【正文】 keting Concept) 認(rèn)為：實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵是要比競爭者更有效地實(shí)施營銷活動(dòng) ， 以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場顧客的需要和欲望 。10分鐘后 ， 推銷員回到正等待的顧客面前說經(jīng)理不愿意 ，但我說服了他 。 案例：汽車推銷員的 “ 心理分析 ” 從顧客步入陳列室起 ， 汽車推銷員就開始 “ 心理分析 ” 。 案例： “ 更好的老鼠夾 ” “ 酒香不怕巷子深 ” 13 市場營銷管理的導(dǎo)向觀念 ? 推銷觀念 (Selling Concept) 認(rèn)為：不管生產(chǎn)多好的產(chǎn)品 ， 企業(yè)都必須全力進(jìn)行推銷工作 ， 由此顧客才會(huì)大量購買企業(yè)的產(chǎn)品 。 缺點(diǎn)：引發(fā) “ 營銷近視癥 ” ， 即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求 ， 如中國鐵路 、 郵政等 ， 以為顧客需火車而非運(yùn)輸 。 10 導(dǎo)讀 第一部分：前言 第二部分：市場營銷的核心概念 第三部分：市場營銷思想的演變 第四部分：市場營銷的過程及成功的特征 第五部分：市場營銷的環(huán)境分析 第六部分：消費(fèi)者購買行為分析 第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 第八部分：制定營銷組合方案 —— 4PS理論 11 市場營銷管理的導(dǎo)向觀念 ? 生產(chǎn)觀念 (Production Concept) 認(rèn)為：現(xiàn)實(shí)市場是巨大的 ， 企業(yè)只要大批量低成本地向顧客提供產(chǎn)品 ， 就能成功地生存和發(fā)展 。 ? 潛在市場 （ 將來可能出現(xiàn)的市場 ） ? 現(xiàn)實(shí)市場 （ 目前有需要的市場 ） ? 有效市場 (有支付能力的市場 ) ? 細(xì)分市場 (依據(jù)特征劃分的市場 ) ? 目標(biāo)市場 (計(jì)劃進(jìn)入的市場 ) ? 滲透市場 （ 已進(jìn)入的市場 ） 9 二、市場營銷管理的核心概念 ? 市場營銷管理 市場營銷管理 是為了創(chuàng)造滿足個(gè)人和群體需要的交換 ， 對理念 、 產(chǎn)品 、 定價(jià) 、 促銷和分銷進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施的過程 。 6 二、市場營銷管理的核心概念 ? 產(chǎn)品 (Product)：指任何可以滿足需要和欲望的東西 。 比如：許多人都想要 “ 大奔 ” ， 但只有少數(shù)人才能支付并能夠購買 。 市場營銷是一種重要的企業(yè)職能 市場營銷是指導(dǎo)整個(gè)組織的一種哲學(xué) 市場營銷還是一種社會(huì)職能 4 二、市場營銷管理的核心概念 ? 市場營銷 (Marketing ) 市場營銷 是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程 。 因此： 彼得 ? 今天要講的是一門基礎(chǔ)課程，目的是讓大家了解市場營銷理論的核心內(nèi)容，為深度分銷的學(xué)習(xí)作鋪墊，以便于大家更好地在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。 ? 營銷理論一直是企業(yè)參與市場競爭 ， 爭奪目標(biāo)顧客的理論基礎(chǔ) 。市場營銷基礎(chǔ)知識 導(dǎo) 讀 第一部分：前言 第二部分：市場營銷的核心概念 第三部分：市場營銷思想的演變 第四部分：市場營銷的過程及成功的特征 第五部分：市場營銷的環(huán)境分析 第六部分：消費(fèi)者購買行為分析 第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 第八部分：制定營銷組合方案 —— 4PS理論 1 前 言 ? 市場營銷的理論是二十世紀(jì)初起源于美國的一門應(yīng)用學(xué)科 ， 科學(xué)性和藝術(shù)性是它的雙重特征 ,自誕生以來一直處在不斷變革和發(fā)展之中 。 ? 全世界的企業(yè)都在主動(dòng)或被動(dòng)地研究 、 應(yīng)用營銷理論 。 