【正文】 此，具有良好的美譽度和知名度的啤酒品牌是每個啤酒企業(yè)的追求。（三）消費者對品牌認知程度分析：（ 20個城市啤酒消費品牌觀表略） 啤酒是一種感性的快速消費品，在啤酒產(chǎn)品競爭中，特別是中高檔啤酒產(chǎn)品，品牌是第一決定因素。 可見，大部分消費者在喝啤酒時注重的是那種爽快的感受，這些都與啤酒的口感，品質(zhì)和口味息息相關(guān)。另一方面，價格因素對購買的影響較小?？诟袃?yōu)質(zhì)的啤酒不僅給人以味覺上的享受，也是一種生活上的樂趣。 “ 即使價錢貴一點，我還是喜歡購買國外品 ”252。 “ 為了成功，人們需要承擔風險和接受挑戰(zhàn) ”252。 “ 金錢是衡量成功的最佳標準 ”252。 “ 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺 ”252。 “ 在社交活動中，我是比較活躍的分子”252。 “ 我喜歡與朋友一起出去喝酒 ” 252。 消費者現(xiàn)有的消費觀念：252。? 外形的改變與品牌的重新定位，將有助于嘉士伯吸引更多的年輕消費者。 特色新包裝 ：專門推出了 500毫升和 640毫升容量的浮雕瓶包裝，迎合中國人喜歡與朋友共聚分享啤酒的消費習慣， 品牌新定位 ：嘉士伯鼓勵每一個人 “做正確的事 ”，作為對自己努力做正確事的獎勵 全新廣告口號 ：此時此刻，值得來杯嘉士伯 ! 品牌新形象 ：自信，純正，親和，時尚 總結(jié)：? 總而言之，作為商品，嘉士伯的風格是圍繞銷售建立的，銷售以利潤最大化為核心。 （二）特醇嘉士伯產(chǎn)品分析： 產(chǎn)品推出 ：特醇嘉士伯是國際釀酒大師 —— 嘉士伯，專門為迎合中國消費者細膩、淡雅的味覺而推出的臻釀之作，選用獨有的芬芳啤酒花和優(yōu)質(zhì)天然的大麥釀制，并傳承了了丹麥皇家的釀酒技藝。 一類是以國產(chǎn)品牌為主的，走的是平價且優(yōu)質(zhì)的路線，針對的是廣大普通消費者； 另一類是以歐美品牌為主的，走的是高端時尚的路線，針對的是時髦又有消費能力的人群。如今，嘉士伯旗下又推出一高端新品 “特醇嘉士伯 ”， 這也預(yù)示著嘉士伯正式進軍 高端餐飲啤酒市場 ，同時這也是嘉士伯宣布調(diào)整全球市場定位后邁出的重要一步。? 近年來，嘉士伯集團將中國定為未來發(fā)展的重點市場 ,開始推行大力開發(fā)中國西部地區(qū)的策略，積極注入投資 , 希望成為中國西部啤酒市場的領(lǐng)導者。二、產(chǎn)品分析 ? （一）嘉士伯品牌分析：? “嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。高端啤酒消費主要緣于以下方面：第一，和自己的社會地位以及身份相襯，可以體現(xiàn)自己的社會價值，提高自我的成就感。? 酒吧、迪廳、 KTV、夜總會等夜場是高端啤酒的主戰(zhàn)場，但是洋啤在這些渠道占有絕對優(yōu)勢。? 青島純生、燕京純生、金威純生、百威純生 …… 等等紛紛在餐飲渠道亮相， “純生 ”已不再是珠江純生專用的代名詞了。目前以百威、喜力、嘉士伯等為主的國外知名品牌，大約占據(jù)了 70%的市場份額，國內(nèi)一線品牌只占 25%。 四大品牌就是百威、嘉士伯、喜力、青島（逸品純生 、奧古特）。其中以珠江為市場領(lǐng)導者，幾乎占據(jù)了 80%以上的市場份額。 表 1 廣州瓶裝啤酒的細分市場 細 分市 場 價位（ 640ml/元） 零售點 主要品牌超高端啤酒 20元以上 高 級 酒店、會所、餐 廳 嘉士伯、喜力、百威、青 島 （逸品 純生、奧古特）高檔啤酒 5元 ——20 元 酒樓、夜 總 會、舞 廳 珠江 純 生、生力中檔啤酒 4—5 元 酒樓、排檔、便利店藍帶低檔 3—4 元 排檔、便利店 10度、 12度 于競爭對手而言，要占領(lǐng)廣東，則必須攻克廣州。? 