【正文】 尊貴的推廣， 而是一場對味的戲劇 …… 先來看這場對味戲劇的背景之一 角色背景 九龍倉置業(yè) 百年榮耀 系出名門 香港九龍倉集團有限公司始創(chuàng)于 1886年，集團實力雄厚，綜合資產總值達 1190億元，集團主要經營業(yè)務包括房地產開發(fā)、物業(yè)管理、通訊、媒體及娛樂、貨柜碼頭服務、物流、交通和酒店等，是香港證聯(lián)合交易所的主要成份股之一。 明天即將提案了，所有的努力和付出都形成了一個放在“ U”盤里的文件。 寫在提案時 8月 12日晚 悶熱 空調壞了 最近的杭州很熱，熱得難以想象。所以廣告公司都有了堂而皇之的理由和借口。 我們經常開玩笑說這樣賺服務費太輕松了。在杭州，九龍倉需要“重量級”的亮相。曾經失去 “ 杭一棉 ” 這塊地也讓杭州本土房企無不惋惜，綠城的一位高管就曾感嘆，失去 “ 杭一棉 ” 或許對綠城來說十分可惜，畢竟以后很難再有這樣大規(guī)模出讓的市中心土地。 廣告，這個很悲情的行業(yè)，激情容易疲憊，沖動更容易受傷。 很多時候當你在辛辛苦苦會議室、電腦旁挖空心思、冥思苦想的時候，別人卻在餐桌上不費吹灰之力“搞”定了一切。關于杭一棉關于這些天的日記 寫在接稿時 7月 25日 晴 36℃ 說實話不太喜歡比稿，很多時候比到最后不知道在比什么。 杭州地產廣告圈不大，“水”卻很深，也很能“搞”。最后，你搖搖頭真的很無奈。 寫在踩盤時 7月 30日下午 熱日 39℃ 如果不是腳踏在這片土地上，你還真的不能理解別人為什么總是說這塊地“集城市的萬千寵愛于一身”。 運河作伴，拱宸見證，當綠城感到“遺憾”的時候，九龍倉通過“杭一棉”算是真正的走到了臺前。 寫在創(chuàng)作時 8月 7日夜 陣雨 34℃ 杭州火爆的房產市場“寵壞”了很多廣告公司，只要是房產廣告想都不用想就放一張效果圖，翻開一份都市快報，十有八九這樣。 是的，綠城是一直這樣做的，并且很有效。 當所有的人都這樣做的時候，事實上杭州只有一個綠城。恰巧這幾天公司的空調壞了，當案組女孩子囔著要洗澡，男孩子喊著要脫衣服的時候我們汗流浹背的把熱情都傳遞給了“杭一棉”這個項目。 這個小小的“ U” 盤真的能裝下那十幾個日日夜夜嗎？ 九龍倉 杭一棉 項目傳播策略提案 及時溝通 沖突文化的價值 The Value Of Culture Conflict 拱墅區(qū)，運河邊 從接觸項目開始，我們對項目的第一印象 但是客戶的幾句話讓我們很吃驚 “我們的戶型面積在 170方以上！” “我們的項目將來肯定賣 3萬以上！” “我們不做豪宅！” 單價 3萬 /平方 總價 600萬以上 …… 非豪宅？！ 這在杭州市場絕對是一次反其道而行之的思路。 在房地產方面，九龍倉是香港十大地產商之一。在內地，已建成的北京、上海、武漢、大連、重慶、成都時代廣場均是當?shù)氐拇笮透叨司C合項目，“時代廣場”業(yè)已成為九龍倉在內地中心城市的著名物業(yè)品牌。 說起中國，說起江南，恐怕都不能忽略杭州而繞道而過。 城市繁華，街道一新，車水馬龍，現(xiàn)代的生機和氣息到處蔓延。 西湖之美，已不在景色，而是歷史。 杭州在南宋被稱為臨安，因南宋趙構在此定都，基業(yè)為 140余年。 他們都是一首首華美樂章，在歷史的長河中流淌。 先來看這場對味戲劇的背景之二 文化背景 區(qū)域文脈探尋 項目的四張杭州面孔 壹 一座石橋的杭州守望 —— 拱宸橋 拱宸橋東西橫跨大運河，是京杭大運河到杭州的終點標志。該橋全長 92米，為三孔薄墩石拱橋，縱聯(lián)分節(jié)并列砌筑。 ——“百度百科”關于拱宸橋的標準詞條 拱宸橋 杭州變遷的見證者 據(jù) 《 古今圖書集成 古橋，在清代和近代幾經修建，如今成了拱墅區(qū)一個歷史和文化的符號。 