【正文】 第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 第二節(jié) 營(yíng)銷管理與營(yíng)銷管理哲學(xué) ?一、 營(yíng)銷管理的涵義 營(yíng)銷管理：是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行 分析、計(jì)劃、執(zhí)行、和控制 ?二、 營(yíng)銷管理的任務(wù) 即根據(jù)不同的需求情況決定不同的營(yíng)銷管理類型和任務(wù) 需求類型大致可分為 ： 負(fù)需求 無需求 潛在需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 過量需求 有害需求 ?三、 營(yíng)銷管理哲學(xué) 營(yíng)銷管理哲學(xué) ：即企業(yè)在開展?fàn)I銷管理過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為五種觀念： (1)生產(chǎn)觀念 (2)產(chǎn)品觀念 傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念 (3)推銷觀念 (4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 (5)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 第二節(jié) 營(yíng)銷管理與營(yíng)銷管理哲學(xué) 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ?一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析概述 ? （一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：即影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 可分為 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? （二）市場(chǎng)威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 市 場(chǎng) 威 脅 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) ? （三）分析市場(chǎng)環(huán)境的方法 企業(yè)管理者可以用威脅和機(jī)會(huì)矩陣圖來加以分析、評(píng)價(jià)威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì) （見右圖） （環(huán)境威脅矩陣圖） 潛在的嚴(yán)重性 出現(xiàn)威脅的可能性 成功的可能性 （市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖） 潛在的吸引力 大 小 大 小 大 小 大 小 ? （四） 企業(yè)對(duì)威脅和機(jī)會(huì)的反映 對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重的加以評(píng)價(jià)其質(zhì)量。 企業(yè)面對(duì)威脅主要有三種可選擇對(duì)策。 顧客讓渡價(jià)值 = 顧客價(jià)值 — 顧客成本 ?二、 顧客購買的整體價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 ?三、 顧客的成本因素 時(shí)間成本 精力和精神成本 貨幣成本 非貨幣成本 ?第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng) 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?一、 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃概要 ? （一） 戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與逆向營(yíng)銷 ? 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義 戰(zhàn)略 ：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所做的全盤考慮與統(tǒng)籌安排。 戰(zhàn)略由 （計(jì)劃 — Plan 政策 — Policy 模式 — Patten 定位 — Position 觀念 — Perspctive) 組成 戰(zhàn)術(shù)則決定由何人、何時(shí)、以何種方式通過何種步驟將戰(zhàn) 略付諸實(shí)施 ? 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 ? 逆向營(yíng)銷 即一種自下而上制定戰(zhàn)略的過程；先確定行之有效的戰(zhàn)術(shù)， 然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略 ?（ 二 ） 、 戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 戰(zhàn)略計(jì)劃的含義 戰(zhàn)略計(jì)劃：是指企業(yè)根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面的帶有全局性的重大計(jì)劃 包括（生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等） ? 市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的作用 ? （ 1）獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪 ? （ 2）評(píng)估新機(jī)會(huì) ? （ 3）為每個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡切實(shí)可行的營(yíng)銷計(jì)劃 ? （ 4）對(duì)市場(chǎng)上實(shí)行的營(yíng)銷計(jì)劃負(fù)責(zé) ? （ 5）對(duì)計(jì)劃實(shí)行過程中的情況進(jìn)行評(píng)估、在必要時(shí)修正 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?（三）定點(diǎn)超越 定點(diǎn)超越 ：企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)、和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程 定點(diǎn)超越 可歸納為 ： 對(duì)比、 分析和改進(jìn)、 提高效率、 成為最好 ? 定點(diǎn)超越的基本類型 （ 1）產(chǎn)品或服務(wù)定點(diǎn)超越 （ 3）組織定點(diǎn)超越 （ 2）過程定點(diǎn)超越 （ 4）戰(zhàn)略定點(diǎn)超越 ? 