【正文】 6 6 6 8 . 8 1 ,03 5 .7 1 ,43 2 .2 1 ,85 8 .3 2 ,31 4 .1 2 ,79 9 .5 93 . 7%既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)4 3 0 . 4 9 3 8 . 5 1 ,55 7 .6 2 ,29 8 .1 3 ,17 1 .9 4 ,19 2 .5 5 ,37 4 .8 1 1 2 . 6 %不斷滿足顧客需要 4 5 5 . 1 1 ,03 5 .6 1 ,77 9 .5 2 ,70 2 .1 3 ,82 0 .8 5 ,15 5 .4 6 ,72 8 .2 1 1 9 . 5 %4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 30 LZLJINTERIM2 總結(jié)：不同營銷策略下的銷售額預(yù)測 （單位：萬元） 年份品牌策略2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6年平均增長率保持原狀4 ,69 5 8 ,44 3 1 2 ,1 9 1 1 5 ,9 4 0 1 9 ,6 8 8 2 3 ,4 3 7 2 7 ,1 8 5 5 9 .6 %只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務(wù) 1 2 ,4 6 7 2 5 ,1 4 6 3 8 ,9 4 1 5 3 ,8 5 0 6 9 ,8 7 3 8 7 ,0 1 0 1 0 5 , 2 6 2 93 . 7%既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)1 6 ,1 8 4 3 5 ,2 8 7 5 8 ,5 6 5 8 6 ,4 0 9 1 1 9 , 2 6 5 1 5 7 , 6 3 6 2 0 2 , 0 9 3 1 1 2 . 6 %不斷滿足顧客需要 1 7 ,1 1 2 3 8 ,9 3 9 6 6 ,9 0 8 1 0 1 , 5 9 8 1 4 3 , 6 6 3 1 9 3 , 8 4 4 2 5 2 , 9 8 2 1 1 9 . 5 %注：國窖酒按每瓶 500ml，每噸 2023瓶，每瓶出廠價 188元計算，不考慮價格變化。 ? 模仿常數(shù) – 潛在消費者當年購買的比例。 本年銷售量 =重復(fù)購買率 *去年銷售量 （ 1） + 嘗試常數(shù) *（今年市場潛量 重復(fù)購買率 * 去年銷售量） （ 2） + 模仿常數(shù) *（今年市場潛量 重復(fù)購買率 *去年銷售量） （ 3） 銷售量預(yù)測模型 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 21 LZLJINTERIM2 國窖系列銷售量預(yù)測模型使用說明 ? 重復(fù)購買率 根據(jù)有關(guān)機構(gòu)對北京、上海、廣州、重慶四城市進行的調(diào)查 – 使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32% – 考慮國窖酒為新產(chǎn)品，本模型假定 1999年國窖酒的重復(fù)購買率為 1%， 2023年達到 32%，從 1999年到 2023年重復(fù)購買率每年逐漸增加。 品牌策略品牌效應(yīng)（權(quán)重０ .4 ）產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重０ . 25 ）產(chǎn)品包裝（權(quán)重０ . 25 ）銷售服務(wù)（權(quán)重０ .1 ）產(chǎn)品接受度( 最大值 )保持現(xiàn)狀 40 80 20 40 45只重視廣告 促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)80 80 20 40 61既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)80 80 80 60 78不斷滿足顧客需求100 100 100 80 984/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 20 LZLJINTERIM2 （ 1）式代表重復(fù)購買對今年銷售量的貢獻 ,即忠實消費者的購買量 忠誠消費者是指那些每年都會購買國窖酒的消費者 （ 2）式代表沖動購買對今年銷售量的貢獻 嘗試常數(shù)為沖動型消費者對不了解的產(chǎn)品進行購買的可能性 (今年市場潛量 重復(fù)購買率 *去年銷售量）為今年市場凈潛量 （ 3）式代表理性購買對今年銷售量的貢獻。加權(quán)平均后為產(chǎn)品接受度的百分比。 – 根據(jù) 2023年 2月 14日、 15日在鄭州、西安、蘭州、貴陽、哈爾濱、成都、天津、南寧八個城市調(diào)查顯示，對瀘州老窖印象較深的消費者占 %。既重視廣告又重視產(chǎn)品情況下 2023年將達到 100%。 