市場(chǎng)總監(jiān)培訓(xùn)教材(2)-品牌塑造-展示頁(yè)
2025-01-26 23:04本頁(yè)面
【正文】 牌產(chǎn)品上市，企業(yè)利用在廣播中做廣告告知產(chǎn)品并采用促銷的方法，問(wèn)其推廣效果如何？品牌是識(shí)別符號(hào)? 起名稱的方法– 聯(lián)想法? 與產(chǎn)品概念相聯(lián)系（調(diào)研測(cè)試）– 記憶法? 測(cè)試記憶時(shí)間和深刻度– 比較法? 測(cè)試喜好程度品牌是有賣相的? 品牌沒(méi)有貴賤– “奧迪 ”是品牌， “奧拓 ”也是品牌，針對(duì)的群體不同– “可口可樂(lè) ”是大眾品牌品牌是有賣相的? 品牌是情感的尤物– 一句中聽(tīng)的話可以讓人產(chǎn)生好感– 一件感人的事也容易讓人產(chǎn)生好感? 習(xí)題：– 舉例： 品牌是有特征的? 人與人之間的區(qū)別是什么？– 舉例說(shuō)明：? 識(shí)別一個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)? 鑒別好壞的標(biāo)準(zhǔn)? 你因?yàn)槭裁聪矚g他（她）？品牌是有特征的? 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的區(qū)別是什么？– 外觀區(qū)別– 名稱區(qū)別– 功能區(qū)別– 品質(zhì)區(qū)別– 服務(wù)區(qū)別– 營(yíng)銷行為區(qū)別消費(fèi)者的想法產(chǎn)品的區(qū)別在于它區(qū)隔的人群品牌是有特征的? 品牌與品牌之間的區(qū)別– 外觀區(qū)別– 名稱區(qū)別– 功能區(qū)別– 品質(zhì)區(qū)別– 服務(wù)區(qū)別– 營(yíng)銷行為區(qū)別消費(fèi)者的想法每一類消費(fèi)者是不同的品牌的區(qū)別在于它細(xì)分的人群品牌是有特征的? 特征的體現(xiàn)方式– 特征不能脫離產(chǎn)品– 產(chǎn)品不能脫離核心利益– 利益不能脫離消費(fèi)者的情感– 情感不能脫離時(shí)代品牌是有特征的? 特征的體現(xiàn)方式– 關(guān)注產(chǎn)品是有次序的– 只有在核心利益確定的情況下才能接受其他元素。瞧瞧你們這幾個(gè)瘦骨頭，她翻個(gè)身，能把你們壓碎。辦公室里來(lái)了一位北方女子，初次見(jiàn)面，長(zhǎng)相給人的感覺(jué)特爽快，很像一個(gè)人，像誰(shuí)呢？我們都不肯說(shuō)，還是主任說(shuō)出來(lái)。品牌是中國(guó)的下一個(gè) “文化革命 ”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會(huì)是中國(guó)的銷售機(jī)器，這場(chǎng)二十一世紀(jì)的革命，會(huì)對(duì)世界次序產(chǎn)生大的影響品牌是什么？? 品牌是識(shí)別符號(hào)? 品牌是有賣相的? 品牌是有特征的? 品牌是用來(lái)販賣的? 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是有區(qū)別的品牌是識(shí)別符號(hào)? 每個(gè)人都有一個(gè)名字– 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想? 男人和女人的名字不同 —— 春妮，玉蘭，富貴、水根? 文人和農(nóng)民的名字不同? 小孩有小名? 金庸筆下的人物和瓊瑤筆下的人物名字也有不同品牌是識(shí)別符號(hào)? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字– 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)名稱只有聯(lián)想，是根據(jù)其生活經(jīng)歷和背景的聯(lián)想，這種聯(lián)想是固有的，我們無(wú)法改變品牌是名稱 —— 是產(chǎn)品的商標(biāo)品牌是識(shí)別符號(hào)? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字– 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想劉老根水根品牌是識(shí)別符號(hào)? 每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)名字– 名字會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想（人們會(huì)對(duì)固有的東西存在感性的記憶）我們對(duì)以上的包裝都很熟悉嗎？品牌是識(shí)別符號(hào)? 名字除了理解識(shí)別還有認(rèn)知識(shí)別– 認(rèn)知形狀– 認(rèn)知色彩? 品牌是識(shí)別符號(hào)? 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系不同形象的外表體現(xiàn)不同的內(nèi)涵傳統(tǒng)的中國(guó)形象有個(gè)外國(guó)名字打扮成紳士，但行為不是品牌是識(shí)別符號(hào)? 