營銷渠道管理理論詳細(xì)概述-展示頁
2025-01-26 18:39本頁面
【正文】 ／Ｂ ｊ ★ 制造業(yè)者規(guī)模越大或流通業(yè)者的規(guī)模越 小，制造業(yè)者對(duì)流通業(yè)者的 Power（ Zｉｊ ）也就越大。 ? 主要理論模型 ● Power Base 模型 ● Power Dependence 模型 Power 基礎(chǔ)模型 ? 課題：從資源的交換角度考察 Power關(guān)系的形成機(jī)制 ? Power Base ：用于影響他人行動(dòng)的資源 ? 形成機(jī)制：資源交換的不平衡 → 平衡動(dòng)機(jī) ? 資源交換的不平衡 ● 資源分布的結(jié)構(gòu)性不平衡：新產(chǎn)品開發(fā)和廣告 → 符合消 費(fèi)者差別化選好的產(chǎn)品 → 提高產(chǎn)品非替代性 ● 制造業(yè)者有意制造不平衡：提供追加的誘因 → 簡(jiǎn)單易行 的資源交換（如返點(diǎn)、店鋪支援） → 促銷配合度、排他 性競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格維持等 結(jié) 果 ? Power Base 形成主因： 制造業(yè)者有意制造不平衡 ? 制造業(yè)者 ｉ 向流通業(yè)者 ｊ 提供的誘因越多，它對(duì)流通業(yè)者的 Power（ Zｉｊ ）也就越大。 對(duì)依存度上升的制約 ? 回避策略 風(fēng)險(xiǎn)意識(shí) → 消極評(píng)價(jià)誘因或貢獻(xiàn) ? 交易對(duì)象的可替代性 分散交易對(duì)象；回避大型制造商或零售組織 ★二律背反 回避與可替代：并非一定最佳 希望與有地位的對(duì)手交易：依存度提高 渠道談判的基本模型 A Xe Xb Ye Yb R B H G D K E Y 的 貢 獻(xiàn) X 的 誘 因 KH：契約曲線 渠道談判理論的基本假設(shè) 1. 分析單位：特定的制造業(yè)者與流通業(yè)者（二元） 2. 決策：依據(jù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)，即各組織只關(guān)心自身利益的最大化，不涉及感情與人際關(guān)系。 M39。 四種理論的區(qū)別 渠道建立 過程 分析單位 模型分析 時(shí)間 過程 Power Conflict 前期設(shè)計(jì)階段 :決策、流通業(yè)者選擇 1對(duì) 1 制造商對(duì)流通業(yè)者 短期關(guān)系 管理過程 協(xié)調(diào)關(guān)系 理論 后期階段：共建渠道管理機(jī)制 1對(duì) 1 制造商對(duì)流通業(yè)者 長(zhǎng)期關(guān)系 管理過程 渠道結(jié)構(gòu)選擇理論 后期階段 多階段的 1對(duì)多 中長(zhǎng)期關(guān)系 管理過程 渠道談判 理論 后期階段 1對(duì) 1 制造商對(duì)流通業(yè)者 短期關(guān)系 談判過程 一、 渠道談判理論 談判力的決定機(jī)制 ? 流通業(yè)者對(duì)制造商的配合度（貢獻(xiàn)）：談判目標(biāo) 制造商：提供誘因 流通業(yè)者：通過圍繞誘因的交易談判，決定配合度 ★ 預(yù)期利益 Vs 預(yù)期損失 ? 對(duì)對(duì)方的依存度：與對(duì)方的交易額占各自總銷售額 的比重。營 銷 渠 道 管 理 理 論 Power Conflict 理論 ? 理論來源：社會(huì)系統(tǒng)論 ? 提出者： Stern等（ 1969） ? 理論分析框架： 控制其他組織的 Power— 控制 — 組織對(duì)立 ? 研究目的：從行動(dòng)、過程的側(cè)面揭示Power — Conflict 形成的原因、條件及其影響 協(xié)調(diào)關(guān)系理論 ? 創(chuàng)新點(diǎn) 長(zhǎng)期交易關(guān)系的優(yōu)越性及其管理機(jī)制 強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)交易理論的區(qū)別 ? 理論分析模型 交易內(nèi)部化市場(chǎng)模型、關(guān)系交換模型 渠道結(jié)構(gòu)選擇理論 ? 特點(diǎn)：研討影響渠道結(jié)構(gòu)的變量（垂直統(tǒng)合與流通環(huán)節(jié)數(shù)、選擇性渠道與開放性渠道） ? 研究方法：費(fèi)用與成果的思維 （與產(chǎn)品流通和渠道控制相關(guān)） → 影響渠道結(jié)構(gòu)的變量 → 關(guān)鍵自變量 → 最佳決策 渠道談判理論 ? 日本特色的渠道管理理論：營銷渠道通過談判構(gòu)建 ? 對(duì)其他理論的批判：渠道不是一個(gè)組織，不能借用組織管理手法。 ? 研究重點(diǎn)：通過渠道談判，克服制造商與流通業(yè)者的對(duì)立關(guān)系。 ★ 對(duì)對(duì)方的交易依存度高 → 對(duì)對(duì)方的誘因評(píng)價(jià) 高 → 談判力弱化 → 影響下期談判 ? Xｉ ：制造業(yè)者 ｉ 對(duì)自己提供的誘因 X 的自我評(píng)價(jià)值 ? Xｊ ：流通業(yè)者 ｊ 對(duì) X 的評(píng)價(jià)值 ? Yｉ ：制造業(yè)者 ｉ 對(duì) Y 的評(píng)價(jià)值 ? Yｊ ：流通業(yè)者 ｊ 對(duì)自己提供的貢獻(xiàn) Y 的自我評(píng)價(jià)值 ? （ Xｊ ／ Yｊ ） ／ （ Yｉ ／ Xｉ ） 制造業(yè)者 ｉ 對(duì)流通業(yè)者 ｊ 的談判實(shí)力的強(qiáng)弱 配合意愿與水平 0 0 1 1 制造業(yè)者ｉ的配合水平 流通業(yè)者ｊ的配合水平 D39。 Yi／ Xi → M D ← Xj／ Yj 流通業(yè)者 j 的配合意愿 制造業(yè)者ｉ 的配合意愿 A A39。 3. 談判交易對(duì)象：誘因（物）與貢獻(xiàn)（服務(wù)） 4. 事先溝通和交易對(duì)象為已知條件，剩下的只是交易能否成立或成立條件 5. 信息費(fèi)用不影響評(píng)價(jià)過程 6. 談判結(jié)果將會(huì)得到執(zhí)行 渠道談判模型的擴(kuò)張 ? 對(duì)假設(shè) 1：政治與其他相關(guān)經(jīng)濟(jì)組織的參與 ? 對(duì)假設(shè) 2：渠道對(duì)抗與協(xié)調(diào)關(guān)系的理論 ? 對(duì)假設(shè) 3： P
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