【正文】 批發(fā)價位在 10元以下 。中長期發(fā)展戰(zhàn)略咨詢 主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 新華信管理咨詢 二零零零年七月十日 四川 瀘州 機密 5/23/2023 新華信管理咨詢 現(xiàn)代管理理論的傳播者 成功管理經驗的總結者 復雜管理問題的解決者 時代管理變革的推動者 優(yōu)秀管理人才的造就者 東方管理文化的實踐者 5/23/2023 關鍵會議 第三階段匯報 正式 啟動會議 第二次中期匯報 26/04 30/05 07/13 30/07 項目進程（ 4月 26日－ 7月 30日） 第一次中期匯報 ?整體思路設計 ?內部訪談 ?內部診斷報告 ?白酒行業(yè)競爭戰(zhàn)略報告草案 ?經銷商訪談 ?終端訪談 ?消費者調查 ?白酒行業(yè)競爭戰(zhàn)略 ?中長期發(fā)展戰(zhàn)略－主營業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 ?中長期發(fā)展戰(zhàn)略－資本運作方向研究 ?組織結構調整建議 5/23/2023 說明 ?研究目的：通過對白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢的研究，結合瀘州老窖的自身特點，確定合理的發(fā)展速度；研究競爭對手未來可能的發(fā)展趨勢；通過對未來競爭格局科學的預測分析，判斷瀘州老窖在 2023年的行業(yè)地位（銷售額、銷售量）。 ?研究方法：深度面訪、電話訪問、抽樣調查、問卷調查、二手資料收集；定量分析方法和數(shù)量經濟預測模型 ?報告中所指六名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺 ?報告中所指九名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺、郎酒、沱牌和湘酒鬼。中檔 1040元 。高檔100元以上。 1996年以來 ,年全國白酒總銷量呈下降趨勢 , 40元以下的中、低檔酒占了絕大部分 . 01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,00096年 97年 98年 99年(噸） 10元以下 1040元 40100元 100元以上 5/23/2023 1999年白酒銷售總額近 9,500億元 ,1996年以來 ,銷售總額在下降 ,1040元價位的白酒銷售額最大 . 020040060080010001200140096年 97年 98年 99年（億元） 10元以下 1040元 40100元 100元以上 5/23/2023 1996 1999年全國白酒市場回顧 ?全國白酒總銷量呈下降趨勢。白酒傳統(tǒng)消費群集中在 40歲以上，消費主體的白酒消費興趣在下降。表明在今后一段時期內，必然會有許多小酒廠倒閉或被兼并。 ?有關統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國年產在 2萬噸以上的白酒廠，產銷基本保持了平衡。 5/23/2023 未來五年白酒市場趨勢展望 ?全國白酒產銷量將逐漸實現(xiàn)平衡，總量不會上升 ?市場將完成多家酒廠競爭向名酒廠競爭的過渡 ?據(jù)中國企業(yè)文化促進會酒文化專業(yè)委員會專家指出 :競爭將迫使白酒行業(yè)加快產業(yè)調整，目前的 4萬多家酒廠將只剩下 2， 000家。 ?國家產業(yè)政策將進一步向有實力的大酒廠傾斜，利于名酒廠的擴張發(fā)展。 雖然此價位目前銷量大，但銷額不大，利潤低；由于品質不高，隨著消費者消費水平的提高，會漸漸放棄對此類產品的選擇。 因為價格適中，有利潤空間，廠家可以把酒質做得很好， 3. 40100元價位的白酒保持平穩(wěn)。 4. 100元以上白酒發(fā)展穩(wěn)中有降。 5/23/2023 資料來源：新華信訪談分析 同全國白酒各價位銷售量和銷售額結構相比，五糧液優(yōu)勢明顯 ?五糧液 10元以下產品銷售量結構同全國基本相近。 ?形成典型的銷售量“下高上低”，銷售收入“下低上高”結構。