現(xiàn)代營(yíng)銷理念與策略組合ppt76頁(yè)(1)-展示頁(yè)
2025-01-26 20:09本頁(yè)面
【正文】 應(yīng)商 價(jià)值鏈 渠道 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 供應(yīng)商 價(jià)值鏈 買方 價(jià)值鏈 21 管理型營(yíng)銷價(jià)值鏈 ? 定義： 由具有規(guī)模、實(shí)力、品牌和影響等綜合優(yōu)勢(shì)的渠道成員（廠家或代理商），通過系統(tǒng)管理，將多數(shù)分銷商聯(lián)合形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系的營(yíng)銷渠道 ? 優(yōu)勢(shì)： – 居于主導(dǎo)地位的廠商承擔(dān)“管理者”職能，協(xié)同效率高 – 有力化解沖突，渠道成員相對(duì)穩(wěn)定，利于長(zhǎng)期發(fā)展 – 功能互補(bǔ)，合作基礎(chǔ)穩(wěn)固，關(guān)系緊密 – 營(yíng)銷資源共享，互惠互利，責(zé)任利益相對(duì)對(duì)等 22 ? 加強(qiáng)渠道、終端的有效聯(lián)系，構(gòu)建營(yíng)銷價(jià)值鏈 ? 深化關(guān)系，謀求營(yíng)銷鏈系統(tǒng)協(xié)同效率 – 各環(huán)節(jié)分銷效率的提高 – 企業(yè)與渠道價(jià)值鏈協(xié)同效率 – 改善渠道價(jià)值鏈的增值性 （與用戶價(jià)值鏈的協(xié)同） – 提高產(chǎn)品和服務(wù)的有效差異性 深度營(yíng)銷基本思想 23 深度營(yíng)銷基本思想 （續(xù)） ? 強(qiáng)調(diào)深化客戶關(guān)系，開發(fā)客戶價(jià)值 ? 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的精耕細(xì)作 ? 強(qiáng)調(diào)集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式 ? 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)管理 ? 強(qiáng)調(diào)有組織的努力，注重營(yíng)銷隊(duì)伍培養(yǎng) 24 做業(yè)務(wù) 簡(jiǎn)單交易關(guān)系 （短期行為） 做市場(chǎng) 維持、深化、發(fā)展關(guān)系 （未來的長(zhǎng)期行為） 粗放式擴(kuò)張 的市場(chǎng)運(yùn)作 提高“單產(chǎn)”為目標(biāo) 精心培育與發(fā)展市場(chǎng) 的精耕細(xì)作 單槍匹馬的獵手 業(yè)余選手 種田的行家里手 職業(yè)化團(tuán)隊(duì) 深度營(yíng)銷三個(gè)基本轉(zhuǎn)化 25 企業(yè) 深度營(yíng)銷基本模式 核心經(jīng)銷商 零售商 B 零售商 C 零售商 A 補(bǔ)貨 付款 付款 補(bǔ)貨 派出客戶顧問 派出理貨員 26 27 核心客戶全面服務(wù)支持體系 廠 商 資 源 市 場(chǎng) 環(huán) 境 客戶顧問 核心客戶 商流 ： 價(jià)格 /訂貨 /風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān) /促銷推廣 /廣告 /售后服務(wù) /網(wǎng)絡(luò)改進(jìn) /員工培訓(xùn) 信息流： 市場(chǎng)信息分享 /信息流建設(shè) /信息反饋 /專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)助 物流： 計(jì)劃預(yù)測(cè)輔導(dǎo) /訂貨流程改進(jìn) /進(jìn)、銷、存管理指導(dǎo) /優(yōu)化配送流程 資金流： 結(jié)算支持 /費(fèi)用控制 /現(xiàn)金流管理 / 財(cái)務(wù)規(guī)劃 /應(yīng)收帳款管理 28 ?集中原則 ?攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 ?鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則 ?掌握大客戶原則 ?未訪問客戶為零原則 ARS的五大原則 29 “動(dòng)態(tài)博弈” “移動(dòng)靶”優(yōu)勢(shì)，持續(xù)變革 競(jìng)爭(zhēng)的不確定與多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)主體背景下的策略選擇 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的遞進(jìn) （廠、商、消費(fèi)者三者博弈、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈） 三、速度 — 價(jià)值鏈效率 — 動(dòng)態(tài)博弈 30 目 錄 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷理念和原則 ? 