【正文】 上的包裝都很熟悉嗎？ 品牌是識別符號 ? 名字除了理解識別還有認知識別 ? 認知形狀 ? 認知色彩 ? 品牌是識別符號 ? 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 不同形象的外表體現(xiàn)不同的內涵 傳統(tǒng)的中國形象有個外國名字 打扮成紳士，但行為不是 品牌是識別符號 ? 名稱要和產(chǎn)品概念相聯(lián)系 虎妞 辦公室里來了一位北方女子，初次見面，長相給人的感覺特爽快，很像一個人，像誰呢？我們都不肯說，還是主任說出來。瞧瞧你們這幾個瘦骨頭，她翻個身，能把你們壓碎。 品牌是有時代性的 ? 特征的體現(xiàn)方式 這是兩個不同特征的體現(xiàn)方式 說出都是什么概念？ 品牌是用來販賣的 ? 產(chǎn)品售賣出去的方式 ? 舉例： ? 飲料 ——消費者喜歡的口味 ? 酸奶 ——概念接受 ? 蛋白飲品 ——味道接受 ? 即飲 ——涼爽接受 理性接受產(chǎn)品，感性購買產(chǎn)品 品牌是用來販賣的 ? 品牌售賣出去的方式 ? 舉例： ? 服裝 ——喜歡品牌下的款式 ? 男人穿名牌 ? 女人穿時裝 ? 挑選方式？ 品牌接受是產(chǎn)品利益轉化的情感結果 品牌是用來販賣的 ? 產(chǎn)品售賣出去的方式 ? 產(chǎn)品售賣是因為消費者需要 ? 產(chǎn)品的售賣是滿足市場有需求 ? 品牌如何售賣？ ? 品牌售賣是因為市場不需要 ? 品牌售賣是制造需要的過程 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌 ? 通過市場上的產(chǎn)品視覺、語言傳達來達成認知 ? 通過產(chǎn)品的營銷策略達成了解和購買 ? 企業(yè)品牌 ? 通過產(chǎn)品的品質和服務保障達成信任和認知 ? 通過企業(yè)的所有營運行為達成對企業(yè)的好感 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品商標的視覺體現(xiàn)（商標圖形 mark） ? 企業(yè)的形象識別（企業(yè)標志 logo） 企業(yè)標志 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌不一致 產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌一致 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌表現(xiàn)和企業(yè)品牌的區(qū)別 ? 產(chǎn)品品牌 ? 以產(chǎn)品包裝為視覺原點的市場推廣 ? 以產(chǎn)品概念特點連接品牌 ? 以產(chǎn)品成長帶動企業(yè)成長 ? 企業(yè)品牌 ? 以企業(yè)的標識為視覺原點的市場推廣 ? 以企業(yè)理念和行為理念來連接品牌 品牌也是消費者需要的利益 有一個古老的案例 ： 一個制鞋的企業(yè)委托一家調查公司對非洲的一個島國進 行了一次市場方面的調查，由于這個小島國的人都不穿 鞋，結果，調查公司得出的結論是這個小島沒有市場。 請問，為什么產(chǎn)生這兩種結果。 市場定位 ? 什么是市場？ 市場定位 ? 市場如何定位？ ? 年齡上的定位說明什么？ ? 品牌的市場定位不是產(chǎn)品的市場定位 一個產(chǎn)品適應的消費人群是 2045歲，女性。 他們的性格特點是精神上年輕 、 外謙內傲 ，性格具有攻擊性和開拓性 ， 崇尚自由 、 性格成熟 ， 精神上和物質上都有充分的自主性 ， 不張揚也不保守 ，前衛(wèi)而不另類 ， 傳統(tǒng)而不守舊 ， 對自己和周遭事情掌控能力極強 ， 也許他們喜歡看 《 笑傲江湖 》 ， 喜歡甲殼蟲樂隊歌曲 、 Jazz和高雅音樂 。并找了一家廣告公司做了一個廣告，電視廣告上一個白發(fā)滄桑的老者正在練著太極拳，健康的老人形象給人一種延年益壽的感覺，但是企業(yè)的這個廣告并沒有給企業(yè)帶來更大的收益，請問：該產(chǎn)品的定位出的是什么問題？ （一） 品牌的概念設計 ? 品牌概念與產(chǎn)品概念的關系 ? 品牌概念和定位市場對接合理 ? 共性概念與個性概念的關系 品牌概念和產(chǎn)品概念的關系 ? 產(chǎn)品概念是產(chǎn)品給消費者的核心利益 一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價值，就是顧客真正需要的服務或者利益。 比如： ?香皂的賣點是 “ 植物形香皂 ”“ 純綿羊脂香皂 ”等 ?飲料的賣點是 “ 二十七層過濾 ”“ 綠色環(huán)保 ” ?洗發(fā)水的賣點是 “ 二合一 ” 品牌概念和產(chǎn)品概念的關系 ? 產(chǎn)品賣點舉例 品牌概念和產(chǎn)品概念的關系 ? 品牌概念 ? 品牌概念是對接推廣群體情感的 激情、動感，永遠相隨 青春、時尚、時代同步 品牌概念和產(chǎn)品概念的關系 ? 品牌賣點 ? 海信空調、變頻專家 ? 健康電器 ? 環(huán)保涂料 品牌概念和產(chǎn)品概念的關系 ? 產(chǎn)品概念與品牌概念的對接 ? 思考： ? 該產(chǎn)品的產(chǎn)品概念是什么？ ? 該產(chǎn)品的品牌推廣人群是誰？ ? 該產(chǎn)品的人群需求方式 和情感接受應該是什么 ？ ? 該產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌的 概念對接 ？ 品牌概念和定位市場對接合理 ? 案例 ? “ 蒙牛 ” 乳業(yè)在很短的時間里迅速的擴張，達到了一定的規(guī)模。 品牌概念和定位市場對接合理 ? 思考： 有一個無人居住的房子的窗戶外，一只不知名的鳥總是每日準時光顧，遠遠望去，只見它站在窗臺上，不停的以頭撞擊玻璃窗，然后總被撞得落回窗臺上，但它堅持不懈，每日總要撞十來分鐘，而后又跌回窗臺，隨即離開，人們好奇心大發(fā)，紛紛猜測它大概是要進那個房間，而就在這個鳥站在窗臺上時，另一扇窗戶是打開的，于是得出個結論：“這是只笨鳥” 需要換位思考 品牌概念和定位市場對接合理 ? 思考： 高露潔經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，國內牙膏廣告競爭激烈，但日趨同質化，訴求對象幾乎都是中老年消費者，格調老式，廣告表現(xiàn)手法也平淡無奇。此外，高露潔想通過兒童來影響他們父母對牙膏品牌的選擇。 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的共性概念與個性的產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品的共性概念 ? 飲料？ ? 空調？ ? 服裝？ ? 產(chǎn)品的個性概念 ? 飲料？ ? 空調？ ? 服裝？ 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念 產(chǎn)品的個性利益 有礦物質的水 解渴的水 純凈水 礦泉水 可口可樂 解渴的水 無菌的的水 有益的水 解渴的水 潔凈的水 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念 有益的水 解渴的水 潔凈的水 ?滿足生理需求 ?沖動型消費 ?無理性特征 ?所有人群 ?可從年輕人 開始教育 應充滿活力、激情、動感 ?滿足高品質 生活需要 ?較理性 ?城市部分人群 ?從白領教育 應注重品質 ?滿足特殊需求 ?愛惜生命及健 ?理性 ?城市部分人 ?城市有需求人群 可靠性及質量 利益的本質 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念 應充滿活力、激情、動感 應注重品質 可靠性及質量 運動、音樂、青春 穩(wěn)重、誠信 成功、有品位 可信賴的 喜歡的 理想的 轉化到情感 共性概念與個性概念的區(qū)別 ? 產(chǎn)品的個性概念與品牌的個性概念