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 虎妞這是中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在營(yíng)銷領(lǐng)域面臨的下一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)完成之時(shí)，就是中國(guó)企業(yè)超越國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者，獲取屬于自己的市場(chǎng)超額利潤(rùn)之日。劉永炬 科特勒語(yǔ)：只有有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司領(lǐng)導(dǎo)者才愿意做出產(chǎn)品品牌建設(shè)的嘗試。中國(guó)有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)成功地營(yíng)造了令人信任的公司形象，現(xiàn)在也必須由有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)構(gòu)建令人振奮的產(chǎn)品品牌。 德國(guó)前總理施密特：主任平日半晌不吭一聲，喝了酒，完全換了一個(gè)人，想說(shuō)的話沒(méi)經(jīng)過(guò)腦子，就先從嘴里冒出來(lái)，他瞪著眼睛低聲說(shuō)： “第一次在局長(zhǎng)辦公室里瞧見(jiàn)，嚇我一跳，來(lái)了個(gè)虎妞！還不是電影里的，真實(shí)的，真有這樣的女人。 ” 品牌是識(shí)別符號(hào)? 名稱要有時(shí)代性現(xiàn)代虎妞品牌是識(shí)別符號(hào)? 名稱要適合記憶和推廣– 意思的記憶? 人名、產(chǎn)品諧音、說(shuō)明產(chǎn)品（不能形容產(chǎn)品）? 消費(fèi)者時(shí)代語(yǔ)言、– 舉出例子：品牌是識(shí)別符號(hào)? 名稱要適合記憶和推廣–發(fā)音的記憶? 韻律、尾音開(kāi)口、目的是什么？品牌是識(shí)別符號(hào)? 名稱要適合記憶和推廣– 長(zhǎng)短的記憶? 適合記憶– 名稱要有聯(lián)想– 名稱要和產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)品牌是識(shí)別符號(hào)? 名稱要適合記憶和推廣– 意思的記憶– 發(fā)音的記憶– 長(zhǎng)短的記憶– 設(shè)計(jì)形狀的記憶– 色彩的記憶– 和包裝配合的記憶品牌是識(shí)別符號(hào)? 名稱不要產(chǎn)生不良聯(lián)想– 諧音的聯(lián)想– 意思的聯(lián)想品牌是識(shí)別符號(hào)? 名稱和產(chǎn)品之間的聯(lián)想碧浪激浪浪琴浪妹美浪浪莎海浪浪姿浪友微浪同樣的 “浪 ”字，你的聯(lián)想是什么？品牌是識(shí)別符號(hào)? 名稱不是為自己創(chuàng)造的有一個(gè)保健食品名稱：品牌是有時(shí)代性的? 特征的體現(xiàn)方式這是兩個(gè)不同特征的體現(xiàn)方式說(shuō)出都是什么概念？品牌是用來(lái)販賣的? 產(chǎn)品售賣出去的方式? 舉例：– 飲料 —— 消費(fèi)者喜歡的口味? 酸奶 —— 概念接受? 蛋白飲品 —— 味道接受? 即飲 —— 涼爽接受理性接受產(chǎn)品，感性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品牌是用來(lái)販賣的? 品牌售賣出去的方式? 舉例：– 服裝 —— 喜歡品牌下的款式? 男人穿名牌? 女人穿時(shí)裝– 挑選方式？品牌接受是產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化的情感結(jié)果品牌是用來(lái)販賣的? 產(chǎn)品售賣出去的方式– 產(chǎn)品售賣是因?yàn)橄M(fèi)者需要– 產(chǎn)品的售賣是滿足市場(chǎng)有需求? 品牌如何售賣？– 品牌售賣是因?yàn)槭袌?chǎng)不需要– 品牌售賣是制造需要的過(guò)程產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別? 產(chǎn)品品牌– 通過(guò)市場(chǎng)上的產(chǎn)品視覺(jué)、語(yǔ)言傳達(dá)來(lái)達(dá)成認(rèn)知– 通過(guò)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略達(dá)成了解和購(gòu)買(mǎi)? 企業(yè)品牌– 通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)保障達(dá)成信任和認(rèn)知– 通過(guò)企業(yè)的所有營(yíng)運(yùn)行為達(dá)成對(duì)企業(yè)的好感產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別n 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別l 產(chǎn)品商標(biāo)的視覺(jué)體現(xiàn)（商標(biāo)圖形 mark）l 企業(yè)的形象識(shí)別（企業(yè)標(biāo)志 logo）企業(yè)標(biāo)志企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別n 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別l 產(chǎn)品品牌216。 以產(chǎn)品概念特
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