【正文】 ? 瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略 – 九省市市場總?cè)萘糠治? – 九省市 10元以下市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議 – 九省市 10－ 40元以下市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議 – 九省市 40－ 100元以下市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議 – 九省市 100元以上市場容量分析和瀘州老窖重點發(fā)展區(qū)域建議 – 瀘州老窖地區(qū)細分市場總結(jié) ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 44 LZLJINTERIM2 選取具有代表性的九省市重點研究， 確定瀘州老窖地區(qū)細分市場戰(zhàn)略 省市 人口 (萬人 ) 人均 GDP(元 ) 白酒銷售量 (噸 ) 地理位置 四川 8,251 4,356 606,120 西南 北京 1,257 19,803 120,200 華北 湖北 5,938 6,511 57,264 中南 上海 1,474 30,805 48,800 華東 廣東 7,270 11,739 35,329 東南 貴州 3,710 2,463 28,903 西南 浙江 4,475 11,983 26,770 華東 吉林 2,658 6,302 25,686 東北 甘肅 2,543 3,595 12,397 西北 銷售區(qū)域性質(zhì) 成熟區(qū) 開發(fā)區(qū) 開發(fā)區(qū) 成熟區(qū) 成熟區(qū) 恢復(fù)區(qū) 成熟區(qū) 開發(fā)區(qū) 恢復(fù)區(qū) 說明： 九省市分布在全國各區(qū)，既有經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，又有經(jīng)濟一般和落后地區(qū)?？瞻滋幈硎緹o數(shù)據(jù)或競爭對手銷售額相對很小。 ?其他省市 10—— 40元產(chǎn)品市場容量較小，不應(yīng)作為重點突破地區(qū)。 結(jié)論：瀘州老窖應(yīng)在浙江、廣東推廣 40—— 100元的中高檔酒。 ?在農(nóng)村，過去 10年的發(fā)展說明了這點。 ?建議從量上考慮農(nóng)村市場；從額上考慮城市市場。 ?按照策略程度大小依次：滲透、重點考慮、不重點考慮、不滲透。 2分以下不滲透 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 65 LZLJINTERIM2 1999年九省市農(nóng)村白酒銷售現(xiàn)狀分析 省份 農(nóng)村總消費量 農(nóng)村 瀘州老窖 10 元以 主要競爭對手 瀘州老窖與主要 農(nóng)村人均收入（噸） 銷售量比率 下銷售量（噸） 銷售量（噸） 競爭對手比率 ( 元）上海 15,642 799 （尖莊） 5,407北京 45,938 很小 3,952浙江 22,314 2023（尖莊） 3,815廣東 25,928 6000（尖莊） 3,527湖北 43,978 16700（沱牌） 2,172吉林 15,832 2023（沱牌） 2,384四川 518,802 1, 300（尖莊） 1,789甘肅 10,364 7000（沱牌） 1,393貴州 25,561 小 1,334注：本表系按照人均收入排序 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 66 LZLJINTERIM2 九省市農(nóng)村白酒銷售策略建議 省份 農(nóng)村總消 農(nóng)村銷售量 瀘州老窖與主要 農(nóng)村人均 總得分 策略序號 費量得分 比率得分 競爭對手比率得分 收入得分1 上海 1 1 3 5 不滲透2 北京 3 1 1 4 不滲透3 浙江 2 5 2 4 重點考慮4 廣東 2 4 1 4 不重點考慮5 湖北 3 4 1 2 重點考慮6 吉林 1 3 1 2 不滲透7 四川 5 5 5 2 滲透8 甘肅 1 5 1 1 不重點考慮9 貴州 2 5 2 1 重點考慮?將各項指標按很好、好、一般、差、很差，從 5到 1打分 ?各項指標權(quán)重如下： 農(nóng)村總消費量 農(nóng)村消費量比率 瀘州老窖與主要競爭對手比率 農(nóng)村人均收入 ?總得分 =農(nóng)村總消費量得分 * + 農(nóng)村消費量比率得分 * + 瀘州老窖與主要競爭對手比率得分 * + 農(nóng)村人均收入 * 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 67 LZLJINTERIM2 城市市場分析指標說明 ?市場容量比率 ?城市總銷售額 =城市人均白酒銷售額 *城鎮(zhèn)人口，表明絕對市場容量 ?城市銷售額比率 =城市銷售額 /該省份總銷售額，表明某省的市場容量大小 ?