成部分。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟奠定銷售“基數(shù)”；同時不斷增強獨立的自銷力量，發(fā)展銷售網(wǎng)絡，達到真正自我地控制市場的最終目標；進一步擴大中間商網(wǎng)絡，以彌補屯河在自己資源的不足情況下對市場的把握能力 樹立屯河產(chǎn)品的品牌形象，有步驟地有計劃地提高品牌知名度，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的品牌定位 研究和跟蹤大客戶的品質(zhì)要求，有計劃地提高屯河產(chǎn)品的質(zhì)量，從而達到屯河進入番茄醬的主流市場的長期發(fā)展目標 加強市場信息庫的建設和維護，分析和研究競爭者的運作模式和用戶需求，通過在當?shù)亟N售組織和倉儲體系等方式，縮短相應時間，全面提高客戶服務水平 加強資源配備，優(yōu)先發(fā)展具開發(fā)潛力和迅速增長的區(qū)域市場；開發(fā)大桶醬的同時，積極發(fā)展小包裝產(chǎn)品的銷售 營銷戰(zhàn)略 草案、討論稿， 版本 v 8 營銷目標 2023 年 2023 年 2023 年歐洲市場 總銷售量 6 萬噸 8 萬噸 10 萬噸 收購 / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 3 萬噸 中間商銷量 2 萬噸 屯河自銷銷量 1 萬噸市場份額 3%開發(fā)新客戶數(shù)目 6新客戶總銷量 1 萬噸北美市場 總銷售量 2 萬噸 4 萬噸 8 萬噸 收購 / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場份額開發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量獨聯(lián)體市場 總銷售量 萬噸 2 萬噸 3 萬噸 收購 / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場份額開發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量日韓市場 總銷售量 萬噸 萬噸 萬噸 收購 / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場份額開發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量東南亞市場 總銷售量 2 萬噸 3 萬噸 5 萬噸 收購 / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場份額開發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量國內(nèi)市場 大桶醬 總銷售量 12023 噸 15000 噸 18000 噸 市場份額 80% 90% 90%小包裝 總銷售量 1000 噸 5000 噸 8000 噸 市場份額 20% 40% 60%深加工產(chǎn)品 總銷售量 2023 噸 5000 噸 8000 噸 市場份額 30% 50% 60%草案、討論稿， 版本 v 9 2023 年 2023 年 2023 年歐洲市場銷售量 6 萬噸 8 萬噸 10 萬噸銷售目標措施 1 、 參股 P ET TI 公司，可銷售 3 萬噸。3 、 其余采用代理方式銷售1 、 參股 P ET TI 公司，可銷售 3 .6 萬噸。3 、其余采用代理方式銷售1 、參股 P ET TI 公司，可銷售 3 .8 萬噸。3 、其余采用代理方式銷售北美市場銷售量 2 萬噸 4 萬噸 8 萬噸銷售目標措施 1 、 屯河美州公司銷售 2 萬噸。2 、 收購破產(chǎn)的用醬大戶，銷售 2 萬噸左右。2 、 收購破產(chǎn)的用醬大戶，銷售 3 萬噸左右。獨聯(lián)體市場銷售量 1 .5 萬噸 2 萬噸 3 萬噸銷售目標措施 1 、 代理方式銷售約 0 .5 萬噸2 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 0 .2 萬噸3 、 其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴1 、代理方式銷售約 0 .8 萬噸3 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 1萬噸3 、其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴1 、代理方式銷售約 1 萬噸4 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 1 萬噸3 、其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴日本市場銷售量 1 .5 萬噸 2 .5 萬噸 4 萬噸銷售目標及措施 1 、銷售給三菱公司 1 .5 萬噸 1 、 銷售給三菱公司 2 萬噸2 、 其余采用代理銷售1 、 銷售給三菱公司 2 .5 萬噸2 、 其余采用代理銷售韓國市場銷售量 0 .8 萬噸 1 萬噸 1 .5 萬噸銷售目標及措施 1 、銷售給 HK 公司 0 .8 萬噸 1 、銷售給 HK 公司 1 萬噸 1 、 銷售給 HK 公司 1 .2 萬噸2 、 其余采用代理銷售東南亞市場銷售量 2 萬噸 3 萬噸 5 萬噸銷售目標及措施 1 、 香港生命紅公司 2 萬噸2 、 香港新聯(lián)公司 0 .6 萬噸1 、 香港生命紅公司 2 .5 萬噸2 、香港新聯(lián)公司 0 .8 萬噸1 、香港生命紅公司 3 萬噸2 、香港新聯(lián)公司 1 .2 萬噸營銷目標 草案、討論稿， 版本 v 10 營銷組合 營銷組合策略要點 產(chǎn)品 價格 銷 售 通 路 銷 售 促 進 ? 銷售大桶醬同時，發(fā)展翻罐小包裝，在當?shù)睾献骰蚪⒎奁髽I(yè) ? 包裝設計要考慮宗教地域因素進行本地化，符合當?shù)厣鐣?、文化、飲食習慣 ? 建立和完備屯河自己的直銷體系 ? 開發(fā)并逐步形成屯河的中間商體系 ? 收購兼并當?shù)氐募庸S或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 對翻罐小包裝經(jīng)銷商提供數(shù)量價格折扣 ? 價格敏感，定價策略要靈活，以隨行就市為主，近期以開拓市場、贏得份額為目的 ? 待樹立品牌后，再逐步實施價格提升的策略 ? 積極參加行業(yè)組織，業(yè)內(nèi)組織的博覽會、研討會 ? 在專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè) ? 發(fā)展電子商務及辦公自動化 草案、討論稿， 版本 v 11 營銷組合 產(chǎn)品 價格 銷 售 通 路 銷 售 促 進 ? 銷售大桶醬同時，發(fā)展翻罐小包裝，與當?shù)仄髽I(yè)開展多種形式的合作 ? 包裝設計要考慮宗教地域因素進行本地化，符合當?shù)厣鐣⑽幕?、飲食習慣 ? 樹立屯河企業(yè)形象及品牌 ? 跟蹤先進生產(chǎn)技術，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量及技術含量 收購兼并當?shù)氐募庸S或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 建立和完備屯河自己的直銷體系 開發(fā)并逐步形成屯河的中間商體系 ? 對翻罐小包裝經(jīng)銷商提供數(shù)量價格折扣 ? 價格敏感，定價策略要靈活，以隨