拱宸橋 走不出杭州情結 2023年 8月 8日， 我們在拱宸橋上見到一位老人，我們拉住他，問他，在這里住了幾年， 一他說輩子。 關于區(qū)域的第一個理解 老橋之盛 拱宸橋不應割裂的看， 她以 92米的長度，成就 92米長的文明雕塑， 承載著杭州幾百年來文化之印痕； 以及在此文化背景下見證杭州的進步精神和盛世昌平。 京杭運河北起北京，南達杭州， 溝通了海河、黃河、淮河、長江和錢塘江五大水系， 全長 1782公里，是世界上最長的人工河流，也是最古老的運河之一。 在遼闊的中華大地上， 長城從山海關由東向西南延伸，寫下 “ 陽剛雄健的一撇 ” ， 大運河則從北京由北向中國東南沿海緩緩流淌， 寫下 “ 陰柔深沉的一捺 ” ； 兩大人工奇跡組成了中國漢字中一個頂天立地的 人 。 杭州因運河而名揚四海，因運河而貴為繁華古都， 因運河而成為國家級歷史文化名城。 伴隨運河而興盛的是沿河的一系列城市， 它們之中不少是因運河而生，而旺，而出名。 十里湖墅的杭州勝景 叁 拱墅區(qū) 古代系海灣，半山為海島，周圍泥沙淤積逐成陸地， 古有江漲之名。 逐漸成為昔日杭州百貨集散地元代， “ 北關夜市 ” 成為錢塘八景之一； 明清時又增設北新、夾城、德勝橋、歸錦橋 (賣魚橋 )等市， 有 “ 十里湖墅 ” 之美稱。 千年古運河凝結了湖墅的歷史，積淀了渾厚的文化， 使得兩岸留下了眾多的歷史古跡， 無不彰顯著湖墅獨特而璀璨的文明和鬧市隱貴生活。 一個杭州的記憶變遷 肆 通益公紗廠舊址 建于清光緒二十二年（ 1896年），于 1903年 8月改組紗廠，更名為通益公紗廠新公司，后又改為鼎新紡織股份公司。通益公紗廠是當時浙江省規(guī)模最大、設備最先進、最具社會影響的三家民族資本開辦的近代棉紡織工廠之一，是杭州近代民族輕紡工業(yè)創(chuàng)建、發(fā)展史的實物見證，也是拱墅地 j近代工業(yè)區(qū)形成、發(fā)展的 “ 奠基石 ” 。 杭一棉，記載著民族工商業(yè)的存在與功績； 上世紀六七十年代，作為民居生活的典范，橋西直街的住戶，大多為拱宸橋地區(qū)四大工廠的職工。 當時的杭州，不要說拱宸橋拱墅區(qū)， 就是全杭州的許多家庭，也多半有這四大工廠的職工。 ——《 拱宸橋踏歌 》 橋西板塊區(qū)域價值 一座石橋的杭州守望 走不出的杭州情結 老橋之盛 一條運河的杭州脈絡 流動的文化 古河之厚 十里湖墅的杭州勝景 璀璨文明和鬧市隱貴 悠居之意 一個杭州記憶的變遷 一個值得回憶的地方 憶味之地 一宸繁華 人居福地 一宸繁華 人居福地即使走過了 92米，卻依然在橋頭 即使航行了 1782公里，依然看不到盡頭 拱宸橋不長， 92米。 仰望歷史的天空， 皇族貴胄走過，大富大貴走過，平民百姓走過，文人賢士走過 …… 曾經漫溯的海水退去了，卻留下一片更為清朗的天空。 理解拱墅、體悟拱墅文化 以“杭州”的立場說話，是其必要前提。 然而， 在當代視野和當?shù)卣J知背景下， 我們應如何予項目區(qū)域文化以定位和價值發(fā)現(xiàn)？ 一個前提 之下的 兩種聲音 消費者普遍都認可項目區(qū)域 所擁有的自然資源以及歷史文化資源 但是 …… 一個前提 “ 拱墅區(qū)、拱宸橋，在我們這些土生土長的 40歲左右杭州人眼里， 這些 歷史文化資源與我并無多大關系 ” ； 兩種聲音 “ 運河邊的河面太小 （ 和錢塘江比）， 河景不如江景，在杭州人的價值觀里，不如錢塘江”。 金色海岸是錢塘江北岸極為稀缺的一線江景住宅， 成為錢塘江北岸天際線的高潮點， 成為一個代表經典的規(guī)模型高檔精裝修新杭州人居江景