競爭態(tài)勢比率 ?主要競爭對手銷售額 =該省份 10－ 100元以下白酒主要競爭對手的銷售額，假設(shè)此價位主要消費需求來自城市。 ?1999年中國農(nóng)村的白酒消費量約 290萬噸， 白酒消費額約為 450億。 ?從銷售額看，城市和農(nóng)村的銷售總額都會上升。 ?吉林、貴州 40—— 100元這個價位上容量較大，但瀘州老窖和其他名酒廠基本都沒有份額，可見進入難度較大。 ?湖北 10—— 40元產(chǎn)品市場容量很大，但名酒廠在當?shù)厥袌龇蓊~都很小，說明地產(chǎn)白酒市場地位穩(wěn)固，如果要進入這一市場需要較高的市場投入。 ?瀘州老窖的成熟區(qū)都是白酒市場容量居于中等的幾個省市，瀘州老窖在鞏固成熟區(qū)的同時 , 應(yīng)加大對市場容量大的開發(fā)區(qū)的拓展，全面提高銷售能力。 ?從 1999年的銷量分析，五糧液在此價位上的產(chǎn)品約占總銷量 ％， 瀘州老窖 % ?2023年的市場總量約為 224萬噸 , 假設(shè)瀘州老窖在此價位上的產(chǎn)品能夠占到總銷量的%,即產(chǎn)量約 2萬噸，年均產(chǎn)量增長 19％。 ? 假設(shè)瀘州老窖至少能夠吸收其中 1/9的量 , 即累計約 5萬噸。 ?生產(chǎn)低檔酒為主的地方小酒廠逐漸退出白酒市場，對名白酒廠而言，意味著低檔市場的擴大。 品牌策略品牌效應(yīng)（權(quán)重０ .4 ）產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重０ . 25 ）產(chǎn)品包裝（權(quán)重０ . 25 ）銷售服務(wù)（權(quán)重０ .1 ）產(chǎn)品接受度( 最大值 )保持現(xiàn)狀 40 80 20 40 45只重視廣告 促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)80 80 20 40 61既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)80 80 80 60 78不斷滿足顧客需求100 100 100 80 984/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 20 LZLJINTERIM2 （ 1）式代表重復(fù)購買對今年銷售量的貢獻 ,即忠實消費者的購買量 忠誠消費者是指那些每年都會購買國窖酒的消費者 （ 2）式代表沖動購買對今年銷售量的貢獻 嘗試常數(shù)為沖動型消費者對不了解的產(chǎn)品進行購買的可能性 (今年市場潛量 重復(fù)購買率 *去年銷售量）為今年市場凈潛量 （ 3）式代表理性購買對今年銷售量的貢獻。 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 18 LZLJINTERIM2 ? 市場潛量為市場上所有的消費者決定購買國窖酒的量 ? 白酒市場銷售總量為全國范圍內(nèi)的所有價格大于 100元的白酒總銷售額 – 考慮 2023年以后白酒總銷量將維持在 400萬噸 ,高價酒市場份額穩(wěn)定，即假設(shè) 2023年仍將保持 1999年的水平 ? 產(chǎn)品認知度即消費者對產(chǎn)品的知曉程度（ 0產(chǎn)品認知度 1），受如下因素影響： – 廣告宣傳、經(jīng)銷商推薦、終端促銷 – 消費者口碑 – 消費者偏好 ? 產(chǎn)品接受度即消費者愿意購買國窖酒的程度（ 0產(chǎn)品接受度 1） , 受如下因素影響： – 品牌效應(yīng)（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品包裝（權(quán)重 ） – 銷售服務(wù)（權(quán)重 ） 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認知度 *產(chǎn)品接受度 市場潛量預(yù)測模型 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 19 LZLJINTERIM2 國窖系列市場潛量模型使用說明 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認知度 *產(chǎn)品接受度 ? 產(chǎn)品認知度 – 本模型選擇 1999年國窖酒的產(chǎn)品認知度為 1%,保持現(xiàn)狀情況下 2023年將達到 28%。