某藥業(yè)年行銷企劃案(完整版)
【正文】 考慮： POP、醫(yī)學(xué)雜志、售點(diǎn) SP宣傳也是較有效的媒體。 金花 SWOT劣勢(shì) 分析 ? “ 2023”的名稱不容易記憶，功能提示力不強(qiáng)； ? 產(chǎn)品沒有明顯的臨床顯效，若失去強(qiáng)有力、持續(xù)的心理支持，重復(fù)購(gòu)買可能性不大； ? “金花”品牌知名度很低； ? 按現(xiàn)有價(jià)格，每月支出 200多元，高于老百姓的期望； ? 消費(fèi)者對(duì)“轉(zhuǎn)移因子”、“高新生物工程制劑”概念的陌生，將影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任感。 行銷策略 產(chǎn)品定位圖 美譽(yù)度高 價(jià)格高 ◎昂立 1號(hào) ◎昂立膠囊 ●養(yǎng)生堂 ◆云海盤龍排 毒養(yǎng)顏膠囊 ☆金花 2023 “金花”想要達(dá)到的目標(biāo) ? 行銷目標(biāo)： – 金花藥業(yè)（ 1999年 2023年底）達(dá)到 ，以后銷售額每年增長(zhǎng) 30%60%， – “金花 TFB” 99年行銷目標(biāo)為 5000萬(wàn)元左右，擴(kuò)張通路網(wǎng)絡(luò)，積累品牌效應(yīng)。 產(chǎn)品策略 功能差異化 產(chǎn)品概念： 一種活性因子（醫(yī)學(xué)名 TFB） 能滲透入細(xì)胞，排除病毒、病菌，激活免疫力 ，增強(qiáng)體質(zhì)。 整合行銷傳播 （系統(tǒng)示圖） 樹立品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售 DM 宣傳推廣 通路策略 立牌 貨柜 增加鋪貨、 經(jīng)銷商促銷策略 POP 硬廣告 軟廣告 SP PR TV NP MG Outdoor 最大限度達(dá)到 目標(biāo)消費(fèi)群 傳播目標(biāo) ? 短期目標(biāo) : – 品牌：樹立“金花”的品牌知名度，在主要市場(chǎng)達(dá)80%以上。 （ 3045歲的中青年人）。廣告調(diào)性與表情 科技感、震撼力 人性化、現(xiàn)代感廣告語(yǔ) 排毒免疫，投資生命，一天一支核心創(chuàng)意 純凈超人訴求重點(diǎn)將產(chǎn)品概念與科技聯(lián)系在一起，塑造可信的產(chǎn)品形象。 – 在北京發(fā)起召開國(guó)際性“轉(zhuǎn)移因子”會(huì)議 結(jié)合新聞報(bào)道 . – 選擇中國(guó)最知名的運(yùn)動(dòng)會(huì)（體力 /競(jìng)技） /運(yùn)動(dòng)隊(duì)，贊助 /送藥。 *最大程度達(dá)到不同年齡層的目標(biāo)消費(fèi)群。 建議：在主要銷售城市的繁華商業(yè)區(qū)投放。 醫(yī)學(xué)類雜志 MG * 可集中達(dá)到體質(zhì)弱 /健康關(guān)注程度更高的人群及醫(yī)生。 建議：全國(guó)發(fā)行的，具權(quán)威性的健康類雜志。 * 利用該類雜志的專業(yè)形象，協(xié)助樹立產(chǎn)品 /品牌可靠性形象。 報(bào)紙 NP * 軟硬兼施，大量的軟性廣告“百報(bào)千篇”。 – 大量的報(bào)紙、電視、雜志的軟性新聞炒作； – 利用一些節(jié)日 ， 如：婦女節(jié)、父親 /母親節(jié)、中秋節(jié)、 50年國(guó)慶，惠顧獎(jiǎng)勵(lì)的形式擴(kuò)大“金花 2023”的產(chǎn)品影響。感性與理性交叉訴求媒體實(shí)施 TV 、 NP 、 P O P 、 O U T D O O R TV 、 NP NP 、 DM 、 TV （間隔播放）品牌定位：第四代免疫健康產(chǎn)品，高科技生物工程制劑“金花 2023”分階段廣告策略 ?橫空出世 ?功能訴求 ?情感攻心 “金花 2023”系列文案 ? 免疫，從細(xì)胞排毒抓起 ? 高科技排毒，免疫有保障 ? 過去的特供補(bǔ)劑，今天的“ 2023” ? 因?yàn)闈B透細(xì)胞，所以排毒免疫 ? 服用兩療程，臉上紅是紅、白是白，健康看得見 ? 移走病毒，植入生命基因 細(xì)胞排毒免疫，投資生命 “金花 TFB”創(chuàng)意策略 ?形象統(tǒng)一 ?有系列性的 ?說道理成份居多 ?以“免疫核子”為主畫面 ?色彩，版面上充滿活力 ?體現(xiàn)高科技同時(shí)表現(xiàn)親和力 ?以“免疫核子”的幻化為表現(xiàn)延伸 ?感性號(hào)召，理性說服 包裝 報(bào)紙平面 軟性文章 核心創(chuàng)意： 免疫核子 生化高科技的形象 通路策略 ? 注重零售終端，加強(qiáng)對(duì)零售商的銷售支持： – 強(qiáng)化 POP展示、突出產(chǎn)品陳列； – 有系統(tǒng)、持續(xù)力的通路促銷政策 （會(huì)議、公關(guān)、感情聯(lián)絡(luò)） ； – 增加鋪貨率： ? “金花 2023”以藥店、超市、大中型食品店為主； ? 在主要城市鋪貨率達(dá) 60%以上（在優(yōu)秀的連鎖藥房、超市更要達(dá) 90%）； ? “金花 TFB”以藥店為主。 – 急待增強(qiáng)體質(zhì)、渴求健康的人群。 – 宣傳“金花 TFB”的功能，創(chuàng)造信任度，令其在 OTC市場(chǎng)長(zhǎng)期立足。 附加利益點(diǎn)： 100%純天然，不含激素、無(wú)毒副作用； 口服，改變了臨床上痛苦的腋下注射； 膠囊與口服液結(jié)合，效果更持久。 ? 品牌目標(biāo)： – 使“金花藥業(yè)”成為著名的醫(yī)藥、保健品企業(yè)與品牌。 ? “免疫力”功能產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。(人們的期望值） ? 消費(fèi)者一般會(huì)一次購(gòu)買夠半月至一個(gè)月服用的量。 ? 其中： – 2645歲的女性是保健品的重度購(gòu)買者。3 、無(wú)企業(yè)形象 / 背景作為長(zhǎng)期依托。 大多數(shù)產(chǎn)品的生命周期平均僅為 3年。 ? 兩種產(chǎn)品的不同定位： – “金花 TFB”是一種生物工程 制藥； – “金花 20
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