【正文】 持 制造商要求的營銷職能 客戶要求的營銷職能 批發(fā)商分銷商行使的職能 批發(fā)商的職能 新經(jīng)濟形態(tài)下是否有更 好的形式來替代？ 哪些是批發(fā)商所獨有的？ 批發(fā)商該如何重新定位？ 如何認識市場的拉力 和批發(fā)商的推力 專業(yè)化 網(wǎng)絡(luò)化 本土化 批發(fā)商所提供的服務(wù) 批發(fā)商的服務(wù)對象有三類： 對供應(yīng)商： 市場覆蓋、銷售聯(lián)系、存貨儲備、訂單處理、市場信息和客戶支持 對零售商： 隨時供應(yīng)適合零售商需要的品種齊全、價格合理的優(yōu)質(zhì)商品，以及各種方便的進貨 退貨服務(wù)。從這個層面來看，很多對批發(fā)商何去何從的思考有些多余。 渠道資產(chǎn) 從制造商到最終用戶之間需要一系列的職能被執(zhí)行，這些職能的最優(yōu)執(zhí)行形式是分工還是一體化，決定了渠道成員的角色定位。各方力量的不均衡發(fā)展和新經(jīng)濟形態(tài)的出現(xiàn)導(dǎo)致整個系統(tǒng)重新整合。 由于目標顧客對便利性需求的差異，以及分銷商的差異性定位，容易造成渠道廣度增大。 您認為還有其他的功能嗎？對零售商和批發(fā)商各執(zhí)行什么功能？電子商務(wù)形態(tài)下有何改變 渠道的承諾傳遞和光環(huán)效應(yīng) 您認為在地攤買到的皮爾卡丹是真品嗎？ 為什么很多制造商寧愿虧本也要擺上麥德龍的柜臺？ 分銷渠道功能的特點 （ 1）它們都使用稀缺性資源 （ 2）這些功能通?？梢酝ㄟ^專業(yè)化更好地發(fā)揮作用 （ 3）各類功能可以在渠道成員之間相互轉(zhuǎn)換 可以轉(zhuǎn)換，卻不可以隨便轉(zhuǎn)換，其職能分工在不同的成員間有一個最優(yōu)的配置 營銷渠道結(jié)構(gòu)的原則 ，某些機構(gòu)可以被取消或替代 ，它們的職能將向前或向后一個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移，由其它的成員承擔(dān)。為制造企業(yè)提供信息成為零售業(yè)重要競爭手段 尋求： 分類 促銷 洽談 物流 財務(wù) 風(fēng)險：風(fēng)險的承擔(dān)反映了雙方的力量對比。（是全過程嗎） ▲是由一系列相互依存的組織按一定目標結(jié)合起來的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 渠道成員和非渠道成員 依存是需要利益機制和監(jiān)督機制設(shè)計的 網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的復(fù)雜性 虛擬營銷 組織間管理 ▲分銷渠道的核心業(yè)務(wù)是購銷？ 不是價值創(chuàng)造與傳遞？分銷商與生產(chǎn)商之間是簡單的購銷關(guān)系嗎？可以不轉(zhuǎn)移所有權(quán)嗎？ ▲分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)（有哪些功能？如何充分發(fā)揮和挖掘？） 分銷渠道中的流 制 造 商 批 發(fā) 商 零 售 商 最 終 消 費 者 實物流 所有權(quán)流 促銷流 洽談流 融資流 風(fēng)險流 訂貨流 支付流 市場信息流 注意不同的流流動的方向 實物流其實在某些情況下可能是反方向的，如退貨，廢物回收等 反映了分銷渠道的內(nèi)容和功能 還有一些渠道參與者也參與其中，不同的流可能流經(jīng)不同的參與者 渠道協(xié)調(diào)的關(guān)鍵是渠道成員信息共享嗎？協(xié)作的機制如何設(shè)計？ 通過以上流程圖，您認為我們給出的分銷渠道定義確切嗎？它描述的是哪幾個流？您現(xiàn)在覺得分銷渠道有哪些功能了呢？ 問題 分銷渠道的功能 分銷渠道的主要功能是將產(chǎn)品（服務(wù)）分銷給消費者。 （其他渠道中介的忽略） 以上概念是對分銷渠道的最一般意義上的理解，從本概念你可以看出分銷渠道具有哪些功能？ 是促使產(chǎn)品（或服務(wù)）順利地經(jīng)由市場交換過程轉(zhuǎn)移給消費者（用戶）使用或消費的一整套相互依存的組織。在通路 不斷下沉導(dǎo)致通路縮短 的情況下，制造商有可 能實現(xiàn)對通路的全程控 制 經(jīng)銷商職能創(chuàng)新有可 能替代經(jīng)銷商形態(tài) 創(chuàng)新，成為通路創(chuàng)新 主流 創(chuàng)新 方向 農(nóng)村城鎮(zhèn)化、農(nóng)民購買 力提升，制造商對通路 扁平化的不懈追求，將 對通路創(chuàng)新提供新的可 能 通路將持續(xù)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn) 直至最終消滅鄉(xiāng)鎮(zhèn) 二級 創(chuàng)新方向 由于追求適當(dāng)?shù)姆€(wěn)定 性和降低交易成本 通路之間注重長期關(guān)系 的建立與維系 供應(yīng)鏈管理模式 創(chuàng)新 方向 ▲入世后，零售業(yè)入境的大門徹底開放，國外的零售巨頭已進行戰(zhàn)略布點 ▲零售業(yè)的整合趨勢日趨明顯，分銷商的侃價能力將日趨提高。但超級終端 與中小制造商的交易地 位不對稱必將為新型經(jīng) 銷商的成長創(chuàng)造空間 逆向批發(fā)商（超級 終端供應(yīng)商）將替代 傳統(tǒng)批發(fā)商成為主流 經(jīng)銷商 創(chuàng)新 方向 在制造商和超級終端 的雙重擠壓下，以通路 縱深變化為基本特征的 通路創(chuàng)新已經(jīng)接近極限 但對通路橫向整合則關(guān) 注不夠，這將為通路創(chuàng) 新提供巨大的空間 通路終端擴展，通路 空間橫向拓寬將是未 來通路創(chuàng)新的重點 創(chuàng)新 方向 中國大眾市場已高度 飽和，成長空間受限 未來的銷售增長將主 要來源于分眾市場和 細分市場。 ?通路速度慢：第三物流配送體系還未建立起來。 ?貨架爭奪殘酷：管你個 先來后到 ，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。 ?灰色交易：餐桌底下好交易，麻將臺上開綠燈。 ?新市場進入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢！ ?建網(wǎng)成本高：辦事處、寫字樓、貨物倉庫的租金比商品還要貴。 ?中間商跳槽：惟利是圖， 有奶便是娘 ， 廢話，沒奶的是娘嗎 ? ?競爭對手挖墻腳：缺乏職業(yè)道德，職業(yè)經(jīng)理人大過老板。 ?相互殺價：避免積壓，擴大銷量獲得廠家高額返利。 ?貨款不回籠：“不會欠賬的商人是愚蠢的”。 目前中國市場通路的問題 ?管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立了通路管理文件、規(guī)范手冊。目前中國并沒有出現(xiàn)大規(guī)模的物流企業(yè)，商品運輸、周轉(zhuǎn)倉庫以及終端配送等方面都還處于較落后的地位。更不用說中間商之間不按游戲規(guī)則的惡性降價、竄貨、短斤少兩的行為了。中國古代所提倡的儒商行為并沒有被中間商追捧。“欠債的楊白勞是爺爺，被欠債的黃世仁是孫子。作為通路主要成員的中間商在這種動機的影響下，渠道沖突必然會天天發(fā)生，給通路形成阻礙。所體現(xiàn)出來的行為常常是短期行為、見利忘義。 通路是變相最多，最復(fù)雜，最具有本土性的和最有潛力的資源 案例分析 1的渠道模式 ？ 