至此，包括青島、雪花、燕京、百威（ AB）、喜力、嘉士伯、麒麟等在內(nèi)的國內(nèi)外啤酒巨頭，或在廣州，或在廣州周邊都建立了自己的生產(chǎn)廠。目錄第一部分 市場分析一、 市場概況二、 產(chǎn)品分析三、 消費者分析四、 競爭對手分析第二部分 媒體策劃一、媒體目標二、媒體分析三、媒體策略四、預(yù)算五、后備方案第一部分：市場分析一、市場概況? （一）廣州市啤酒市場發(fā)展趨勢分析? 廣東啤酒市場強手如林，品牌林立，市場化競爭激烈，已成為國內(nèi)外啤酒強勢品牌的必爭之地。同時結(jié)合廣州本土特色做出媒體投放策劃，以配合品牌的營銷活動。對于中國啤酒業(yè)來說，所謂得華南市場者，得天下。其宣傳口號是 “努力回報要有嘉士伯 ”。l重新界定其品牌主張，在彰顯嘉士伯的傳統(tǒng)和價值的同時，又貼合與 當今活躍、敢于冒險 的新一代啤酒消費者。l過去的廣告語 “嘉士伯，可能是世界上最好的酒。l2023年 4月特醇嘉士伯的推出，也是專門為中國區(qū)年輕一代的消費者。主要贊助足球等運動，并且是利物浦的長期贊助商。特醇嘉士伯 媒介策劃方案 前言l擁有 160多年歷史的嘉士伯，傳統(tǒng)品牌綠嘉，創(chuàng)始于 1904年。簡稱綠嘉。l2023年專為中國區(qū)年輕消費者推出了冰純嘉士伯，配合 “開心 ”營銷，主要贊助音樂活動。l嘉士伯希望在繁忙的工作之余，城市的 精英人士 將特醇嘉士伯當作自己的獎賞和放松，同時也能讓朋友以及商務(wù)伙伴感受到濃厚誠意，共嘗收獲之喜悅。 ”l2023年的廣告語： “ 此時此刻，值得來杯嘉士伯” 。 這個主張將鼓勵消費者 “加快步伐，做正確之事 ”，作為對自己努力付出的一種回報，獎勵自己一瓶嘉士伯。l華南市場以廣州為首，要將新品打入廣州市場，打造嘉士伯品牌的知名度，傳遞品牌新定位和展示新的品牌形象。廣東啤酒市場強手如林，品牌林立，已成為國內(nèi)外啤酒強勢品牌的必爭之地。l預(yù)算 —— 嘉士伯（中國） 2023年廣告監(jiān)測的年度投放量為。作為廣東政治、經(jīng)濟、文化中心，廣州市場成為輻射周邊珠三角城市乃至廣東市場、華南市場的咽喉。原本珠江一家獨大的廣州市場，大小諸侯先后趕到，招買兵馬、囤積糧草，激烈的鏖戰(zhàn)迅速展開。（二）廣州市啤酒市場份額概況 廣州瓶裝啤酒市場按價位主要可以分為四個細分市場，其具體情況見表 1。珠江、威樂 廣州市場上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍帶。但是在高端市場，除了青島啤酒之外，很難見到國產(chǎn)品牌的身影，嘉士伯、喜力、百威等外資品牌占據(jù)廣州高端啤酒市場較大份額。 l （三）廣州高端啤酒市場幾個特征： ? 據(jù)統(tǒng)計，目前，我國高端啤酒只占整個啤酒行業(yè) 20%左右的市場份額。? 隨著低檔啤酒市場的飽和，以及消費群體差異化的消費需求，高利潤的高端啤酒成為啤酒行業(yè)新的藍海。由珠江啤酒在國內(nèi)首創(chuàng)并培育起來的這塊 “純生大蛋糕 ”，如今引來了眾多的爭食者。?消費者對高端啤酒的消費傾向主要看自身的消費能力和消費場所。第二，高檔啤酒的口感本身比低檔酒好，且比普通的啤酒口味要好。 ”一句經(jīng)典而謙遜的廣告詞，傳承了嘉士伯啤酒的美與藝術(shù)。? 繼 2023年冰純嘉士伯推廣至今，冰純嘉士伯已覆蓋超過國內(nèi) 20個主要城市。品牌啤酒形象 通過品牌形象分析， 我們大致可以看到市場上的啤酒分為兩類。 嘉士伯啤酒被認為是時尚的 和 身份象征 。 口味 ：清爽口味、純香口感，能激發(fā)食物原有的好味道。? 新定位表現(xiàn)了嘉士伯啤酒有勇氣做改變，在繼續(xù)傳承了嘉士伯原有的歷史文化，連結(jié)高品質(zhì)的同時與當今社會接軌，斗膽立異，以合適喜好冒險和試探的現(xiàn)代人時尚多變的