銷售額份額由 1%上升到 4% 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售量 10 元以下 13,400 % % 64,067 % %指標 10 元 40 元 5,900 % % 19,938 % %40 元 100 元 8,900 % % 10,060 % %100 元以上 27 % % 5, % %合計 28,227 % 99,440 %銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售額 10 元以下 12,500 % % 76,880 % %指標 10 元 40 元 16,400 % % 71,777 % %40 元 100 元 64,400 % % 99,226 % %100 元以上 910 % % 202,093 % %合計 94,210 % 449,976 %1999 20235/23/2023 至 2023年 ,瀘州老窖在銷售總額和利稅上 ,初步拉開了同其它競爭對手的距離 , “暫居行業(yè)第二”的位置 ?瀘州老窖 2023年銷售額預測為本報告中的預測值 ?園面積的大小為各名酒廠的利稅總額大小 %%%%%%%%%% % % % % % % % % %銷售額百分比銷售量百分比瀘州老窖 五糧液 全興 劍南春 茅臺 古井貢 相對銷售額 (%) 相對銷售量(%) 5/23/2023 目錄 ? 瀘州老窖分價位產品發(fā)展戰(zhàn)略 – 國窖系列高檔酒 (100元以上 )發(fā)展戰(zhàn)略 ? 市場概述 ? 市場潛量和銷售量模型建立 ? 用市場潛量和銷售量模型預測國窖酒未來發(fā)展 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元〕發(fā)展戰(zhàn)略 – 中高檔酒 (40100元 )發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖城市農村市場發(fā)展戰(zhàn)略 5/23/2023 百元以上高檔酒市場概述 ? 高檔白酒市場基本穩(wěn)定。 ? 高檔酒市場基本為幾家有實力的酒廠壟斷，但競爭激烈。 ? 由于高檔白酒主要是延伸效用，大多主要用于送禮和宴請，所以品牌效應明顯。 ? 五糧液酒廠通過多年的品牌策略，已經樹立其高檔白酒市場領導者地位穩(wěn)固，只要不犯決策錯誤，在未來幾年，仍會保持其領導地位。 5/23/2023 ? 市場潛量為市場上所有的消費者決定購買國窖酒的量 ? 白酒市場銷售總量為全國范圍內的所有價格大于 100元的白酒總銷售額 – 考慮 2023年以后白酒總銷量將維持在 400萬噸 ,高價酒市場份額穩(wěn)定，即假設 2023年仍將保持 1999年的水平 ? 產品認知度即消費者對產品的知曉程度（ 0產品認知度 1），受如下因素影響： – 廣告宣傳、經銷商推薦、終端促銷 – 消費者口碑 – 消費者偏好 ? 產品接受度即消費者愿意購買國窖酒的程度（ 0產品接受度 1） , 受如下因素影響： – 品牌效應（權重 ） – 產品質量（權重 ） – 產品包裝（權重 ） – 銷售服務（權重 ） 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產品認知度 *產品接受度 市場潛量預測模型 5/23/2023 國窖系列市場潛量模型使用說明 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產品認知度 *產品接受度 ? 產品認知度 – 本模型選擇 1999年國窖酒的產品認知度為 1%,保持現(xiàn)狀情況下 2023年將達到 28%。既重視廣告又重視產品情況下 2023年將達到 100%。 – 根據(jù) 2023年 2月 14日、 15日在鄭州、西安、蘭州、貴陽、哈爾濱、成都、天津、南寧八個城市調查顯示，對瀘州老窖印象較深的消費者占 %。加權平均后為產品接受度的百分比。 品牌策略品牌效應（權重０ .4 ）產品質量（權重０ . 25 ）產品包裝（權重０ . 25 ）銷售服務（權重０ .1 ）產品接受度( 最大值 )保持現(xiàn)狀 40 80 20 40 45只重視廣告 促銷不重視產品服務80 80 20 40 61既重視廣告促銷又重視產品服務80 80 80 60 78不斷滿足顧客需求100 100 100 80 985/23/2023 （ 1）式代表重復購買對今年銷售量的貢獻 ,即忠實消費者的購買量 忠誠消費者是指那些每年都會購買國窖酒的消費者 （ 2）式代表沖動購買對今年銷售量的貢獻 嘗試常數(shù)為沖動型消費者對不了解的產品進行購買的可能性 (今年市場潛量 重復購買率 *去年銷售量）為今年市場凈潛量 （ 3）式代表理性購買對今年銷售量的貢獻。 