【正文】 窖分價位產(chǎn)品市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 總結(jié)： 2023年的市場格局和瀘州老窖的地位 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 1999年白酒總銷量 400萬噸。中高檔 40100元 。 ?除非特別說明，本報(bào)告中所指價位系指批發(fā)價 ?報(bào)告中所指低檔酒 ,是指每 500ML批發(fā)價位在 10元以下 。中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 中長期發(fā)展戰(zhàn)略咨詢 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 新華信管理咨詢 現(xiàn)代管理理論的傳播者 成功管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)者 復(fù)雜管理問題的解決者 時代管理變革的推動者 優(yōu)秀管理人才的造就者 東方管理文化的實(shí)踐者 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 關(guān)鍵會議 第三階段匯報(bào) 正式 啟動會議 第二次中期匯報(bào) 26/04 30/05 07/13 30/07 項(xiàng)目進(jìn)程（ 4月 26日－ 7月 30日） 第一次中期匯報(bào) ?整體思路設(shè)計(jì) ?內(nèi)部訪談 ?內(nèi)部診斷報(bào)告 ?白酒行業(yè)競爭戰(zhàn)略報(bào)告草案 ?經(jīng)銷商訪談 ?終端訪談 ?消費(fèi)者調(diào)查 ?白酒行業(yè)競爭戰(zhàn)略 ?中長期發(fā)展戰(zhàn)略－主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 ?中長期發(fā)展戰(zhàn)略－資本運(yùn)作方向研究 ?組織結(jié)構(gòu)調(diào)整建議 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 說明 ?研究目的：通過對白酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢的研究，結(jié)合瀘州老窖的自身特點(diǎn)，確定合理的發(fā)展速度；研究競爭對手未來可能的發(fā)展趨勢；通過對未來競爭格局科學(xué)的預(yù)測分析，判斷瀘州老窖在 2023年的行業(yè)地位（銷售額、銷售量）。 ?研究方法：深度面訪、電話訪問、抽樣調(diào)查、問卷調(diào)查、二手資料收集；定量分析方法和數(shù)量經(jīng)濟(jì)預(yù)測模型 ?報(bào)告中所指六名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺 ?報(bào)告中所指九名酒廠特指瀘州老窖、五糧液、全興、劍南春、古井貢、茅臺、郎酒、沱牌和湘酒鬼。中檔 1040元 。高檔100元以上。 1996年以來 ,年全國白酒總銷量呈下降趨勢 , 40元以下的中、低檔酒占了絕大部分 . 01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,00096年 97年 98年 99年(噸） 10元以下 1040元 40100元 100元以上 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 1999年白酒銷售總額近 9,500億元 ,1996年以來 ,銷售總額在下降 ,1040元價位的白酒銷售額最大 . 020040060080010001200140096年 97年 98年 99年（億元） 10元以下 1040元 40100元 100元以上 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 1996 1999年全國白酒市場回顧 ?全國白酒總銷量呈下降趨勢。白酒傳統(tǒng)消費(fèi)群集中在 40歲以上，消費(fèi)主體的白酒消費(fèi)興趣在下降。表明在今后一段時期內(nèi)，必然會有許多小酒廠倒閉或被兼并。 ?有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全國年產(chǎn)在 2萬噸以上的白酒廠，產(chǎn)銷基本保持了平衡。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 未來五年白酒市場趨勢展望 ?全國白酒產(chǎn)銷量將逐漸實(shí)現(xiàn)平衡，總量不會上升 ?市場將完成多家酒廠競爭向名酒廠競爭的過渡 ?據(jù)中國企業(yè)文化促進(jìn)會酒文化專業(yè)委員會專家指出 :競爭將迫使白酒行業(yè)加快產(chǎn)業(yè)調(diào)整，目前的 4萬多家酒廠將只剩下 2， 000家。 ?國家產(chǎn)業(yè)政策將進(jìn)一步向有實(shí)力的大酒廠傾斜，利于名酒廠的擴(kuò)張發(fā)展。 雖然此價位目前銷量大，但銷額不大，利潤低；由于品質(zhì)不高，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，會漸漸放棄對此類產(chǎn)品的選擇。 因?yàn)閮r格適中，有利潤空間，廠家可以把酒質(zhì)做得很好， 3. 40100元價位的白酒保持平穩(wěn)。 4. 100元以上白酒發(fā)展穩(wěn)中有降。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 資料來源：新華信訪談分析 同全國白酒各價位銷售量和銷售額結(jié)構(gòu)相比，五糧液優(yōu)勢明顯 ?