【正文】 商，重點(diǎn)考慮質(zhì)量、服務(wù)以及供應(yīng)商的靈活性 不必 可能 需要簽訂合同 討論合同或訂單，技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、數(shù)量、交貨期、退貨條款、支付條件、運(yùn)輸、擔(dān)保 不必 可能 需要績效評估 評估供應(yīng)商的績效表現(xiàn)，確保持續(xù)滿足要求 需要 需要 需要17和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司不同采購類型和階段的營銷策略階段 新購 修正購買 直接重購識別問題 預(yù)測問題：應(yīng)用溝通和人員推銷展示實(shí)力原有的：保持質(zhì)量和服務(wù)新的：關(guān)注變化原有的：保持密切聯(lián)系新的：說明新利益確定方案 提供技術(shù)幫助和信息原有的：強(qiáng)調(diào)能力、和可靠同階段 1確定所需 提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息給決策者同階段 2 同階段 1尋找供應(yīng)商 原有的：保持可靠新的：展示能力原有的：注意問題新的：展示差異同階段 1分析建議 了解問題、細(xì)節(jié)；提出建議18和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司客戶個(gè)性特征 競爭產(chǎn)品特性 產(chǎn)品 /服務(wù)特性態(tài)度衡量 陳述偏好知 曉態(tài)度評 價(jià)評估購買興趣 偏好營銷人員影響大采購決策分析19和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司客戶讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值 — 顧客總成本采購決策的依據(jù)產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本精力成本體力成本? 顧客讓渡價(jià)值最大化 /高轉(zhuǎn)移成本 (壁壘 )167。4)、 物色供應(yīng)商 供貨企業(yè)應(yīng)努力提高知名度和美譽(yù)度 13和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司5)、 征求建議? 要求多個(gè)候選供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書，對價(jià)值高的產(chǎn)品詳細(xì)說明；篩選后留下的供應(yīng)商要提出正式的說明? 供應(yīng)商應(yīng)寫出實(shí)事求是而又能別出心裁、具有打動人心的產(chǎn)品說明，力求全面而形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性 ? 6)、 選擇供應(yīng)商　　 (1)交貨快慢； 　 (2)產(chǎn)品質(zhì)量； ? (3)產(chǎn)品價(jià)格； ? (4)企業(yè)信譽(yù)； ? 　　 (5)產(chǎn)品品種； ? 　　 (6)技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備； ? 　　 (7)服務(wù)質(zhì)量； ? 　　 (8)付款結(jié)算方式； ? 　　 (9)財(cái)務(wù)狀況 。簡單的采購，由采購人員直接決定，而復(fù)雜的采購，則由使用者和技術(shù)人員共同決定。產(chǎn)業(yè)市場營銷基礎(chǔ) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司HJ VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)和君創(chuàng)業(yè)公司的書面許可，其他任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制1和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司? 產(chǎn)業(yè)市場 的基本知識? 競爭戰(zhàn)略與市場策略? 產(chǎn)業(yè)市場營銷組織與管理? 產(chǎn)業(yè)市場的客戶管理 內(nèi)容提要2和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司? 產(chǎn)業(yè)市場基本認(rèn)識3和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司產(chǎn)業(yè)市場含義? 組織市場是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和： 產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場? 又稱工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場? 主要組成是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、 建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等 4和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司產(chǎn)業(yè)市場特點(diǎn)購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大、相對集中 引伸需求：缺乏彈性派生需求：波動較大、快速變化，但產(chǎn)銷關(guān)系相對穩(wěn)定 交易過程復(fù)雜、專業(yè)人員購買(技術(shù)性強(qiáng)，工作較復(fù)雜，參與決策的人員多，過程更規(guī)范 ) 聯(lián)合需求：一站式直接購買等，一般不通過中間商采購，關(guān)心配套和服務(wù) 購買方式多樣（互惠、雙方或多方采購或易貨 、租賃方式等）5和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司產(chǎn)業(yè)市場購買對象 （供貨方較多、質(zhì)量差別小、宜直接銷售） （產(chǎn)品先進(jìn)、良好服務(wù)和信任感） （價(jià)格低、供應(yīng)多，標(biāo)準(zhǔn)化，采購自由度大，宜間接銷售，價(jià)格機(jī)制和廣告促銷） （品種復(fù)雜，專用性強(qiáng)，及時(shí)供貨，采用直接銷售，合理的訂價(jià)，提高占有率 ） （可塑性強(qiáng)，質(zhì)量規(guī)格明確，來源多，要求供貨及時(shí)，銷售服務(wù)是關(guān)鍵） ? （價(jià)值低、替代性強(qiáng)、壽命短、重復(fù)購買，要求方便，廣泛渠道，價(jià)格優(yōu)惠、交貨及時(shí)） 6和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司產(chǎn)業(yè)市場購買行為 1 購買行為的特點(diǎn) 1) 購買的目的性2) 為了生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品2）購買的理智性 考慮質(zhì)量、品種、規(guī)格、價(jià)格、供貨期及售后服務(wù)3）購買的組織性 根據(jù)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行，應(yīng)當(dāng)了解企業(yè)組織體系，參與人員、決策過程，購買標(biāo)準(zhǔn)，相關(guān)政策4）購買的集團(tuán)性 參與結(jié)構(gòu)：質(zhì)量管理者、采購申請者、使用者、財(cái)務(wù)主管、工程技術(shù)人員及經(jīng)理等，購買心理與期望不同5）個(gè)人動機(jī)性 年齡、收入、受教育程度、職業(yè)、個(gè)性及對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同，購買動機(jī)不同6）購買的環(huán)境性 受經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、文化、競爭等環(huán)境的影響7和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司產(chǎn)業(yè)市場購買行為 2 影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變革政治法規(guī)競爭變化目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度環(huán)境因素組織因素職權(quán)地位利益說服力人際因素年齡收入教育職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度文化個(gè)人因素采購者8和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司識別關(guān)鍵人物9和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司購買參與者 1購買決策的參與者 　角色 承擔(dān)責(zé)任 可能職位控制者 有權(quán)阻止銷售人員或信息進(jìn)入 門衛(wèi) /接待員 /初次接觸者購買者 負(fù)責(zé)談判細(xì)節(jié)和實(shí)施采購 相關(guān)部門辦事員 /負(fù)責(zé)人影響者 協(xié)助確定細(xì)節(jié)、提供技術(shù)信息等 咨詢機(jī)構(gòu) /技術(shù)人員決策者 決定產(chǎn)品類別和供應(yīng)商 相關(guān)部門負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)者 批準(zhǔn)所提方案 高層領(lǐng)導(dǎo)使用者 選擇產(chǎn)品，先提出購買建議 操作員等10和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司不同角色追求的目標(biāo)比較角色 價(jià)格 技術(shù)性能 功能 單位整體利益 別給自己惹麻煩守門者 √購買者 √ √影響者 √ √ √決策者 √ √批準(zhǔn)者 √使用者 √ √ √購買參與者 211和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司?工作方面的需求?讓使用部門滿意?認(rèn)同、被重視?生活方面的需求?晉升? 收入?心理需求?被重視?尊重購買參與者 312和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司采購過程分析 11)、 提出需要 購買決策過程的起點(diǎn)，由內(nèi)、外部的刺激引起2)、 確定需要 確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。確認(rèn)需求并進(jìn)行價(jià)值分析，供貨企業(yè)也要說明其產(chǎn)品的價(jià)值 ? 3)、 具體說明需求 技術(shù)人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等指標(biāo)作具體分析和說明，供采購人員作參考。? ? 　 (10)地理位置。 絕對讓渡價(jià)值最大化 (進(jìn)口設(shè)備 )167。 只考慮短期效果（任期內(nèi)或有效年限內(nèi)） 買方與賣方間的長期友誼20和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司產(chǎn)業(yè)市場的競爭戰(zhàn)略21和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司戰(zhàn)略營銷過程22和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司外部環(huán)境分析： 機(jī)會與威脅 23和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司主要競爭者信息 主要競爭者信息　　 競爭者 1 競爭者 2 競爭者 3 產(chǎn)品 /服務(wù) 　 　 　 　地址 　 　 　 　經(jīng)營年限員工人數(shù)銷售額市場份額財(cái)務(wù)能力盈利能力　 　 　 　總裁 /業(yè)主關(guān)鍵雇員管理能力　 　 　 　關(guān)鍵客戶主要產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量定價(jià)形象促銷 /公關(guān)努力　 　 　 　競爭者的市場目標(biāo)： 　 　 　 　競爭者的重大行動： 　 　 　 　競爭者如何同你競爭： 　 　 　 　人力資源基本信息競爭者的戰(zhàn)略24和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司內(nèi)部環(huán)境分析 :優(yōu)勢與劣勢 1 因素 優(yōu)勢 劣勢營銷能力公司信譽(yù)市場份額產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量定價(jià)效果分銷效果促銷效果銷售員能力創(chuàng)新效果地理覆蓋區(qū)域財(cái)務(wù)能力資金成本 /來源現(xiàn)金流量資金穩(wěn)定性 25和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司內(nèi)部環(huán)境分析 :優(yōu)勢與劣勢 226和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司案例： 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 1　　 一、機(jī)會與威脅分析 主要的機(jī)會有： 　 　 1．