解讀營(yíng)銷模式市場(chǎng)策略規(guī)劃與動(dòng)態(tài)組合 31 區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的誤區(qū) ? 欲速不達(dá)，未建立起利基市場(chǎng)前盲目拓展即全國(guó)市場(chǎng) ? 沒有明確其區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，做成“夾生飯” ? 缺乏中長(zhǎng)期規(guī)劃，市場(chǎng)運(yùn)作盲目、隨機(jī)性強(qiáng) ? 沒有周密的實(shí)施計(jì)劃及各種應(yīng)變措施 ? 各區(qū)域市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng) ? 未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)和方式 ? 缺乏針對(duì)性營(yíng)銷策略組合，導(dǎo)致疲兵耗戰(zhàn) ? 未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng) 32 目標(biāo)市場(chǎng)策略框架 A. 目標(biāo)市場(chǎng)的分析與規(guī)劃 B. 策略設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)組合 C. 目標(biāo)市場(chǎng)的有效突破 D. 把握營(yíng)銷傳播重點(diǎn)和節(jié)奏 33 A認(rèn)知目標(biāo)市場(chǎng)的背景 ? 人口統(tǒng)計(jì) – 性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、人口數(shù)和增長(zhǎng)率等， ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 – 現(xiàn)行收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和指數(shù)等 ? 法律和經(jīng)營(yíng)環(huán)境 – 政策法規(guī)限制和當(dāng)?shù)芈毮懿块T效率狀況等 ? 社會(huì) /文化環(huán)境 – 當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念、風(fēng)土人情、文化傳承等 34 A認(rèn)知區(qū)域市場(chǎng)的背景 ? 目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模分析和潛力分析： ? 成長(zhǎng)周期中，目前所處階段的分析： ? 相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)和同質(zhì)化程度： ? 目標(biāo)市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)和終端狀況： 35 A解讀目標(biāo)顧客 ? 給消費(fèi)者一個(gè)理由 – 消費(fèi)心理把握與產(chǎn)品價(jià)值定位 – 使用者、購(gòu)買者、決策者和參謀者等角色 – 各自消費(fèi)價(jià)值的體現(xiàn) ? 結(jié)合市場(chǎng)滲透曲線，分析目標(biāo)消費(fèi)者 – 明確自身位置 – 確定下一個(gè)目標(biāo)人群 – 如何跨越之間的溝壑 ? 與對(duì)手的區(qū)隔與差異 36 A解讀目標(biāo)顧客 1. 發(fā)燒型： – 追求最新技術(shù)和產(chǎn)品，數(shù)量有限 2. 先鋒型： – 有遠(yuǎn)見和追求，為人先，愿用接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品 3. 實(shí)用型： – 早期成熟用戶，實(shí)際，傾向名品，而不愿冒險(xiǎn) 4. 保守型： – 較傳統(tǒng)，不接受新技術(shù)產(chǎn)品 5. 懷疑型： – 固執(zhí)、懷疑 37 例 :保險(xiǎn)顧客動(dòng)機(jī)分析 1. 理智型： – 求實(shí)與求廉 2. 誘發(fā)型： – 隨大流或經(jīng)他人鼓動(dòng)說服 3. 被迫型： 4. 情感型： – 家庭責(zé)任、友情等 5. 趨時(shí)型： 6. 投機(jī)型： ? 為不正當(dāng)利益，引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn) 38
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