五糧液 10元以下產(chǎn)品銷售量結(jié)構(gòu)同全國基本相近。 ?形成典型的銷售量“下高上低”，銷售收入“下低上高”結(jié)構(gòu)。銷售額份額由 1%上升到 4% 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售量 ( 噸 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售量 10 元以下 13,400 % % 64,067 % %指標(biāo) 10 元 40 元 5,900 % % 19,938 % %40 元 100 元 8,900 % % 10,060 % %100 元以上 27 % % 5, % %合計(jì) 28,227 % 99,440 %銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%) 銷售額 ( 萬元 ) 占本公司 (%) 占全國同價位 (%)銷售額 10 元以下 12,500 % % 76,880 % %指標(biāo) 10 元 40 元 16,400 % % 71,777 % %40 元 100 元 64,400 % % 99,226 % %100 元以上 910 % % 202,093 % %合計(jì) 94,210 % 449,976 %1999 2023中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 至 2023年 ,瀘州老窖在銷售總額和利稅上 ,初步拉開了同其它競爭對手的距離 , “暫居行業(yè)第二”的位置 ?瀘州老窖 2023年銷售額預(yù)測為本報(bào)告中的預(yù)測值 ?園面積的大小為各名酒廠的利稅總額大小 %%%%%%%%%% % % % % % % % % %銷售額百分比銷售量百分比瀘州老窖 五糧液 全興 劍南春 茅臺 古井貢 相對銷售額 (%) 相對銷售量(%) 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 目錄 ? 瀘州老窖分價位產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 – 國窖系列高檔酒 (100元以上 )發(fā)展戰(zhàn)略 ? 市場概述 ? 市場潛量和銷售量模型建立 ? 用市場潛量和銷售量模型預(yù)測國窖酒未來發(fā)展 – 低檔酒 (10元以下 )和中檔酒（ 10－ 40元〕發(fā)展戰(zhàn)略 – 中高檔酒 (40100元 )發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖地區(qū)細(xì)分市場發(fā)展戰(zhàn)略 ? 瀘州老窖城市農(nóng)村市場發(fā)展戰(zhàn)略 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 百元以上高檔酒市場概述 ? 高檔白酒市場基本穩(wěn)定。 ? 高檔酒市場基本為幾家有實(shí)力的酒廠壟斷，但競爭激烈。 ? 由于高檔白酒主要是延伸效用，大多主要用于送禮和宴請，所以品牌效應(yīng)明顯。 ? 五糧液酒廠通過多年的品牌策略，已經(jīng)樹立其高檔白酒市場領(lǐng)導(dǎo)者地位穩(wěn)固，只要不犯決策錯誤，在未來幾年，仍會保持其領(lǐng)導(dǎo)地位。 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 ? 市場潛量為市場上所有的消費(fèi)者決定購買國窖酒的量 ? 白酒市場銷售總量為全國范圍內(nèi)的所有價格大于 100元的白酒總銷售額 – 考慮 2023年以后白酒總銷量將維持在 400萬噸 ,高價酒市場份額穩(wěn)定，即假設(shè) 2023年仍將保持 1999年的水平 ? 產(chǎn)品認(rèn)知度即消費(fèi)者對產(chǎn)品的知曉程度（ 0產(chǎn)品認(rèn)知度 1），受如下因素影響： – 廣告宣傳、經(jīng)銷商推薦、終端促銷 – 消費(fèi)者口碑 – 消費(fèi)者偏好 ? 產(chǎn)品接受度即消費(fèi)者愿意購買國窖酒的程度（ 0產(chǎn)品接受度 1） , 受如下因素影響： – 品牌效應(yīng)（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重 ） – 產(chǎn)品包裝（權(quán)重 ） – 銷售服務(wù)（權(quán)重 ） 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認(rèn)知度 *產(chǎn)品接受度 市場潛量預(yù)測模型 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 國窖系列市場潛量模型使用說明 市場潛量 =白酒市場銷售總量 *產(chǎn)品認(rèn)知度 *產(chǎn)品接受度 ? 產(chǎn)品認(rèn)知度 – 本模型選擇 1999年國窖酒的產(chǎn)品認(rèn)知度為 1%,保持現(xiàn)狀情況下 2023年將達(dá)到 28%。既重視廣告又重視產(chǎn)品情況下 2023年將達(dá)到 100%。 – 根據(jù) 2023年 2月 14日、 15日在鄭州、西安、蘭州、貴陽、哈爾濱、成都、天津、南寧八個城市調(diào)查顯示，對瀘州老窖印象較深的消費(fèi)者占 %。加權(quán)平均后為產(chǎn)品接受度的百分比。 品牌策略品牌效應(yīng)（權(quán)重０ .4 ）產(chǎn)品質(zhì)量（權(quán)重０ . 25 ）產(chǎn)品包裝（權(quán)重０ . 