【正文】 產(chǎn)品利益結(jié)論： 凡是能給消費者帶來某種利益，不論是物質(zhì)形態(tài)的實體，還是非物質(zhì)形態(tài)的服務，都稱為產(chǎn)品產(chǎn)品利益品質(zhì)包裝形式特色品牌售前服務 售后服務整體產(chǎn)品概念圖 (1)產(chǎn)品整體概念包含 5個層次? 核心產(chǎn)品層? 形式產(chǎn)品層? 期望產(chǎn)品層 :是指顧客購買某產(chǎn)品通常希望和默許的一組屬性和條件 (汽車排污 )? 附加產(chǎn)品層? 潛在產(chǎn)品層 :與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品二、產(chǎn)品分類? 按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分：耐用品、非耐用品和服務? 按產(chǎn)品的用途劃分：便利品、選購品、特殊品和非渴望品三、產(chǎn)品組合（一）基本概念 1： 產(chǎn)品項目、 產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合產(chǎn)品項目：有獨立設計，在同 一產(chǎn)品系列中，不同款式、花色、造型和規(guī)格的產(chǎn)品。產(chǎn)品決策? 產(chǎn)品整體概念（略）? 產(chǎn)品分類? 產(chǎn)品組合? 產(chǎn)品組合策略一、整體產(chǎn)品概念傳統(tǒng)的定義： 產(chǎn)品是指具有一定的物質(zhì)形狀與效用的勞動生產(chǎn)物。 () ()/價格 :企業(yè)生產(chǎn)成本 +消費者購物成本? ()/產(chǎn)品? ）4P到 4C的營銷觀念變革? 美國營銷專家勞特朋（ 20世紀 90年代）提出 :用 4C代替 4P? 4C的內(nèi)容：? 簡稱為 4或 4P’S市場營銷組合的特點? 是 “可控因素 ”的組合? 是一個復合結(jié)構(gòu)（多重組合）? 是一個動態(tài)組合? 是受到企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約（目標市場）大市場營銷組合（）? 促銷決策第一節(jié) 定價決策? 第四節(jié) 市場營銷組合的內(nèi)容? 第二節(jié) 產(chǎn)品市場擴張方格圖法）市場營銷過程明確營銷的指導思想分析市場營銷機會)（ ）（ ）（ 組織市場又分為：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非營利組織市場? 產(chǎn)業(yè)市場又稱生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場? 中間商市場? 非營利組織市場：政府和社會團體市場營銷的核心概念? 人的基本需求：生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求? 產(chǎn)品需求 :針對特定產(chǎn)品的欲望? 產(chǎn)品：任何可以滿足需要和欲望的東西? 價值：產(chǎn)品系列選擇和需求系列? 交換和交易：交換是市場營銷理論的中心，是一個過程；交易是交換的基本組成單位，是雙方的價值交換第二節(jié)、市場營銷管理的實質(zhì)與任務? 市場營銷管理的實質(zhì)：需求管理? 市場營銷管理的任務? 需求管理的啟示市場營銷管理的任務? 負需求：改變市場營銷? 無需求：刺激市場營銷? 潛伏需求：開發(fā)市場營銷? 下降需求：改變重振市場營銷? 不規(guī)則需求：協(xié)調(diào)市場營銷? 充分需求：維持市場營銷? 過量需求：降低市場營銷? 有害需求：反市場營銷需求管理的啟示：如何創(chuàng)造需求（略）? 設計生活方式? 把握全新機會? 營造市場空間第三節(jié)、市場營銷管理哲學（理念）? 市場營銷管理哲學：就是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念? 市場營銷管理哲學的種類市場營銷管理哲學的種類（ ? 市場的三個主要（基本要素）? 市場營銷基礎知識 主要內(nèi)容? 第一章：市場營銷基本理念? 第二章：市場營銷組合? 第三章：商務談判基本知識? 第四章：商務禮儀與營銷道德? 第五章：市場營銷理論的新發(fā)展? 第六章：相關(guān)法律法規(guī)知識第一章：市場營銷基本理念? 第一節(jié)、市場與市場營銷的含義? 第二節(jié)、市場營銷管理的實質(zhì)與任務? 第三節(jié)、市場營銷管理哲學（理念）第一節(jié)、市場與市場營銷的含義? 市場的內(nèi)涵? 市場的類型及特征? 市場營銷的核心概念市場的內(nèi)涵? 市場是指一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場 =人口 +購買力 +購買欲望市場的類型及特征（略）? 以商品流通時序為標準：現(xiàn)貨市場和期貨市場；批發(fā)市場和零售市場? 以商品流通地理為標準：城市市場和農(nóng)村市場；地方市場、全國市場和國際市場? 以商品屬性為標準：一般市場（消費品市場、生產(chǎn)資料市場）和特殊市場（勞動力市場、金融市場、技術(shù)與信息市場和房地產(chǎn)市場）? 以購買者購買行為的特點為標準：消費者市場和組織市場消費者市場和組織市場? 消費者市場是指滿足生活需要而購買商品或服務的個人和家庭? 組織市場是由各種機構(gòu)構(gòu)成的對產(chǎn)品和勞務需求的總和。）（ ） (現(xiàn)有產(chǎn)品 — 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場 — 新市場選擇目標市場運用營銷組合策略市場營銷活動的控制和管理第二章：市場營銷組合? 第一節(jié) 產(chǎn)品決策? 第三節(jié) 渠道決策? 第五節(jié) 市場營銷組合的內(nèi)容? 市場營銷組合的內(nèi)容? 市場營銷組合的特點? 大市場營銷組合? 4P到 4C的營銷觀念變革市場營銷組合的內(nèi)容? 市場營銷組合內(nèi)容：? ()? ()? ()? ()? (1984)提出的一個新理論? 他認為，企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不是單純地順從和適應環(huán)境? 64權(quán)力（）和公共關(guān)系（ /渠道? ()/促銷第二節(jié) 營銷的功能在于創(chuàng)造需求的滿足。產(chǎn)品線：密切相關(guān)，能滿足同 類需求的一組產(chǎn)品。（二）基本概念 2：產(chǎn)品組合 的廣度、深度與相關(guān)性產(chǎn)品組合的廣度： 企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線 的數(shù)量。產(chǎn)品組合的相關(guān)性： 產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技 術(shù)、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。(1)(2)(3)定價決策? 一、明確定價目標? 二、測定需求彈性? 三、估算成本費用? 四、分析競爭狀況? 五、選擇定價方法? 六、核定最佳價格一、明確定價目標 (維持或增進市場占有率 )為定價目標 標5以企業(yè)形象最佳化為定價目標二、測定需求彈性? 需求彈性 :是指因價格變動而引起需求相應變動的比率? 需求彈性與定價? :降價? :不變? :提價—— 影響價格制定的主要因素四、分析競爭狀況 (1) 需求總量 (2) 需求彈性 (3) 價格預期五、選擇定價方法（一）成本導向定價 1. 成本加成定價法成本加成定價法公式： P = C（ 1）