【正文】 ①累計數(shù)量折扣 ②非累計數(shù)量折扣 ⑵現(xiàn)金折扣 ⑶功能折扣 ⑷季節(jié)折扣 ⑸回扣和津貼 二、調(diào)整價格策略 削價策略 提價策略 項目六 選擇分銷渠道 模塊 1 分銷渠道概述 模塊 2 分銷渠道決策 模塊 3 渠道沖突 模塊 4 渠道管理 分銷渠道概述 分銷渠道的含義 分銷渠道的功能 分銷渠道的結(jié)構 分銷渠道類型 一、分銷渠道的含義和職能 （一）概念 是指商品和勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種商品和勞務的所有權或幫助轉(zhuǎn)移其所有權的所有企業(yè)和個人 。 ★ 策略：占 市場改進策略 產(chǎn)品改進策略 市場營銷組合改進策略 ?成熟期的營銷策略采用 ★ 特點： ①新產(chǎn)品開始進入市場，逐漸替代了老產(chǎn)品；②除少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大多數(shù)產(chǎn)品銷量下降；③市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，市場價格不斷下降；④這時期的顧客多為保守、忠誠的消費者。⑤這一時期的顧客多為早期采用者。 ? 市場定位的方式 根據(jù)產(chǎn)品的屬性和利益定位法 用途定位法 使用者定位法 競爭定位法 檔次定位法 特色定位法 ? 市場定位的步驟 分析目標市場的現(xiàn)狀，確認本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位 顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位 ?市場定位策略 避強定位策略 迎頭定位策略 重新定位策略 項目四 選擇產(chǎn)品組合 模塊 1 制定產(chǎn)品組合策略 ? 認識產(chǎn)品的整體 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 基本效用或利益 品質(zhì) 式樣 特征 品牌 包裝 銷售服務與保障 核心產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品組合要素 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目 產(chǎn)品線寬度 產(chǎn)品線深度 關聯(lián)度 ? 企業(yè)產(chǎn)品組合策略 擴大產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸策略 項目四 選擇產(chǎn)品組合 模塊 2 生命周期各階段營銷策略 ? 理解產(chǎn)品生命周期 投入期 成長期 成熟期 衰退期 特殊的產(chǎn)品生命周期 ★ 循環(huán) 再循環(huán)型 ★ 成長 衰退 成熟型 ★ 扇貝型 ★ 熱潮型 ★ 特點： ①產(chǎn)品剛剛上市銷售，尚未被消費者所接受，銷售量較少；②消費者對新產(chǎn)品不了解和不熟悉，需要大量的促銷活動，各種廣告費用和其它營銷費用開支較大；③技術性能不穩(wěn)定，次品率高，生產(chǎn)批量較小，因而產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高；④較高的成本和較低的收益時的利潤較少，企業(yè)在財務上往往表現(xiàn)為虧損；⑤競爭者少，因為競爭者要推出類似產(chǎn)品或仿制都需要一段時間；⑥企業(yè)銷售的目標是那些最迫切的購買者，通常為高收入階層，因此產(chǎn)品價格偏高。 競爭對手狀況。 市場的差異性。 ?選擇目標市場的模式 模式 ? 目標市場策略 無差異市場營銷策略 企業(yè)營銷組合 整體市場 2 企業(yè)營銷組合 A 子市場 1 企業(yè)營銷組合 B 企業(yè)營銷組合 C 子市場 2 子市場 3 ? 目標市場策略 集中性市場營銷策略 子市場 1 企業(yè)營銷組合 B 子市場 2 子市場 3 ?影響目標市場策略選擇的因素 企業(yè)的實力。 有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。 ?市場細分的原則 1．可衡量性 2．實效性 3．可進入性 4．反應差異性 ?市場細分的標準 具體細分變量 地理細分 地理和行政區(qū)、城市鄉(xiāng)村、地形氣候、交通運輸、人口密度等 人口細分 年齡、性別、家庭大小、收入、生活習慣、職業(yè)、教育程度、國籍等 心理細分 生活方式、個性、興趣、偏好、態(tài)度等 行為細分 使用時機、追求利益、使用者情況、使用程度、品牌忠誠度等 消費者市場細分標準 ?市場細分標準 生產(chǎn)者市場細分標準 用戶規(guī)模 用戶要求 地理位置 模塊 2 目標市場策略 ? 目標市場的含義 是企業(yè)決定要進入的市場部分或子市場，即企業(yè)的商品或服務所要滿足的特定消費者群。 進一步分析各子市場。 篩選細分市場。 選擇市場細分的標準，列出消費者群體的需求情況。 有利于企業(yè)增強競爭能力，提高經(jīng)濟效益。 《市場營銷基礎 (第 3版 )》 電子教案 于家臻 主編 王瑾 王婷婷 副主編 職業(yè)教育市場營銷專業(yè)教學用書 項目一 市場營銷概述 模塊 1 市場 ? 市場的含義 ? 市場的特點 ? 常見市場的類型 模塊 2 市場營銷 ? 市場營銷的含義 ? 市場營銷的內(nèi)容 ? 市場營銷與推銷的區(qū)別 模塊 3 市場營銷觀念的演變 ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 ?社會營銷觀念 ?未來營銷觀念 項目二 分析市場營銷環(huán)境 模塊 1 識別市場營銷環(huán)境構成 ? 微觀營銷環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部 供應商 營銷中介 顧客 競爭者 公眾 宏觀營銷環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 技術環(huán)境 政治與法律環(huán)境 社會文化環(huán)境 項目二 分析市場營銷環(huán)境 模塊 2 分析市場營銷環(huán)境 ? 分析營銷環(huán)境方法 列表評價法 矩陣分析法 ? 分析環(huán)境的對策 項目三 確立目標市場 模塊 1 市場細分 ? 市場細分的含義 ?市場細分的意義 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的