【正文】 D 類C 類B 類A 類使用者人群年齡情況26%21%21%24%26%29% 17%28%39%29% 34%37%21% 28%9% 11%A 類 B 類 C 類 D 類4 0 4 43 5 3 93 0 3 42 5 2 9CInsight ? Page 46 Portfolio分析的基本介紹 Benchmark研究獲得的數(shù)據(jù)可以用于市場分析矩陣 波士頓矩陣 CDI/BDI矩陣 吸引力 /品牌市場定位 /市場競爭程度矩陣 CInsight ? Page 47 波士頓矩陣介紹（ 1） 波士頓矩陣是定量研究中分析產(chǎn)品發(fā)展策略的有效方法 以產(chǎn)品相對市場占有率為橫坐標， 以該產(chǎn)品類別的市場增長率為縱坐標， 確定該產(chǎn)品在坐標系中的位置； 以該產(chǎn)品當(dāng)年銷售金額的大小確定代表該產(chǎn)品的氣泡的大小 產(chǎn)品類型 特 征 市場策略 明星產(chǎn)品 增長率高且相對市場占有率高 積極促進發(fā)展 金牛產(chǎn)品 增長率低但相對市場占有率高 重視，鞏固加強 瘦狗產(chǎn)品 增長率低且相對市場占有率低 逐步退出 問題產(chǎn)品 增長率高但相對市場占有率低 密切關(guān)注，謹慎行事 將產(chǎn)品劃分為四種類型，以便針對不同類型采取相應(yīng)的市場策略 CInsight ? Page 48 波士頓矩陣介紹（ 2） 3 0 % 1 0 %10%30%50%70%90%110%130%150% 2 0 % 1 0 % 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%相對市場份額產(chǎn)品類別市場增長率瘦狗產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 問題產(chǎn)品 A B C D E 了解某公司各類音樂播放產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿σ员阒贫ㄏ鄳?yīng)市場策略 CInsight ? Page 49 吸引力 /品牌市場定位 /市場競爭程度矩陣介紹（ 1） 吸引力 /品牌市場定位 /市場競爭程度矩陣是從三維角度去分析產(chǎn)品發(fā)展策略的有效方法 吸引力 品牌市場定位圖 市場競爭 品牌市場定位圖 吸引力 – 市場競爭圖 CInsight ? Page 50 市場吸引力 /品牌市場定位矩陣介紹（ 2） X=市場吸引力（包括市場規(guī)模、發(fā)展速度、競爭結(jié)構(gòu)等） Y=品牌市場定位（包括市場規(guī)模、發(fā)展速度、市場份額、品牌形象等） 低 中 高 低 中 高 Harvest Hold Build CInsight ? Page 51 CDI/BDI矩陣介紹（ 1） CDI/BDI矩陣是一種用來估算各類產(chǎn)品在不同城市的投資潛力的有效方法 如果在這個市場里這個類別是新的那么就有好的機會存在 良好發(fā)展的品牌，不成熟市場 不成熟市場 貧乏的發(fā)展前景 劣勢發(fā)展的品牌 成熟市場 投資會有好的回報 良好發(fā)展的品牌 成熟市場 有發(fā)展機會 目前發(fā)展不利 ， 需要重視 類別發(fā)展指數(shù) 品牌發(fā)展指數(shù) CInsight ? Page 52 CDI/BDI矩陣介紹（ 2） 40%60%80%100%120%140%80% 90% 100% 110% 120%品牌發(fā)展指數(shù)類別發(fā)展指數(shù)卷筒紙 手帕紙 盒裝面紙 抽取式衛(wèi)生紙 卷筒紙 1 品牌 A 1手帕紙 2 品牌 B 2盒裝面紙 3 品牌 C 3抽取式衛(wèi)生紙 4 品牌 D 4請問您曾經(jīng)購買過以下哪種類型的紙巾呢？（復(fù)選）請問您購買過以下哪些品牌的卷筒紙呢？（復(fù)選）了解某公司各類紙巾產(chǎn)品在不同城市的發(fā)展?jié)摿σ员阒贫ㄏ鄳?yīng)市場策略 CInsight ? Page 53 市場預(yù)測介紹 常用的市場預(yù)測主要包括以下三類方法： ? 回歸分析 ? 