以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn)，并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習(xí)慣性和延續(xù)性的。 　 　 3．電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策， 9000B是會被廣泛接受的。同時(shí)它不占用擴(kuò)展槽，因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成 “ 替代 ” 威脅。 　　 4．用戶消費(fèi)有向中文 WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅28和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司案例： 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 3二、優(yōu)勢與劣勢分析 主要優(yōu)勢有： 　 　 1．長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。 　 　 2．有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實(shí)力進(jìn)行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的競爭。 　 　 4．公司對 9000B給予高度重視，成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護(hù)和售后服務(wù)等方面得以順利進(jìn)行。長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力。 29和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司案例： 長城 GWGX9000B市場 SWOT分析 4主要劣勢有： 　 　 1．產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如 4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。 　 　 2．與其它競爭對手相比，在開發(fā)與漢卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機(jī)排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 　 　 4．在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。 　 　 2．在產(chǎn)品的營銷方面，進(jìn)行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應(yīng)政策的制定及產(chǎn)品維護(hù)和服務(wù)上的分工和實(shí)施。 35和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司市場細(xì)分與選擇市場細(xì)分的必要性 如何細(xì)分市場 　　 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有：地理因素、組織規(guī)模因素、經(jīng)濟(jì)因素等?！　∑髽I(yè)類型（制造商、零售商、批發(fā)商、服務(wù)業(yè)等） 216?！　∑髽I(yè)規(guī)模 216?！　∝?cái)務(wù)狀況 216。 位置 216?！　′N售水平 216?！　√厥庖?7和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司細(xì)分市場的選擇1．密集單一市場：選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷、樹立聲譽(yù)，鞏固地位、經(jīng)濟(jì)效益、風(fēng)險(xiǎn)大 2．有選擇的專門化市場：選擇若干沒有聯(lián)系、有吸引力細(xì)分市場，符合目標(biāo)和資源，分散風(fēng)險(xiǎn)3．產(chǎn)品專門化：一種產(chǎn)品向各類客戶銷售、樹立高聲譽(yù)，被取代的危機(jī) 4．市場專門化：專門為某個(gè)客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得良好聲譽(yù) 5．完全市場覆蓋：各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求、大公司采用 38和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司基于顧客和產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略 新的現(xiàn)有的多元化產(chǎn)品開發(fā)新的市場轉(zhuǎn)移市場滲透現(xiàn)有的顧 客 （市 場）產(chǎn)品或服務(wù)39和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司市場開發(fā)戰(zhàn)略說明? 市場滲透 是將原有產(chǎn)品組合在原有市場進(jìn)行銷售，并期望獲得更高的銷量，常用于原產(chǎn)品還有較大潛力的情況（某油品公司的抗燃液在冶金業(yè)，金屬加工液、熱處理介質(zhì)在汽車摩托車業(yè)等） ? 產(chǎn)品開發(fā) 是投資開發(fā)新的產(chǎn)品，仍通過原有市場銷售（摩托車制造用戶除了用切削液、清洗劑、淬火油外，還得用成型油、脫模劑等） ? 市場轉(zhuǎn)移 是將原產(chǎn)品投入新的細(xì)分市場（清洗劑，原用于機(jī)