【正文】 ，認(rèn)識(shí)到： ——誰是貴公司的可贏利性客戶和戰(zhàn)略性客戶 ——哪一部分是“不良客戶”、但您卻不得不和他們做生意的？ ? 當(dāng)銷售是建立在價(jià)值基礎(chǔ)上的時(shí)候，銷售人員的士氣就會(huì)高漲 實(shí)際問題 ? 訓(xùn)練銷售人員通過固定價(jià)格出售價(jià)目表上的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是由客戶定制的代價(jià)高昂的一攬子產(chǎn)品或服務(wù) ? 對(duì)那些拒絕為價(jià)值付款、而片面要求行業(yè)“最好價(jià)格”的客戶，營(yíng)銷人員必須學(xué)會(huì)說“不” ? 預(yù)見對(duì)營(yíng)銷新方法的抵抗，公平地處理銷售人員的后顧之憂 ? 在貴公司變革營(yíng)銷方法時(shí)，要以獲得更佳客戶為中心 ——不要害怕會(huì)丟掉那結(jié)已經(jīng)習(xí)慣了拿價(jià)格來壓迫您的客戶 最后需要考慮的事項(xiàng) ? 為了獲得成功，供應(yīng)商必須學(xué)會(huì) 如何 說“不” ——有效地實(shí)踐這一點(diǎn)，會(huì)樹立貴公司公平、堅(jiān)定而始終如一 的聲望 ? 有效傳播“不”的第一步就是，了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值 營(yíng)銷大未來 營(yíng)銷人員的艱難時(shí)期 ? 來自新的、非傳統(tǒng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) ? 更強(qiáng)大對(duì)手的整合與產(chǎn)生 ? 分銷渠道力量的增長(zhǎng) ? 客戶個(gè)性化需求及客戶便利需求擴(kuò)大 ? 產(chǎn)品差異減小 ? 產(chǎn)品的生命周期和開發(fā)周期縮短 ? 過時(shí)的信息系統(tǒng) 轉(zhuǎn)型中的商業(yè)公司 老模式 新模式 *公司內(nèi)制造一切產(chǎn)品 *更多地從外部采購(gòu) *自我提升 *以表現(xiàn)好的公司做標(biāo)桿 *單干 *網(wǎng)絡(luò) *依靠各職能部門動(dòng)作 *通過跨職能項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)運(yùn)作 *以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為中心 *全球化和本土化 *尋找可持續(xù)的優(yōu)勢(shì) *不斷創(chuàng)新優(yōu)勢(shì) *有很多供應(yīng)商 *只選用少數(shù)供應(yīng)商 轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷 老模式 新模式 *每次銷售都贏利 *客戶信息的領(lǐng)導(dǎo)者 *銷售 *以關(guān)系為中心 *通過廣告塑造品牌 *通過客戶終身價(jià)值贏利 *以交易為中心 *通過整合營(yíng)銷傳播塑造品牌 *銷售數(shù)據(jù) *客戶數(shù)據(jù)庫(kù) *以成本為基礎(chǔ)定價(jià) *以認(rèn)識(shí)價(jià)值或經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基 礎(chǔ)定價(jià) 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷 “在經(jīng)濟(jì)蕭條的環(huán)境下，營(yíng)銷的目標(biāo)是生存 ……” —— 菲利浦 .科特勒 菲利浦 .科特勒的課程 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷 貴公司的核心資產(chǎn)并不在資產(chǎn)負(fù)債表上 ……然而，但在 艱難的時(shí)候不要放棄它們： ? 貴公司的客戶基礎(chǔ)和客戶關(guān)系的終身價(jià)值 ? 貴公司的品牌價(jià)值 ? 人力資本 ? 渠道關(guān)系 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷 調(diào)整細(xì)分市場(chǎng)組合： ? 集中在最強(qiáng)和正處于成長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)上公司的營(yíng)銷投資能產(chǎn)生最大影響力 ? 瞄準(zhǔn)那些在蕭條過后公司能占主導(dǎo)地位的細(xì)分市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷 以可贏利的客戶為中心： ? 