某藥業(yè)年行銷企劃案-展示頁
2025-01-11 03:31本頁面
【正文】 價格日均消費（元）訴求 區(qū)域總投入 TV NP養(yǎng)生堂龜鱉丸 34 .60 元 /60 粒 5 .77 增強免疫、抵御疾病 全國 75356765%770%昂立一號 4 4 .80 元 8 .96 清除體內(nèi)垃圾 上海 8135647180%166420%昂立多邦 29 元 /40 粒 4 .83清除體內(nèi)垃圾，全面增強免疫力上海 20791733%346%排毒養(yǎng)顏膠囊 6 9 .8 元 /60 粒 2 .33 排除體內(nèi)毒素、美容 全國 5518417676%134224%金花 2023 35 元 /5 支 7 .00 提高免疫力 全國 0 0 0 優(yōu)勢 劣勢昂立 1 號1 、 上海交大的科技權(quán)威背景；2 、 廣告投入巨大；3 、 “清除體內(nèi)垃圾”的概念已廣為消費者接受；4 、 多年來的品牌資產(chǎn)積累，美譽度較佳。 大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期平均僅為 3年。 中國 1998年銷費量近 500億元，并以 12%的速度增長。 ? 若同在藥房銷售，“金花 TFB”與“金花 2023”既可能有一定沖突，也可能成為互補；故明顯的產(chǎn)品 功效程度差異 、 藥品與保健品的差別 需在所有傳播領(lǐng)域有所顯現(xiàn)； ? 二者均統(tǒng)一傳遞“金花藥業(yè)”的高科技、專業(yè)的形象； ? 從市場推廣需要、競爭產(chǎn)品態(tài)勢來看，推廣費用不可少于 3000萬元。“金花藥業(yè)” 19992023年行銷企劃案 產(chǎn)品 :金花 TFB口服液 金花 2023活性生命因子口服液 上海梅高創(chuàng)意咨詢公司 1999年 6月 “金花” 行銷方案 包括 ： ? KEY POINTS ? 市場、競爭、消費者分析 ? 整合行銷傳播策略 – 產(chǎn)品策略 – 傳播策略 – 通路策略 – 活動推廣 ? 媒體策略 ? 總年度推廣及預(yù)算表 KEY POINTS ? “金花 TFB（口服液）” +“金花 2023生命活性因子（口服液）”在 1999年 2023年達(dá)到銷售額 2億 ： “金花 TFB”達(dá)到 5000萬元，“金花 2023”完成 2億元。 ? 兩種產(chǎn)品的不同定位： – “金花 TFB”是一種生物工程 制藥； – “金花 2023”是一種生物工程的 保健品。 市場、競爭、消費者分析 保健品市場容量巨大，但危機并存 60年代至今，日本增加 50倍，西歐增加 30倍，美國增加 20倍。 市場發(fā)展前景看好， 但競爭將更激烈。 0100020233000400050006000中國 日本 美國98年度中、日、美保健品銷售對比圖 保健品競爭范圍廣闊 ? 消費者雖具有強烈的保健需求，但對保健品理解寬廣、概念混淆； ? 以下均被認(rèn)為同類 ， 故競爭范疇廣闊： 傳統(tǒng)補藥： 人參、西洋參、鹿茸等 傳統(tǒng)中藥： 阿膠、蛇粉、珍珠粉等 食品： 雞精、魚油、龜鱉粉、花粉、蜂王漿、蜂蜜等 合成功能性保健品： 昂立一號、鹽水瓶、中華多寶等 藥： 百消丹、施爾康等 保健品品種雷同，功能分布失調(diào) ? 免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品占了 62%， 成為功能性保健品的主導(dǎo)產(chǎn)品。1 、一直以來以上海市場為主；2 、包裝不佳；3 、廣告純功能訴求，品牌形象不整合 。養(yǎng)生堂龜鱉丸1 、 企業(yè)知名度、美譽度較高；2 、 廣告投入巨大，且表現(xiàn)力較強；3 、 “龜鱉粉”的功效已被廣泛的認(rèn)同。云海盤龍排毒養(yǎng)顏膠囊1 、 “排毒養(yǎng)顏”的功能正好切合現(xiàn)代人的健康需求；2 、 功能顯效，人際傳播的口碑力度較強；1 、包裝形象不佳；2 、 “排毒養(yǎng)顏”功能可 能流行一時，但不一定會長久。競爭品牌優(yōu)劣勢比較 ? 功能性產(chǎn)品占 62%左右的總保健品銷售份額，約 300億元； ? 即使是年銷售額達(dá) 15億元的最大品牌，亦不過占 5%的市場份額； ? 保健品生命周期很短，各大競爭者各領(lǐng)風(fēng)騷 5年； ? 一些企業(yè)用產(chǎn)品線延伸，推出新產(chǎn)品的手段，維持市場地位與銷售； ? 幾乎所有大品牌均投入巨額廣告推廣產(chǎn)品 . 市場競爭總論 市場競爭總論 ? 新品牌進(jìn)入市場的縫隙很大， 搶占 1%的市場占有率完全有機會。 對廣告的依賴很強，尤其 “金花 2023”是新概念、不顯效， 用整合傳播手段創(chuàng)知名度 、樹信任感至關(guān)重要。 消費者功能需求總體近似 ? 女性消費者前五位： 1. 增強體質(zhì) 2. 調(diào)節(jié)人體機能 3. 延緩衰老 4. 預(yù)防疾病 5. 促進(jìn)生長發(fā)育 （ 1420歲為主） ? 男性消費者前五位： 1. 增強
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