定點(diǎn)超越的過程 （ 1）明確目的與目標(biāo) （ 2）確定量化方法和信息來源 （ 3）選擇所要超越的對(duì)象 （ 4）測(cè)量和描述本企業(yè) （ 5）測(cè)量和描述定點(diǎn)超越的對(duì)象 （ 6）對(duì)比 （ 7）建議與策劃 （ 8）計(jì)劃的執(zhí)行與控制 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過程 戰(zhàn)略計(jì)劃過程 ：是指企業(yè)的管理者通過制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合、和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源與迅速變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)管理過程 ? 規(guī)定企業(yè)任務(wù) ? （ 1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)所考慮的因素 企業(yè)突出歷史特征 股東和管理層意圖 環(huán)境的發(fā)展與變化 企業(yè)資源情況 企業(yè)的特有能力 ? （ 2）任務(wù)報(bào)告書具備的條件 市場(chǎng)導(dǎo)向 切實(shí)可行 有鼓動(dòng)性 具體明確 ? 確定企業(yè)目標(biāo) ? 企業(yè)目標(biāo)通常為：投資收益率 銷售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品創(chuàng)新率 ? 目標(biāo)所應(yīng)符合的因素：層次分明 數(shù)量指標(biāo) 現(xiàn)實(shí)可行 協(xié)調(diào)一致 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 . 任務(wù) 企業(yè) 企業(yè)目標(biāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo) 提供良好的設(shè)備和服務(wù)，滿足顧客的通訊需要 提高投資收益率 增加收益 減少投資 增加銷售額 降低成本 在不減少顧客的使用 前提下，提高收費(fèi)率 延長(zhǎng)出售設(shè)備的 使用年限 尋求增加現(xiàn)有 設(shè)備的使用率 銷售更多 附屬設(shè)備 銷售更多設(shè)備，增 加租金和使用率 銷售更多 基本設(shè)備 目標(biāo)的層次性（圖） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ? 安排業(yè)務(wù)組合 ? （ 1） 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特點(diǎn) ： 單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)業(yè)務(wù)、不同的任務(wù)、 競(jìng)爭(zhēng)者 負(fù)責(zé)的經(jīng)理 、掌握一定的資源、 能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處 可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù) ? (2) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評(píng)價(jià) 波士頓咨詢集團(tuán)法（ BCG Approach) 通用電氣公司法（ GE Approach) 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?（ 1） 波士頓咨詢集團(tuán)法將戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為 問題類 瘦狗類 明星類 現(xiàn)金牛類 ?（ 2） 對(duì)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的為進(jìn)行分析評(píng)價(jià)后一般應(yīng)采取的戰(zhàn)略 發(fā)展 保持 收割 放棄 10 4 2 1 22 2023161412 10 . 相對(duì)市場(chǎng)占有率（ X） 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%） 明星類 問題類 現(xiàn)金牛類 瘦狗類 （波士頓咨詢法） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 業(yè)務(wù)力量 強(qiáng) 中 弱 大 中 小 行業(yè)吸引力 （通用電氣公司法） 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 通用電氣公司法是一種“多因素投資組合矩陣”它考慮的因素較多，主要包括行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量?jī)蓚€(gè)變量 行業(yè)吸引力： 市場(chǎng)大小、市場(chǎng)年增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、有通貨所引起的脆弱性 能源要求、環(huán)境影響、社會(huì)政治和法律因素、等。 ? 外部環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性 。 ? 多元化增長(zhǎng)的主要方式 ? 同心多元化 ? 水平多元化 ? 集團(tuán)多元化 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 ?制訂職能計(jì)劃 在制訂職能計(jì)劃時(shí)，首要的問題是明確市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)規(guī)劃中的地位，處理好各種職能之間和各部門之間的相互關(guān)系 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事 營(yíng)銷 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 營(yíng)銷 人事 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 顧客 顧客 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 營(yíng)銷 人事 營(yíng) 銷 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 人事 A：營(yíng)銷是平等 的職能部門 B：營(yíng)銷是重要 的職能部門 C：營(yíng)銷是主要 的職能部門 D：以顧客為中心 E：以顧客為中心營(yíng)銷為 綜合性的職能部門 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程 ?一、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的基礎(chǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理基礎(chǔ) ：利用一切機(jī)會(huì)和資源來適應(yīng)需求、創(chuàng)造需求。亦即企業(yè)與最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)相適應(yīng)的過程。 ? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分為 ：“環(huán)境機(jī)會(huì)”、“企業(yè)機(jī)會(huì)” ? 市場(chǎng)細(xì)分 ：按照不同的需求特征把顧客分成若干 部分。 ? 市