【正文】 檔手機(jī)市場(chǎng) 中高檔手機(jī)市場(chǎng) 主流手機(jī)市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)型手機(jī)市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)型手機(jī)市場(chǎng) % 資料來源： CCID ? %%%%%%摩托羅拉諾基亞西門子愛立信其它國(guó)外品牌國(guó)產(chǎn)品牌 幾個(gè)主要品牌占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀 ?l 國(guó)際品牌占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額 ?l 75%的市場(chǎng)由四大品牌瓜分 ? 國(guó)際品牌繼續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng) 國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)相對(duì)較慢 市場(chǎng)份額的變化趨勢(shì) 97%92%83%3%8%17%0%20%40%60%80%100%99年 2023年 2023上半年國(guó)際品牌國(guó)產(chǎn)品牌? ?國(guó)際品牌以合資方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如：日本日立和海信、日本三洋和天津電話設(shè)備廠等 ?有實(shí)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛介入，如康佳、 TCL、波導(dǎo)、甚至聯(lián)想等 ?韓國(guó)幾大品牌也都瞄準(zhǔn)了中國(guó) CDMA市場(chǎng)，動(dòng)作積極 不斷有新的品牌進(jìn)入市場(chǎng) 手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈 ， 原有的品牌格局有機(jī)會(huì)重新分布 導(dǎo)致 ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌環(huán)境 四大陣營(yíng)戰(zhàn)況愈演愈烈 ， 市場(chǎng)格局由三強(qiáng)壟斷轉(zhuǎn)向多元化競(jìng)爭(zhēng) , 四大陣營(yíng)的陣容也在發(fā)生 著微妙的變化 第一品牌群 —— 專業(yè)廠商 ?市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：摩托羅拉 、 諾基亞 第二品牌群 —— 相關(guān)跨國(guó)制造商 ?市場(chǎng)挑戰(zhàn)者： 愛立信 、 西門子 、 飛利浦 、 三星 、 阿爾卡特 、 三菱 、 松下 、 NEC 第三品牌群 —— 市場(chǎng)追隨者 : 索尼 、 薩基姆 、 LG 、 京高通 、博世 第四品牌群 —— 國(guó)產(chǎn)廠商 ? 市場(chǎng)新生代： 東信 、 康佳 、 波導(dǎo) 、 科健 、 熊貓 、 廈華 、 中興 、 廈新 、 泰豐 、 大顯等 ? 由目前市場(chǎng)反饋回來的信息，我們看到整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)仍處于導(dǎo)入階段： 消費(fèi)者尚未能普遍接受“國(guó)貨”概念 并對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品質(zhì)沒有信心 從購(gòu)買者心理需求來說大品牌是很自然的選擇偏好 CEC 怎能與之為伍，甘作配角？ 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌 ? 聽聽消費(fèi)者的心聲 ? 手機(jī)賣給誰 移動(dòng)電話年齡分布 05101520253020 2125 2630 3135 3645 46+年齡%? 010203040501000 10012023 20233000 30014000 40015000 5001+元%手機(jī)賣給誰 移動(dòng)電話用戶收入分布 ? 手機(jī)賣給誰 ? 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，講求生活享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 ? 追求高技術(shù)，功能先進(jìn)、全面的產(chǎn)品，考慮高價(jià)名優(yōu)品牌 ? 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲冢v求實(shí)際，日常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 ? 手機(jī)講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到新一代手機(jī)基本水平，計(jì)劃購(gòu)買價(jià)格 1500元 —2023元左右的產(chǎn)品 ? 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ? 功能要求不高，價(jià)廉實(shí)用一千元出頭的產(chǎn)品 高 /中高檔品消費(fèi)者 中檔品消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品消費(fèi)者 ? 購(gòu)買手機(jī)時(shí)考慮什么因素 基本因素 品質(zhì)、價(jià)格 商務(wù)功能、中文輸入、短信息、上網(wǎng) 感興趣的新功能 重要因素 通話效果、款式外觀好、售后服務(wù)、品牌 產(chǎn)品的功能和性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)手機(jī)最重要 ? 