擴散模型 (Bass Model) ? Delphi技術(shù) CInsight ? Page 54 回歸分析介紹（ 1） 回歸分析是研究一個或一組被影響指標與一個或一組影響指標之間關(guān)系的統(tǒng)計分析方法 通常在市場研究中通常使用的是線性多元回歸分析 I n t e r a c t i o n o f S w e e t n e s sw i t h S w e e t n e s s E v a l u a t i o n012345670 20 40 60 80 100S w e e t n e s s L e v e lEvaluation of SweetnessCInsight ? Page 55 回歸分析介紹（ 2） 銷量預(yù)測( 單位：千臺）y = 2 + R2 = 020040060080010001999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 預(yù)測未來幾年內(nèi)市場上 產(chǎn)品 的銷量變化以便制定相應(yīng) 市場策略 CInsight ? Page 56 擴散模型介紹（ 1） ?揭示產(chǎn)品生命周期 ?預(yù)測產(chǎn)品的銷量 利用過去的數(shù)據(jù)建立模型，研究產(chǎn)品生命周期曲線的發(fā)展情況 根據(jù)模型，預(yù)測產(chǎn)品未來的銷量。 基于不是科學(xué)的投射，它提供了如下例所示的有用結(jié)果： 某知名汽車生產(chǎn)商 打算上市新汽車 根據(jù)已知競爭對手 的銷售量， 我們可以預(yù)測相應(yīng)的市場占有率 CInsight ? Page 30 新產(chǎn)品銷量投射（ 2） 根據(jù)潛在市場占有率，加上一定的假設(shè)，我們可以給出新車的相應(yīng)潛在市場份額。 每年針對不同收入群體計算 : % [xxx 產(chǎn)品 ]擁有者 % [ N年 ] 購買者 該收入群體的家庭數(shù)量 所有收入群體相加，得到該年的總銷量 CInsight ? Page 28 市場趨勢投射（ 3） 使用回歸或者其他分析手段，投射可以用來預(yù)測。 第一類城市數(shù)據(jù)預(yù)測 北京 上海 廣州 總家庭數(shù)量 2,787,869 2,833,500 1,049,585 擁有小孩和高收入的家庭百分比 9% 15% 18% 目標市場大小投射 261,691 436,332 186,071 在一年內(nèi)使用過該類服務(wù)的目標市場家庭百分比 40% 21% 13% 每年目標市場大小投射 104,335 93,084 24,165 一年內(nèi)平均使用次數(shù) 每次使用的平均消費 USD 36 USD 34 USD 50 每年該服務(wù)的消費額度投射（ 000,000s） USD USD USD CInsight ? Page 26 市場趨勢投射（ 1） 稍復(fù)雜的分析將生成，近年的銷售，以及以后幾年的銷售趨勢，如下例（高端數(shù)碼產(chǎn)品）所示： 1. 您或者您家庭有人擁有一部 [xxx 產(chǎn)品]嗎？ 2. 您在哪年或者哪個季節(jié)購買了 [xxx 產(chǎn)品 ]？ 3. 請告知您家庭的月收入。 飲料甜度度與總體喜好度的交叉分析4 3 . 94 . 44 . 64 . 9 54 . 7 一點也不甜 不甜 不太甜 說不清楚 有點甜 比較甜 非常甜飲料酸度與總體喜好度的交叉分析4 . 84 . 34 . 44 . 94 . 74 . 84 . 7 一點也不酸 不酸 不太酸 說不清楚 有點酸 比較酸 非常酸 CInsight ? Page 22 數(shù)據(jù)投射 什么是 “數(shù)據(jù)投射 ? ? 轉(zhuǎn)換 樣本數(shù)據(jù) 到 整體數(shù)據(jù) ? 例如，“品牌意識”，“類別滲透率”，“銷量” CInsight ? Page 23 如何投射調(diào)查數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)投射的過程非常簡單： 確認樣本數(shù)據(jù)具有代表性 必要的話，數(shù)據(jù)加權(quán) 除以樣本大小，再乘上總大小 必要的話，綜合調(diào)整 CInsight ? Page 24 市場容量投射（ 1） 目標客戶為有小孩的母親的某家庭服務(wù)公司想知道他們在中國的市場大小。如下圖所示，總體而言， A類型最受大眾歡迎， B類型則在廣州和成都更受歡迎。 