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 18 LZLJINTERIM2 ? 市場潛量為市場上所有的消費者決定購買國窖酒的量 ? 白酒市場銷售總量為全國范圍內(nèi)的所有價格大于 100元的白酒總銷售額 – 考慮 2023年以后白酒總銷量將維持在 400萬噸 ,高價酒市場份額穩(wěn)定，即假設(shè) 2023年仍將保持 1999年的水平 ? 產(chǎn)品認知度即消費者對產(chǎn)品的知曉程度（ 0產(chǎn)品認知度 1），受如下因素影響： – 廣告宣傳、經(jīng)銷商推薦、終端促銷 – 消費者口碑 – 消費者偏好 ? 產(chǎn)品接受度即消費者愿意購買國窖酒的程度（ 0產(chǎn)品接受度 1） , 受如下因素影響： – 品牌效應(yīng)（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品包裝（權(quán)重 ） – 銷售服務(wù)（權(quán)重 ） 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認知度 *產(chǎn)品接受度 市場潛量預(yù)測模型 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 19 LZLJINTERIM2 國窖系列市場潛量模型使用說明 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認知度 *產(chǎn)品接受度 ? 產(chǎn)品認知度 – 本模型選擇 1999年國窖酒的產(chǎn)品認知度為 1%,保持現(xiàn)狀情況下 2023年將達到 28%。 ? 五糧液酒廠通過多年的品牌策略，已經(jīng)樹立其高檔白酒市場領(lǐng)導(dǎo)者地位穩(wěn)固，只要不犯決策錯誤，在未來幾年，仍會保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。 ? 由于高檔白酒主要是延伸效用，大多主要用于送禮和宴請，所以品牌效應(yīng)明顯。 ? 高檔酒市場基本為幾家有實力的酒廠壟斷，但競爭激烈。銷售額份額由 1%上升到 4% 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售量 10 元以下 13,400 % % 64,067 % %指標 10 元 40 元 5,900 % % 19,938 % %40 元 100 元 8,900 % % 10,060 % %100 元以上 27 % % 5, % %合計 28,227 % 99,440 %銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售額 10 元以下 12,500 % % 76,880 % %指標 10 元 40 元 16,400 % % 71,777 % %40 元 100 元 64,400 % % 99,226 % %100 元以上 910 % % 202,093 % %合計 94,210 % 449,976 %1999 20234/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 15 LZLJINTERIM2 至 2023年 ,瀘州老窖在銷售總額和利稅上 ,初步拉開了同其它競爭對手的距離 , “暫居行業(yè)第二”的位置 ?瀘州老窖 2023年銷售額預(yù)測為本報告中的預(yù)測值 ?園面積的大小為各名酒廠的利稅總額大小 %%%%%%%%%% % % % % % % % % %銷售額百分比銷售量百分比瀘州老窖 五糧液 全興 劍南春 茅臺 古井貢 相對銷售額 (%) 相對銷售量(%) 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 16 LZLJINTERIM2 目錄 ? 瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 – 國窖系列高檔酒 (100元以上 )發(fā)展戰(zhàn)略 ? 市場概述 ? 市場潛量和銷售量模型建立 ? 用市場潛量和銷售量模型預(yù)測國窖酒未來發(fā)展 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元〕發(fā)展戰(zhàn)略 – 中高檔酒 (40100元 )發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 17 LZLJINTERIM2 百元以上高檔酒市場概述 ? 高檔白酒市場基本穩(wěn)定。雖然銷額很大，但銷量有限。 因為相對于中檔酒的價位偏高，而酒質(zhì)不會有太大差別，作為日常消費的機會不大。 2. 1040元價位的白酒有很大的吸引力，無論從量和額上會呈上升趨勢，預(yù)計會有較大發(fā)展。 ?根據(jù)白酒市場特點結(jié)合瀘州老窖產(chǎn)品情況，未來 5年白酒未來發(fā)展趨勢如下： 1. 10元以下的低檔酒銷量呈緩慢下降趨勢，今后的發(fā)展?jié)摿Σ粫艽蟆? ?弱小競爭者的推出，為名酒廠的發(fā)展提供了更廣闊的市場。 ?就名酒廠而言，幾年來， 不僅產(chǎn)銷保持平衡，而且銷售總量穩(wěn)步上升。 ?大酒廠產(chǎn)銷量平衡，總量穩(wěn)步上升。 ?地產(chǎn)酒產(chǎn)品積壓嚴重 ,小酒廠生存空間日益狹小 ?研究發(fā)現(xiàn)： 99年全國白酒產(chǎn)量是 550萬噸 ,而銷量只有 400萬噸。 ?白酒替代品日漸增多 ,如啤酒、紅酒、洋酒、飲料等 。 ?按照 2023年不變價格進行預(yù)測 ?除非特別說明，報告中所指貨幣為人民幣 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 5 LZLJINTERIM2 目錄 ? 回顧 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價位產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 總結(jié)： 2023年的市場格局和瀘州老窖的地位 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 6 LZLJINTERIM2 瀘州老窖如何實現(xiàn)戰(zhàn)略目標 提高企業(yè)綜合管理水平 (企業(yè)綜合實力定量模型 ) 有效分解戰(zhàn)略目標指標 提高財務(wù)能力 提高營銷水平 建立現(xiàn)代企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 分階段分產(chǎn)品實現(xiàn)10萬噸戰(zhàn)略目標 資本運營達到50億銷售目標 注 : 陰影部分是第二次匯報的內(nèi)容 議題 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 7 LZLJINTERIM2 目錄 ? 回顧 ? 綜述 ? 瀘州老窖分價位產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 總結(jié)： 2023年的市場格局和瀘州老窖的地位 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 8 LZLJINTERIM2 1999年白酒總銷量 400萬噸。中高檔 40100元 。 ?除非特別說明，本報告中所指價位系指批發(fā)價 ?報告中所指低檔酒 ,是指每 500ML批發(fā)價位在 10元以下 。中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 1 LZLJINTERIM2 中長期發(fā)展戰(zhàn)略咨詢 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 2 LZLJINTERIM2 新華信管理咨詢 現(xiàn)代管理理論的傳播者 成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者 復(fù)雜管理問題的解決者 時代管理變革的推動者 優(yōu)秀管理人才的造就者 東方管理文化的實踐者 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 3 LZLJINTERIM2 關(guān)鍵會議 第三階段匯報 正式 啟動會議 第二次中期匯報 26/04 30/05 07/13 30/07 項目進程（ 4月 26日－ 7月 30日） 第一次中期匯報 ?整體思路設(shè)計 ?內(nèi)部訪談 ?內(nèi)部診斷報告 ?白酒行業(yè)競爭戰(zhàn)略報告草案 ?經(jīng)銷商訪談 ?終端訪談 ?消費者調(diào)查 ?白酒行業(yè)競爭戰(zhàn)略 ?中長期發(fā)展戰(zhàn)略－主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 ?中長期發(fā)展戰(zhàn)略－資本運作方向研究 ?組織結(jié)構(gòu)調(diào)整建議 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 4 LZLJINTERIM2 說明 ?研究目的：通過對白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢的研究，結(jié)合瀘州老窖的自身特點，確定合理的發(fā)展速度；研究競爭對手未來可能的發(fā)展趨勢；通過對未來競爭格局科學(xué)的預(yù)測分析，判斷瀘州老窖在 2023年的行業(yè)地位（銷售額、銷售量）。 ?研究方法：深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集；定量分析方法和數(shù)量經(jīng)濟預(yù)測模型 ?報告中所指六名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺 ?報告中所指九名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春