銷售額份額由 1%上升到 4% 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售量 10 元以下 13,400 % % 64,067 % %指標 10 元 40 元 5,900 % % 19,938 % %40 元 100 元 8,900 % % 10,060 % %100 元以上 27 % % 5, % %合計 28,227 % 99,440 %銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售額 10 元以下 12,500 % % 76,880 % %指標 10 元 40 元 16,400 % % 71,777 % %40 元 100 元 64,400 % % 99,226 % %100 元以上 910 % % 202,093 % %合計 94,210 % 449,976 %1999 20234/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 15 LZLJINTERIM2 至 2023年 ,瀘州老窖在銷售總額和利稅上 ,初步拉開了同其它競爭對手的距離 , “暫居行業(yè)第二”的位置 ?瀘州老窖 2023年銷售額預(yù)測為本報告中的預(yù)測值 ?園面積的大小為各名酒廠的利稅總額大小 %%%%%%%%%% % % % % % % % % %銷售額百分比銷售量百分比瀘州老窖 五糧液 全興 劍南春 茅臺 古井貢 相對銷售額 (%) 相對銷售量(%) 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 16 LZLJINTERIM2 目錄 ? 瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 – 國窖系列高檔酒 (100元以上 )發(fā)展戰(zhàn)略 ? 市場概述 ? 市場潛量和銷售量模型建立 ? 用市場潛量和銷售量模型預(yù)測國窖酒未來發(fā)展 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元〕發(fā)展戰(zhàn)略 – 中高檔酒 (40100元 )發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖地區(qū)細分市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 17 LZLJINTERIM2 百元以上高檔酒市場概述 ? 高檔白酒市場基本穩(wěn)定。 ?根據(jù)白酒市場特點結(jié)合瀘州老窖產(chǎn)品情況，未來 5年白酒未來發(fā)展趨勢如下： 1. 10元以下的低檔酒銷量呈緩慢下降趨勢，今后的發(fā)展?jié)摿Σ粫艽蟆? ?地產(chǎn)酒產(chǎn)品積壓嚴重 ,小酒廠生存空間日益狹小 ?研究發(fā)現(xiàn)： 99年全國白酒產(chǎn)量是 550萬噸 ,而銷量只有 400萬噸。 ?除非特別說明，本報告中所指價位系指批發(fā)價 ?報告中所指低檔酒 ,是指每 500ML批發(fā)價位在 10元以下 。高檔100元以上。 ?有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國年產(chǎn)在 2萬噸以上的白酒廠，產(chǎn)銷基本保持了平衡。 因為價格適中，有利潤空間，廠家可以把酒質(zhì)做得很好， 3. 40100元價位的白酒保持平穩(wěn)。名酒廠憑借品牌和質(zhì)量優(yōu)勢，在競爭中處于有利地位。 – 從 1999年到 2023年產(chǎn)品認知度每年逐漸增高。 （數(shù)據(jù)來源：《 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》） ? 嘗試常數(shù) – 不超過 ，由于這部分對銷售量的貢獻很小，本模型選擇嘗試常數(shù)為 。 ?推測到 2023年，一部分低檔白酒消費者將轉(zhuǎn)化為喝中檔白酒。 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 34 LZLJINTERIM2 低檔酒可能轉(zhuǎn)化為中檔酒的銷量推算 ?將喝 10元以下低檔酒消費者分成兩部分，一部分人在今后幾年內(nèi)繼續(xù)飲用低檔酒 ,另一部分人隨著生活水平的提高將轉(zhuǎn)化為喝中檔酒。 從人口數(shù)量來看，九省區(qū)人口分布均勻，人口數(shù)量大的省市和人口數(shù)量小的省市都有。 本說明適用于以下同類表格 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 49 LZLJINTERIM2 10元以下產(chǎn)品瀘州老窖地區(qū)市場戰(zhàn)略 4/2/2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 SINOTRUST 50 LZLJINTERIM2 瀘州老窖 10元以下產(chǎn)品地區(qū)市場增長預(yù)測 廣東 1999年瀘州老窖銷售量 417噸，銷售額為 500萬元 年度 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023去年銷量（噸） 417 667 1,068 1,601 2,402 3,363 4,371 新增銷量（噸） 250 400 534 801 961 1,009 1,311 本年銷量（噸） 667 1,068 1,601 2,402 3,363 4