24%13%12%9%30%23%22%23%21%21%30%24%12%22%21%31%11%11%10%7%1%7%3%3%2%4%3%3%新品 1新品 2原有產(chǎn)品競爭產(chǎn)品7 6 5 4 3 2 1新品 147%新品 221%原有產(chǎn)品13%競爭產(chǎn)品19%CInsight ? Page 19 交叉分析 “交叉分析”指比較不同組群中同一數(shù)據(jù)結(jié)果。比如，下面左方圖表顯示，測試產(chǎn)品是用戶最喜歡的產(chǎn)品，但事實上，有些群體根本不喜歡（見右圖）。 6 . 0 6 . 06 . 15 . 96 . 06 . 25 . 96 . 15 . 9 5 . 95 . 86 . 15 . 75 . 65 . 75 . 65 . 75 . 65 . 85 . 6 5 . 65 . 8 5 . 8 5 . 85 . 55 . 85 . 35 . 45 . 55 . 65 . 75 . 85 . 966 . 16 . 26 . 3前 / 后視野 座椅材料 座椅的舒適度上下方便 儀表臺的設(shè)計儀表臺的清晰度充?？臻g設(shè)計現(xiàn)代豪華內(nèi)飾T e s t v e h i c l eC o m p e ti to r 1C o m p e ti to r 2C o m p e ti to r 3CInsight ? Page 15 與外部數(shù)據(jù)作對比 可能的話，標準數(shù)據(jù)值通常用來作為參考 很多調(diào)研公司都有自己的內(nèi)部標準參考數(shù)據(jù) 313452893 您的分值 : 結(jié)論 : 可接受，但還不夠好，處于平均值的中后方 CInsight ? Page 16 顯著性差異測試 有時候數(shù)據(jù)比較的結(jié)果需要經(jīng)過統(tǒng)計分析的考驗來驗證其可靠性，這種測試叫“顯著性差異測試”。 5分制 購買意向 Top 1 （肯定 會購買） Top 2 （肯定會購買 + 可能會購買） 非常好 2025% + 8090% + 可接受 1020% 50 or 6080% 低 10% 50% 13%37%27%10%13%肯定會購買可能會購買說不清楚可能不會購買肯定不會購買CInsight ? Page 12 分類分析 分類分析根據(jù)不同的用戶群進行分類，不做未來趨勢的預(yù)測。 100% 疊放圖34%20% 13% 10%8% 44% 50%69%26%31% 29%13%23%1% 7% 5%9% 4%1% 4%產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4一點也不喜歡不太喜歡一般比較喜歡非常喜歡T O P 242%65% 64%79%產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4平均數(shù)3 . 3 4 3 . 7 7 3 . 6 8 3 . 7 6產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4平均數(shù) + T O P 1產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 4平均數(shù)T O P 1CInsight ? Page 8 喜好度 /購買意向等尺度數(shù)據(jù)的分析（ 1） 如下例所示，通過尺度問題收集的數(shù)據(jù)，比如喜好度，購買意向，吸引度，滿意程度，等等，比較難分析： 我的產(chǎn)品好到 足以上市了嗎？ 13%37%27%10%13%肯定會購買可能會購買說不清楚可能不會購買肯定不會購買CInsight ? Page 9 喜好度 /購買意向等尺度數(shù)據(jù)的分析（ 2） 按照字面意思來解釋此類數(shù)據(jù)很危險，甚至可以導(dǎo)致結(jié)論與實際情況有著很大的偏差。Consumer Insight Research This file may not be circulated, quoted, reproduced, or distributed outside of the appointed o r g a n i za t i o n wi t h o u t t h e wr i t t e n p e r m i s s i o n of C o n