產(chǎn)生需求 留意信息 刺激購(gòu)買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購(gòu)買 需要使用、使用中不滿或遺失損壞 比以往更注意到有關(guān)手機(jī)的廣告、報(bào)道、談?wù)摷颁N售等 *新產(chǎn)品吸引 *手機(jī)無法用 *促銷 /降價(jià) *商量計(jì)劃決定 通過親友，廣告，逛街等渠道主動(dòng)了解產(chǎn)品 /品牌細(xì)節(jié) 消費(fèi)者如何形成購(gòu)買決策 不同階段需要不同的傳播手段 ? 產(chǎn)生需求 留意信息 刺激購(gòu)買決定 收集信息，形成決策 （一兩天至幾周） 購(gòu)買 傳播活動(dòng)如何影響購(gòu)買決策 品牌廣告 /產(chǎn)品廣告 /公關(guān)活動(dòng) /軟文 促銷 /新產(chǎn)品發(fā)布 產(chǎn)品廣告 /促銷 /終端陳列/售后服務(wù) /口碑 /軟文 售后服務(wù) ? 消費(fèi)者怎么看 CEC 品牌檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn) —— ? 直觀印象 ? 國(guó)外品牌、合資 ? 電子類產(chǎn)品、 IT行業(yè) ? 品質(zhì)應(yīng)該不錯(cuò) ? 問題點(diǎn) ? 可能是個(gè)代理商 ? 和其它三線手機(jī)品牌區(qū)別不大 品牌核心價(jià)值：國(guó)際化、專業(yè)化、品質(zhì)感 ? 消費(fèi)者怎么看 CEC手機(jī) — 產(chǎn)品檢驗(yàn)的發(fā)現(xiàn) ?直觀印象 ?賣點(diǎn)還不錯(cuò) ?技術(shù)較強(qiáng) ?問題點(diǎn) ?不夠精致 ?外形一般 ?都挺貴 ?設(shè)計(jì)不夠人性 產(chǎn)品價(jià)值：獨(dú)特的賣點(diǎn)、高科技含量 ? SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 a、 CEC品牌是一個(gè)全新的概念，不受“國(guó)貨” 成見約束 b、 2023年 10月中國(guó)聯(lián)通 CDMA網(wǎng)絡(luò)開通，這個(gè)新的領(lǐng)域里，給 CEC提供了極佳的介入機(jī)會(huì)和施展的空間 c、有前期國(guó)產(chǎn)手機(jī)入市的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，經(jīng)過總結(jié)提煉后，完善 CEC的策略，則可能后發(fā)先至 d、中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)需求仍以極大的膨脹 a、 CEC無品牌知名度 b、入市時(shí)間較晚，眾多國(guó)際及國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)將市場(chǎng)空間占據(jù) c、入市初期傳播費(fèi)用相對(duì)有限 a、具有強(qiáng)大的 CEC產(chǎn)業(yè)集團(tuán)背景 b、收購(gòu)飛利浦全球手機(jī)生產(chǎn)力量及研發(fā)技術(shù)，國(guó)內(nèi)第一家生產(chǎn)與研發(fā)水平達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平的手機(jī)廠商 c、桑達(dá)、飛利浦較成型的銷售體系 a、幾大行業(yè)巨頭仍處于壟斷地位 b、更多品牌介入競(jìng)爭(zhēng)，如聯(lián)想、微軟 c、各路競(jìng)品頻頻推出新品 ? 賣貨： 主攻二級(jí)市場(chǎng)，渠道制勝，搶占終端優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)占位：依托產(chǎn)品，走國(guó)際路線，樹國(guó)際品牌形象。 C、說空話，對(duì)消費(fèi)者沒有明確的利益承諾 D、空推品牌、做人物，對(duì)產(chǎn)品實(shí)際的宣傳效應(yīng)非常有限 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌傳播誤區(qū) 手機(jī)品牌傳播現(xiàn)狀 ? 波導(dǎo) 李玟 戰(zhàn)斗機(jī) 康佳 周潤(rùn)發(fā) 科健 張鐵林 皇上 首信 伏明霞奪冠 TCL 金喜善 廈新 趙薇 等等 ………………………………….. 大家似乎都忽略了一點(diǎn) —— 產(chǎn)品呢？品牌呢？ 我們的手機(jī)在哪？ 看過了某些國(guó)產(chǎn)手機(jī)廣告，我們記住了什么 ? 摩托羅拉 飛躍無限 V998 L2023 心語 T2688 天拓 A6188 …… 諾基亞 科技以人為本 6150 3210 8210 8250 8810 8850 …… 愛立信 一切盡在掌握 768 788 T18 T28 T29 …… 三菱 小藍(lán) 小菲 小易 飛利浦 讓我們做得更好 939 969 …. …………………………. 款款經(jīng)典的機(jī)型，幾乎每位消費(fèi)者都如數(shù)家珍。 ” “選機(jī)型、做市場(chǎng)、戰(zhàn)略合作” 核心策略 CEC產(chǎn)品市場(chǎng)策略 ? 以 CEC產(chǎn)品形象拉動(dòng)品牌，最終的銷售狀況才是真正具有意義的評(píng)估參數(shù)。 產(chǎn)品為核心 核心策略 —— 選機(jī)型 ? 核心策略 —— 做市場(chǎng) 市場(chǎng)為導(dǎo)向 進(jìn)攻有效市場(chǎng)，從二類地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)介入，逐個(gè)地區(qū)作“透” ，以較低成本相對(duì)集中的進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)壓力小、消費(fèi)者較容易接受新品牌的地區(qū)。 