本年銷售量 =重復購買率 *去年銷售量 （ 1） + 嘗試常數(shù) *（今年市場潛量 重復購買率 * 去年銷售量） （ 2） + 模仿常數(shù) *（今年市場潛量 重復購買率 *去年銷售量） （ 3） 銷售量預測模型 5/23/2023 國窖系列銷售量預測模型使用說明 ? 重復購買率 根據(jù)有關機構對北京、上海、廣州、重慶四城市進行的調查 – 使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32% – 考慮國窖酒為新產品，本模型假定 1999年國窖酒的重復購買率為 1%， 2023年達到 32%，從 1999年到 2023年重復購買率每年逐漸增加。 ? 模仿常數(shù) – 潛在消費者當年購買的比例。 城市 北京 上海 廣州 重慶 合計樣本人數(shù) 239 128 153 212 732固定白酒品牌購買人數(shù) 1 1 1 32 39 55 2375/23/2023 預測 1：保持現(xiàn)狀情況下的市場潛量 年份 銷售總量 ( 單位：噸 ) 產品認知度 產品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 )1999 18 , 400 832023 18 , 400 4022023 18 , 400 7222023 18 , 400 1 , 0412023 18 , 400 1 , 3602023 18 , 400 1 , 6802023 18 , 400 1 , 9992023 18 , 400 2 , 318注：銷售總量為批發(fā)價 100元的白酒市場銷售總量 5/23/2023 預測 1：保持現(xiàn)狀情況下的銷售量預測 年份 嘗試常數(shù) 模仿常數(shù) 重復購買率 銷售量 ( 單位：噸 )1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 5/23/2023 預測 2：只重視廣告促銷不重視產品服務情況下的市場潛量 年份 銷售總量 ( 單位：噸 ) 產品認知度 產品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 )1999 18 , 400 832023 18 , 400 1 , 0692023 18 , 400 2 , 1502023 18 , 400 3 , 3262023 18 , 400 4 , 5972023 18 , 400 5 , 9632023 18 , 400 7 , 4232023 18 , 400 8 , 979注：銷售總量為批發(fā)價 100元的白酒市場銷售總量 5/23/2023 預測 2：只重視廣告促銷不重視產品服務情況下的銷售量預測 年份 嘗試常數(shù) 模仿常數(shù) 重復購買率 銷售量 ( 單位：噸 )1999 2023 2023 2023 1 , 2023 1 , 2023 1 , 2023 2 , 2023 2 , 5/23/2023 預測 3：既重視廣告促銷又重視產品服務情況下的市場潛量 年份 銷售總量 ( 單位：噸） 產品認知度 產品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 )1999 18,400 2023 18,400 1,2023 18,400 2,2023 18,400 4,2023 18,400 6,2023 18,400 9,2023 18,400 11,2023 18,400 14,注：銷售總量為批發(fā)價 100元的白酒市場銷售總量 5/23/2023 預測 3：既重視廣告促銷又重視產品服務情況下的銷售量預測 年份 嘗試常數(shù) 模仿常數(shù) 重復購買率 銷售量 （單位 : 噸）1999 2023 2023 2023 1,2023 2,2023 3,2023 4,2023 5,5/23/2023 預測 4：不斷滿足顧客需要情況下的市場潛量 年份 銷售總量 ( 單位：噸） 產品認知度 產品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 )1999 18,400 2023 18,400 1,2023 18,400 3,2023 18,400 5,