減少不具贏利性的客戶，或者提高收費(fèi) ? 弄明白公司在每一個(gè)客戶身上花了多少資源 ? 降低對(duì)高成本、低收益客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ——某些銷售人員可以在家里工作 ——更多使用電話營(yíng)銷 ? 通過價(jià)值附加和折扣保住重要客戶，但是要避免降低價(jià)目表上所列的價(jià)格 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷 調(diào)整產(chǎn)品組合 ? 剔除掉銷售疲軟或贏利性差的產(chǎn)品 ? 避免不必要的產(chǎn)品或品牌延伸 ? 尋找機(jī)會(huì)，通過“實(shí)惠”品牌擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的營(yíng)銷 調(diào)整價(jià)格、分銷信傳播的戰(zhàn)略： ? 價(jià)格：價(jià)格要保護(hù)市場(chǎng)，但也要避免改變價(jià)目表上的價(jià)格 ——折扣、回扣 … … ? 分銷： ——尋找愿意分擔(dān)折價(jià)成本的分銷商 ——把實(shí)惠品牌搬到更多人去購(gòu)物的折扣店 ? 傳播：采用更少的廣告手段，而較多利用促銷手段 ——廣告的回報(bào)是長(zhǎng)期的 改變營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的力量 有兩股力量是營(yíng)銷人員主要關(guān)注的：一是科技的力量， 另一個(gè)則是營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化： ——商業(yè)的連通性和互聯(lián)網(wǎng) ——客戶關(guān)系營(yíng)銷 互聯(lián)網(wǎng)是怎樣影響營(yíng)銷戰(zhàn)略的 互聯(lián)網(wǎng)不是一種革命，它只是一種工具，用來： ? 重新定義制造商和中間商的關(guān)系（ NFL商店） ? 繞過傳統(tǒng)的中間商（旅行） ? 為客戶創(chuàng)造新的渠道選擇（亞馬遜網(wǎng)站） ? 通過個(gè)性化的內(nèi)容與客戶不斷溝通（亞馬遜網(wǎng)站） ? 在傳播的基礎(chǔ)上，通過許可到達(dá)客戶（ Travelocity） ? 生成客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（ Media Synergy） ? 開發(fā)并分銷新產(chǎn)品（ ） 中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? 2023年，電子商務(wù)總量已達(dá)到 %億美元 ? 99%的電子商務(wù)是 B2B ? 網(wǎng)民普遍比較年輕： 2227歲 ? 網(wǎng)民的平均收入比國(guó)民平均收入高 73%（每月 900元人民幣） ? 目前在網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民還很少（ 18%） ——收發(fā) Email仍是第一功能，隨后是閱讀新聞、聊天和軟件下載 ? 互聯(lián)網(wǎng)人口增長(zhǎng)前景光明：接入費(fèi)用下降，大陸城市居民中 40%擁有電腦（信息來源： CCID） 中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境 ? 今年，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)會(huì)從 8000萬美元（美林公司） ? 網(wǎng)絡(luò)公司正在尋找新的收入來源 比爾 .蓋茨關(guān)于新經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn) ? “電子商務(wù)能否改變一切？ ——或者只是增加了另外一種小規(guī)模的銷售渠道？” ? “互聯(lián)網(wǎng)不只是另外一種銷售渠道，它會(huì)改變你的業(yè)務(wù)。 ? 美林的一則廣告提出了這樣的問題：“今天的稅收對(duì)您的投資有何影響？” —— 該廣告以美林的書《投資人的 98種投資創(chuàng)意》為特色 —— 鼓勵(lì)讀者打電話給美林，索要該書的復(fù)印本 —— 美林從廣告的回應(yīng)者中獲得了一個(gè)有關(guān)銷售對(duì)象的數(shù)據(jù)庫(kù) —— 郵寄該書，同時(shí)附上一本手冊(cè) —— 銷售人員通過電話與銷售對(duì)象聯(lián)絡(luò) 整合直接營(yíng)銷（ IDM）增加客戶便利 對(duì)于 NFL商店來說，直接營(yíng)銷并不只是廣告，它還支持多 渠道的營(yíng)銷戰(zhàn)略 ? NFL70%以上的球迷都沒有住在自己所喜愛的球隊(duì)所在地區(qū)，但是，多數(shù)零售商都喜歡強(qiáng)調(diào)其商品的本地球隊(duì)特色 ? 