與經(jīng)銷商真正做到利益共享，共同發(fā)展的合作默契。 ? 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。 追隨者戰(zhàn)略 它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。 CEC 手機(jī)主要搶奪的不是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額，而是要對(duì)國(guó)際品牌手機(jī)的市場(chǎng)進(jìn)攻，而之所以挑戰(zhàn)國(guó)外手機(jī)，是基于植田 T理論。從圖表中反映出來就是 M借助 N實(shí)現(xiàn)由 B到 A的提升過程 植田 T理論是一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性理論策略 ? 植田 T理論 A B N M M` N` ? 對(duì)大眾 國(guó)外手機(jī)的 挑 戰(zhàn) 者 A、 選擇強(qiáng)勢(shì)品牌作為挑戰(zhàn)對(duì)象 B、 推出 ” 精品 ” 概念 ， 制定一系列營(yíng)銷策略 C、 依托整合傳播策略 ， 迅速提升產(chǎn)品知名度 D、 細(xì)分市場(chǎng) ， 實(shí)施品牌推廣動(dòng)作 行業(yè)內(nèi) 國(guó)產(chǎn)手機(jī) 的 領(lǐng) 導(dǎo) 者 戰(zhàn)略構(gòu)想圖 ? （ 1）首先通過對(duì)手機(jī)賣點(diǎn)對(duì)比，挑戰(zhàn)國(guó)外手機(jī)，迅速提高知名度，跨入國(guó)際化行列。 戰(zhàn)略措施 ? 以產(chǎn)品為核心 ? CEC6501 2023年 3月 7月 待機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的手機(jī) 500小時(shí) CEC8068 2023年 9月 市場(chǎng)上最輕的手機(jī) 68克 CEC5686 2023年 10月 最輕巧最小的 PDA手機(jī) “ E ”鍵導(dǎo)航、一手操作 CECGPS 2023年 10月 國(guó)內(nèi)第一款 GPS（衛(wèi)星定位系統(tǒng)）手機(jī) CECCDMA 616H\626H 2023年 10月 小巧、時(shí)尚、易搭載聯(lián)通 CDMA業(yè)務(wù)的開通形成流行趨勢(shì) 產(chǎn)品線及上市時(shí)間 ? 2023年 2季度 3季度 4季度 2023年 1季度 2季度 3季度 4季度 65018068 650180685686 650180685686GPSCDMA 65018068CEC (D)6856GPS 6856 GPSCEC(D)65018068 CEC CDMACEC GPRSCEC6856CEC6501(2) CEC 8068(2)CEC6501(2)CEC6856CEC GPRS CEC CDMA 年度手機(jī)產(chǎn)品線計(jì)劃、產(chǎn)品構(gòu)成 資料來源： CEC產(chǎn)品部 ? 產(chǎn)品線規(guī)劃 主推機(jī)型： 進(jìn)攻市場(chǎng)、帶動(dòng)銷量 推廣機(jī)型： 積極推廣、拓展空間 展示機(jī)型： 展示實(shí)力，提升形象 CEC6501 CEC8068 CEC5686 CEC616H/626H CECGPS ? 選擇最具競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品作為帶動(dòng)銷量的主打產(chǎn)品。 CEC的 CDMA手機(jī)項(xiàng)目是 CEC品牌全面提升的一張王牌。 找到產(chǎn)品價(jià)值的支撐事實(shí)和依據(jù)，并針對(duì) CEC 的特點(diǎn)賦予深刻的內(nèi)涵，體現(xiàn) CEC 高附加值，以克服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的障礙。 另一方面，通過經(jīng)典機(jī)型的升級(jí)、延續(xù)，形成品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)和延續(xù)，從而建立 CEC品牌形象和品牌文化。 優(yōu)勢(shì)： 1. 新品牌，新形象，一張白紙更容易畫出美的藍(lán)圖，全新的市場(chǎng)機(jī)遇。 3. 目前， CEC6501仍是承諾待機(jī)時(shí)間最長(zhǎng)的機(jī)型。 B、 “一點(diǎn)通”導(dǎo)航鍵 對(duì)“一點(diǎn)通”導(dǎo)航鍵的負(fù)面意見較多，可能成為影響銷售的重要因素。 C、價(jià)格適當(dāng)調(diào)整 ? CEC手機(jī)各款機(jī)型面臨的競(jìng)品 CEC5686PDA 價(jià)格： 30003500元 M6188 MV66 西門子 6688 外形： M6188 M6288 功能： PDA M6188 M6288 愛立信 R380 ? 優(yōu)劣勢(shì)分析 劣勢(shì)： 無觸摸屏、手寫筆 屏幕最小 軟件功能相對(duì)較弱 品牌知名度底 優(yōu)勢(shì)： 目前市場(chǎng)上最輕的 PDA手機(jī) 單鍵導(dǎo)航、唯一一款可單手操作的 PDA手機(jī) 獨(dú)特的鈴聲 無“國(guó)貨”成見 ? 行銷推廣策略 A、定位高層面、開發(fā)新媒體、樹立大形象 B、以構(gòu)建品牌形象為主要目的，主要進(jìn)攻消費(fèi)力最強(qiáng)的幾大城市，為有效市場(chǎng) C、通過展會(huì)、巡展等動(dòng)作展示提升 CEC品牌的高科技、高品質(zhì)