25 ）銷售服務(wù)（權(quán)重０ .1 ）產(chǎn)品接受度( 最大值 )保持現(xiàn)狀 40 80 20 40 45只重視廣告 促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)80 80 20 40 61既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)80 80 80 60 78不斷滿足顧客需求100 100 100 80 98中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 （ 1）式代表重復(fù)購買對今年銷售量的貢獻(xiàn) ,即忠實(shí)消費(fèi)者的購買量 忠誠消費(fèi)者是指那些每年都會購買國窖酒的消費(fèi)者 （ 2）式代表沖動購買對今年銷售量的貢獻(xiàn) 嘗試常數(shù)為沖動型消費(fèi)者對不了解的產(chǎn)品進(jìn)行購買的可能性 (今年市場潛量 重復(fù)購買率 *去年銷售量）為今年市場凈潛量 （ 3）式代表理性購買對今年銷售量的貢獻(xiàn)。 本年銷售量 =重復(fù)購買率 *去年銷售量 （ 1） + 嘗試常數(shù) *（今年市場潛量 重復(fù)購買率 * 去年銷售量） （ 2） + 模仿常數(shù) *（今年市場潛量 重復(fù)購買率 *去年銷售量） （ 3） 銷售量預(yù)測模型 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 國窖系列銷售量預(yù)測模型使用說明 ? 重復(fù)購買率 根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對北京、上海、廣州、重慶四城市進(jìn)行的調(diào)查 – 使用固定品牌的比率 = 237/732 = 32% – 考慮國窖酒為新產(chǎn)品，本模型假定 1999年國窖酒的重復(fù)購買率為 1%， 2023年達(dá)到 32%，從 1999年到 2023年重復(fù)購買率每年逐漸增加。 ? 模仿常數(shù) – 潛在消費(fèi)者當(dāng)年購買的比例。 城市 北京 上海 廣州 重慶 合計(jì)樣本人數(shù) 239 128 153 212 732固定白酒品牌購買人數(shù) 1 1 1 32 39 55 237中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 預(yù)測 1：保持現(xiàn)狀情況下的市場潛量 年份 銷售總量 ( 單位：噸 ) 產(chǎn)品認(rèn)知度 產(chǎn)品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 )1999 18 , 400 832023 18 , 400 4022023 18 , 400 7222023 18 , 400 1 , 0412023 18 , 400 1 , 3602023 18 , 400 1 , 6802023 18 , 400 1 , 9992023 18 , 400 2 , 318注：銷售總量為批發(fā)價 100元的白酒市場銷售總量 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 預(yù)測 1：保持現(xiàn)狀情況下的銷售量預(yù)測 年份 嘗試常數(shù) 模仿常數(shù) 重復(fù)購買率 銷售量 ( 單位：噸 )1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 2023 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 預(yù)測 2：只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的市場潛量 年份 銷售總量 ( 單位：噸 ) 產(chǎn)品認(rèn)知度 產(chǎn)品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 )1999 18 , 400 832023 18 , 400 1 , 0692023 18 , 400 2 , 1502023 18 , 400 3 , 3262023 18 , 400 4 , 5972023 18 , 400 5 , 9632023 18 , 400 7 , 4232023 18 , 400 8 , 979注：銷售總量為批發(fā)價 100元的白酒市場銷售總量 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 預(yù)測 2：只重視廣告促銷不重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的銷售量預(yù)測 年份 嘗試常數(shù) 模仿常數(shù) 重復(fù)購買率 銷售量 ( 單位：噸 )1999 2023 2023 2023 1 , 2023 1 , 2023 1 , 2023 2 , 2023 2 , 中長期發(fā)展戰(zhàn)略 主營業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 預(yù)測 3：既重視廣告促銷又重視產(chǎn)品服務(wù)情況下的市場潛量 年份 銷售總量 ( 單位：噸） 產(chǎn)品認(rèn)知度 產(chǎn)品接受度 市場潛量 ( 單位：噸 )1999 18,400 2023 18,400 1,2023 18,400 2,2023 18,400 4,2023 18,400 6,2023 18,400 9,2023 18,400 11,2023 18,400 14,注：銷售總量為批發(fā)價 100元的白酒市場銷售總量