渠道與企業(yè)核心競爭力 ▲企業(yè)核心能力的幾大特征：不易模仿、價值性、延展性、差異性 ▲以核心競爭力為基礎(chǔ)的虛擬運作成為企業(yè)適應(yīng)新經(jīng)濟時代的重要運作模式 ▲渠道：通暢完善的渠道、良性持久的渠道關(guān)系，具備企業(yè)核心競爭能力的特征 中國現(xiàn)階段的渠道環(huán)境 中間商復(fù)雜動機導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為 中國的改革開放、經(jīng)濟的高速發(fā)展和工商行政管理的寬松環(huán)境，給中間商提供了發(fā)展的機會，一時間出現(xiàn)過 十億人民八億倒 的全民經(jīng)商的現(xiàn)象。 在美國市場獲勝的關(guān)鍵是通過產(chǎn)品創(chuàng)新來滿足特定的需求，但是在中國市場獲勝的關(guān)鍵是盡可能將標準化的產(chǎn)品分銷到大眾市場中去 其它 3P能夠挖掘的潛力已經(jīng)較小，并表現(xiàn)出一些弊端：價格戰(zhàn)兩敗俱傷；產(chǎn)品的仿制雷同；促銷造成的消費者等待心理，并對生產(chǎn)、庫存、流通造成沖擊；廣告噪音大。 ▲近年來，渠道受到企業(yè)越來越多的重視 渠道的序?qū)?3的影響 得渠道者得天下 雖然有些言過其詞，但卻可以說明渠道的重要性 中國市場被營銷人員稱為“現(xiàn)有產(chǎn)品的新市場”，產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化不夠，中國公司在大眾產(chǎn)品市場上普遍采用以下策略：仿制、生產(chǎn)、分銷。對營銷的理解不應(yīng)誤如歧途 ▲ 4P在向 4C演化： ▲ 4維變量形成營銷的一個戰(zhàn)術(shù)組合， 4維變量間是相互影響的，要協(xié)調(diào)一致。分銷渠道管理 我要你的顧客；我要你的貨架；我要你的顧客的胃口；而且我還要軟飲料每一點潛在增長的市場份額 可口可樂公司總裁 伊維思特 當(dāng)國內(nèi)的企業(yè)還在策劃如何爭得廣告標王時，可口可樂、百事可樂、寶潔公司等外資企業(yè)卻在考慮如何爭取更多的貨位、更大的陳列排面和更好的陳列空間；當(dāng)國內(nèi)企業(yè)在為新聞炒作操心勞力時，外資企業(yè)卻在悄悄地拜訪中間商、出貨、理貨、陳列、給終端送去廣告和禮品、提升客情關(guān)系；當(dāng)國內(nèi)企業(yè)一個個標王倒下時，可口可樂、百事可樂、寶潔公司的產(chǎn)品已在終端市場牢牢地占據(jù)有利的位置。 4與渠道策略 營銷中最常見的 4維決策變量： ▲營銷不止有 4P，有人曾歸納出 11P，在有個領(lǐng)域這個 P 的影響很大。資源在 4維變量間的分配應(yīng)該是根據(jù)邊際效用最大化原則。分銷是其中重要一環(huán)。 渠道的整合能力趨強：美國極少數(shù)的零售集團控制了絕大多數(shù)的產(chǎn)品銷售，中國也進入了渠道整合的階段，沃爾碼、家樂福、好又多 外商在中國做市場時，感到最頭痛的問題不是產(chǎn)品、價格、促銷問題，而是市場通路問題， 中國的通路太復(fù)雜了！ 這是外商無可奈何的嘆息。在良莠不齊的商人中，各種行為動機十分復(fù)雜。這種行為與那些想長期發(fā)展的生產(chǎn)商大相徑庭。 ?商業(yè)倫理和商業(yè)信譽低下 由于國有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)不明確，責(zé)權(quán)利不清晰，而民營企業(yè)以利益為導(dǎo)向，夢想著一夜致富，導(dǎo)致了企業(yè)的信用度低、生產(chǎn)商回款不及時、三角債拖欠、不按合同履行責(zé)任和義務(wù)等一系列問題的產(chǎn)生。”另外，開后門、拉關(guān)系等不正當(dāng)行為一時成了做生意的必備手段，中國的麻將文化大行其道。 ?法律與市場游戲規(guī)則不健全 中國從過去的計劃經(jīng)濟過渡到今天的市場經(jīng)濟，許多與市場經(jīng)濟相適應(yīng)的法律和市場游戲規(guī)則尚未來得及建立，在營商環(huán)境惡劣的情況下，企業(yè)偷稅漏稅、造假、坑蒙拐騙等行為大有存在。 ?現(xiàn)代的物流體系尚未建立 商品的實物流程和實體分配是通路的主要內(nèi)容之一。第三方物流產(chǎn)業(yè)還沒有真正興起。 ?信息溝通受阻：信息溝通不及時、溝通手段落后、信息失真。 ?跨區(qū)竄貨：短期行為，賺一分錢是一分錢。 ?大戶稱霸：不僅可以與你討價還價，還可以改變和控制你的銷售政策。 ?中間商討價還價： 你不給我讓利，我們就不給你干！ ?地方保護主義：發(fā)展本地經(jīng)濟，政府業(yè)績比天大。 ?內(nèi)部失控：業(yè)務(wù)員 身在曹營心在漢 ，吃點回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好。 ?店大欺客：什么“童叟無欺”，“如假包換”，騙一回算一回，還弄個“照妖鏡”監(jiān)視你。 ?鋪貨成本高： 對不起，要想進我這個店，得先交 30萬元鋪貨費。 目前中國企業(yè)的渠道行為分析 ，忽視通路建設(shè) ，渠道沖突嚴重 ，委曲求全 ，忽視長期合作關(guān)系的建立 ，忽視產(chǎn)品革新（農(nóng)村市場） 渠道環(huán)境變遷與通路創(chuàng)新方向 以大賣場和連鎖超市 為主要代表的超級終端 不僅大舉橫向蠶食傳統(tǒng) 終端，而且逆向整合傳 統(tǒng)經(jīng)銷商。 細分通路，專業(yè)通路 的開發(fā)將是通路創(chuàng)新 的主攻方向 創(chuàng)新方向 處于較長通路的中間 環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商，制造商 很難施加影響。（國美電器，麥德龍等） ▲企業(yè)供應(yīng)鏈思維盛行，注重和分銷商的利益機制的構(gòu)建，和長期關(guān)系的維系 未來的渠道發(fā)展趨勢 ▲隨著全國物流體系的建立會加速電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)的渠道更趨扁平化 ▲零售業(yè)的定位和市場細分將進一步細化 ▲制衡超級大零售商的力量將會出現(xiàn)（供應(yīng)商聯(lián)盟協(xié)會，法律，新零售商競爭） ▲渠道競爭將是企業(yè)整體實力的競爭 第一章 分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系 分銷渠道的涵義 分銷渠道的功能和業(yè)務(wù)流程 分銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 分銷渠道的內(nèi)外部關(guān)系 概念：分銷渠道，一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者（用戶）所經(jīng)過的整個通道。 分銷渠道的含義 你對概念厭倦了嗎？ ▲思維 =概念 +邏輯 概念是人類進行思維的基本單位 ▲對概念能否準確理解把握，影響人們的思維廣度和寬度 談一下你對品牌概念的理解 你認為郵政業(yè)務(wù)應(yīng)該是干什么的？ 你可以用首尾相連的四條線把 9個散點連接起來嗎？ ▲事物的觀察需要多個視角，概念的理解不能過于狹隘 分銷渠道的特征 ▲分銷渠道反映某一特定產(chǎn)品或服務(wù)價值實現(xiàn)的全過程。在這一過程中，需要各方共同努力，完成產(chǎn)品的一系列價值創(chuàng)造活動，形成產(chǎn)品的形式效用、所有權(quán)效用、時間效用和地點效用 具體功能： 調(diào)研：接觸顧客，是信息重要接觸點。現(xiàn)在多數(shù)是制造商承擔(dān)各種風(fēng)險。 所有的職能都不能被取消嗎？輔助的職能如信息收集和承諾傳遞不能被取消嗎？如果企業(yè)定位改變或者法律環(huán)境變化呢？ 渠道