深度分銷理論是在市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對市場營銷理論的發(fā)展和變革 。 2 導(dǎo)讀 第一部分：前言 第二部分：市場營銷的核心概念 第三部分：市場營銷思想的演變 第四部分：市場營銷的過程及成功的特征 第五部分：市場營銷的環(huán)境分析 第六部分：消費(fèi)者購買行為分析 第七部分：確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場 第八部分：制定營銷組合方案 —— 4PS理論 3 一、市場營銷的重要性 （為什么學(xué)？） 例：汽車發(fā)展的歷史： 福特公司 通用汽車 日本汽車 T型黑色轎車 大型轎車 小型轎車 質(zhì)量 每隔 10年 ， 公司管理部門就必須對它的目標(biāo) 、 戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行重新審視 ， 因?yàn)橐苍S過去還能指導(dǎo)企業(yè)致勝的法則 ， 今天便成了明日黃花 。 德魯克 （ Peter Druker):公司此時(shí)致勝的法寶將在下一個(gè) 10年內(nèi)變得無所作為 。 價(jià)值 交換 市場 產(chǎn)品 需求 5 二、市場營銷管理的核心概念 ? 需求 需要 、 欲望 需求 (Demands)： 有支付能力 +愿意購買 當(dāng)有購買力支持時(shí) ， 欲望即變成需求 。 因此 ， 公司不僅要預(yù)測有多少人喜歡自己的產(chǎn)品 ， 更重要的是了解到底有多少人愿意并能夠購買 。 ? 產(chǎn)品不局限于實(shí)物 (服務(wù) 、 人員 、 地點(diǎn) 、 活動(dòng) 、 組織和觀念等 ) ? 產(chǎn)品有三個(gè)層次 核心層 —— 核心產(chǎn)品 形式層 —— 有形產(chǎn)品 輔助層 —— 延伸產(chǎn)品 7 功能 效用 外觀設(shè)計(jì) 顏色 包裝 品牌 安裝 延伸產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 維修 送貨 信貸 8 二、市場營銷管理的核心概念 ? 市場 (Market) 市場 是由具有類似需要的所有消費(fèi)者構(gòu)成 。 這個(gè)定義指出市場營銷管理是一個(gè)包跨分析 、 計(jì)劃 、執(zhí)行和控制的過程；它涵蓋理念 、 商品和交易；它以交易為基礎(chǔ)；它的目標(biāo)是滿足各方需要 。 12 市場營銷管理的導(dǎo)向觀念 ? 產(chǎn)品觀念 ( Product Concept) 認(rèn)為：企業(yè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量最好的產(chǎn)品 ， 就能 贏得競爭優(yōu)勢 。 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)依靠技術(shù)人員 ， 未讓顧客和營銷人員介入 。 大多數(shù)廠商在生產(chǎn)能力過剩時(shí)采用推銷觀念 。 如果顧客喜歡參展模型 ， 推銷員就說另一個(gè)顧客正準(zhǔn)備購買 ， 請他立即決定 ；如果顧客因價(jià)格而猶豫 ， 推銷員就提出找經(jīng)理去特批降價(jià) 。 旨在刺激顧客以促成銷售 。 四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場 顧客需求 協(xié)調(diào)營銷 營利性 15 市場營銷管理的導(dǎo)向觀念 ? 社會(huì)營銷觀念 (Societal Marketing Concept) 認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)不僅是要比競爭者更有效地實(shí)施營銷活動(dòng) ， 以便更好地確定和滿足目標(biāo)市場的需要和欲望 ， 同時(shí)要對社會(huì)福利有益 。 產(chǎn)品結(jié)果 1 ————— = 顧客滿意度 = 1 期 望 1 20 員工良好的服務(wù)理念 公司更多的盈利，高的員工福利 高品質(zhì)的客戶服務(wù) 拓展更多的業(yè)務(wù) 較高的顧客滿意度 把公司推薦給他人 客戶不滿意 失去老客戶 反對親友購買，阻礙新業(yè)務(wù)的發(fā)展客