電子商務(wù)和商品目錄幫助解決了這個(gè)問題 —— 電視廣告、印刷廣告及商店廣告，把客戶吸引到了 —— 客戶詢問與自己喜愛的球隊(duì)有關(guān)的個(gè)性化產(chǎn)品目錄和產(chǎn)品信息 —— 客戶的購(gòu)買準(zhǔn)備得到一些重要的零售商，如 Foot Locker的支 持， Food Locker接受退貨，因此客戶覺得有保障。 整合直接營(yíng)銷（ IDM）：排列傳播順序 多種媒體工具分別用在客戶準(zhǔn)備購(gòu)買的不同階段，例如： ? 第一階段：運(yùn)用電視及印刷媒體來建立客戶知名度 ? 第二階段：直接郵寄信息資料和選擇性贈(zèng)券 ——刺激興趣和欲望，包含有 800電話號(hào)碼 ? 第三階段：客戶撥打 800電話查詢信息 ? 第四階段：公司通過電話營(yíng)銷員或者 回復(fù) ? 第五階段：電話營(yíng)銷人員達(dá)成生意 ? 第六階段：電話或者 確認(rèn) 有序傳播的影響 單獨(dú)的直接郵寄和廣告運(yùn)動(dòng)，在贏得客戶信心和影響產(chǎn) 品選擇方面，往往不是很適合。 ? 直接郵寄，附有 800電話號(hào)碼，并且用電話營(yíng)銷跟進(jìn) ——有 14%的人回應(yīng)。 測(cè)試不同層次的媒體整合 ? 單純的郵件（控制組） ——有 1%的人回應(yīng)。 —— 每條廣告的平均成本是 $67，每單生意的營(yíng)銷費(fèi)用為 $444。 —— 每條廣告的成本是 $200,每筆生意的營(yíng)銷費(fèi)用是 $6, 整合營(yíng)銷傳播與 AIDA模型 整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)影響漏斗狀決策模型的每一個(gè)部分 ——可 口可樂在中國(guó)： 在本土制作的廣告足球贊助商 與 Dasbro的交叉促銷 測(cè)試兩種傳播計(jì)劃 針對(duì)居民的長(zhǎng)途電話服務(wù)的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)增強(qiáng)了客 戶的反應(yīng)和客戶的獲得，并且降低了邊際成本。 —— 整合直銷傳播 (IDM)是對(duì)一系列媒體傳播渠道加以整合和排 序、以產(chǎn)生強(qiáng)大商業(yè)運(yùn)動(dòng)效果的傳播方法。 ? Monsanto公司是一家擁有自有品牌、非資本化運(yùn)營(yíng)的公司。 ? Monsanto公司又雇傭 Browning Ferris收集、并處理注射器，雇傭摩爾公司準(zhǔn)備相關(guān)文件，由波特曼銀行提供貸款。之后， FLS提供了一個(gè)免費(fèi)電話號(hào)碼給農(nóng)場(chǎng)主，以確保他們?cè)谑褂肕onsanto公司的產(chǎn)品。 ? 該公司雇傭了聯(lián)邦快遞后勤服務(wù)公司（ FLS）。 為了保住這個(gè)客戶的這部分生意，您采取什么樣的戰(zhàn)略？ Monsanto建立了完美的供應(yīng)鏈 ? Monsanto公司研制出了 Posilac，后者是可注射的牛的補(bǔ)充物，可使奶牛擠出更多的牛奶。 —— 節(jié)約了 20%地面空間 進(jìn)入主要零售終端的調(diào)研方法 ? 二級(jí)調(diào)研 —— 公司的采購(gòu)傾向 —— 零售概念和店面設(shè)計(jì) —— 基本的消費(fèi)者和設(shè)計(jì)數(shù)據(jù) ? 出口處的調(diào)查 ——為什么零售商要為貴公司的產(chǎn)品付費(fèi)？ —— 消費(fèi)者“到商店購(gòu)買”產(chǎn)品嗎？ —— 品牌是否重要？ —— 對(duì)他們來說，商店的品牌是否重要？ —— 他們的價(jià)格傾向是怎樣的？ ? 貴公司想要解決的零售商客戶問題是什么？貴公司解決了什么樣的操作性問題？ 把聯(lián)盟當(dāng)作一種渠道戰(zhàn)略 ? 通向聯(lián)盟戰(zhàn)略的步驟（ Internap：跨越互聯(lián)網(wǎng)中樞的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的智能路線）： —— 最終消費(fèi)者是誰？渠道怎樣才能為他附加價(jià)值？（寬帶消 費(fèi)者需要便利、快捷地登陸個(gè)性化的內(nèi)容） —— 誰是價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略供應(yīng)商？與誰結(jié)盟，貴公司才能將附 加價(jià)值傳遞給最終消費(fèi)者？（內(nèi)容管理和分銷公司，如