【正文】 “適度的進(jìn)攻” 的心理矛盾。 他們就是今日咸寧的主導(dǎo)力量 影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析 目前房地產(chǎn)市場(chǎng)影響客戶購(gòu)買(mǎi)的主要因素依然是 4P：產(chǎn)品（ product）、價(jià)格（ price）、銷(xiāo)售地點(diǎn)（ place）、促銷(xiāo)及廣告（ promotion）。他們已經(jīng)成為城市娛樂(lè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量， 目標(biāo)客群鎖定 一半是凝重的傳統(tǒng)，另一半是自由的天空； 一半是革命的尾聲，另一半是開(kāi)放的先聲； 一半是被壓抑的服從，另一半是被推舉的先鋒； 一半是詩(shī)意，另一半是商業(yè)； 一半是根深蒂固的堅(jiān)持，另一半是后來(lái)居上的放縱； 一半是積聚財(cái)富的市場(chǎng)掘金者，另一半是播撒理念的麥田守望者； 一半被世界主宰，另一半主宰著世界。他們構(gòu)成了一個(gè)數(shù)量龐大的重量級(jí)新興階層。 本案目標(biāo)客群特點(diǎn)描述 —— 有穩(wěn)定的工作 ， 有著明顯的家庭責(zé)任感； 購(gòu)房選擇務(wù)實(shí) ， 以自身居住需求為主 ， 受價(jià)格因素影響較大； 在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下開(kāi)始考慮更多的生活品質(zhì)方面的要求 ， 注重產(chǎn)品性價(jià)比 ， 向往健康 、 舒適 、 安全的生活； 區(qū)域性明顯 ， 一般不會(huì)跨區(qū)域購(gòu)房； 受教育程度一般 ， 關(guān)心下一代的受教育情況 ， 喜歡簡(jiǎn)單但具有可以理解的內(nèi)涵的廣告語(yǔ)； 購(gòu)房意向易被周邊人群左右 ， 對(duì)所購(gòu)房屋的口碑比較關(guān)注 。 目標(biāo)客群分類(lèi) 橫坐標(biāo)：地產(chǎn)消費(fèi)人群的共性研究（消費(fèi)趨勢(shì)） 縱坐標(biāo)：地產(chǎn)消費(fèi)人群的個(gè)性研究（人群細(xì)分） 目標(biāo)客群分類(lèi)（縱坐標(biāo)） 本案目標(biāo)客群構(gòu)成 —— 以 26－ 40歲為主要目標(biāo)客群 多為三口或五口之家 家庭月收入在 3000元以上 大部分具有中等以上學(xué)歷 主要為咸寧本地的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶 、 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)致富家庭 、 大型企事業(yè)單位中高層職員 、 本地中高級(jí)公務(wù)員 、 高級(jí)職稱教師以及少量投資客 。風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)與入市均價(jià)的高低成正比，與營(yíng)銷(xiāo)力、形象力、產(chǎn)品力成反比。 產(chǎn)品力： 規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目配套、建筑質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)等皆從客戶角度出發(fā)，做到“教育、舒適、安全、豪華”，滿足住家型客戶的居住需求： 價(jià)格力： 即為價(jià)格（銷(xiāo)售均價(jià)、起價(jià)、最高價(jià)、價(jià)格走勢(shì)），提高項(xiàng)目成交率。 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)力： 即為廣告訴求、平面表現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、銷(xiāo)售服務(wù)，提升市場(chǎng)關(guān)注度和客戶到訪率： 在廣告訴求方面須符合咸寧本土客戶的信息獲取習(xí)慣，信息直接、有針對(duì)性，但須兼顧品牌形象； 在推廣內(nèi)容方面，在品牌、區(qū)域闡述的基礎(chǔ)上，“住家需求型”客戶的認(rèn)知習(xí)慣，著重對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行個(gè)性化的推廣； 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)則配合項(xiàng)目各階段節(jié)點(diǎn)進(jìn)行開(kāi)展，其中首個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)須具備足夠震撼力，同時(shí)有益于項(xiàng)目形象建立，并充分吸引市場(chǎng)關(guān)注，增加客戶到訪率。 人文屬性 本案的純粹居住氛圍和高品質(zhì)板式建筑都將使塑造 “ 文化住區(qū) ” 的有利保障，在擁有超大樓間距、原生樹(shù)景觀、文化社區(qū)內(nèi)涵等優(yōu)勢(shì)之后，將構(gòu)成高品質(zhì)人文居住環(huán)境。 地緣優(yōu)勢(shì) 在狹路相逢的膠著狀態(tài)下，任何優(yōu)勢(shì)都需要放大。 面積比較適中、戶型設(shè)計(jì)比較合理。 三江航天公司名氣大，項(xiàng)目也比較大。 地段好，交通方便。 地理位置好。，因靠近菜市場(chǎng)，項(xiàng)目的整體檔次不高。 戶型設(shè)合理，但都是一樣，沒(méi)有可選擇余地。 所剩的房源不是很多，沒(méi)有什么可選擇余地。 價(jià)格適中。 交通方便，配套設(shè)施齊全。 戶型從兩房到四房都有，面積適中。 地理位置優(yōu)越，環(huán)境優(yōu)美，與原生態(tài)潛山國(guó)家森林公園相伴，是一個(gè)居住佳地。 戶型設(shè)計(jì)不是很理想，樓間距過(guò)窄。 學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)： 與市實(shí)驗(yàn)小學(xué)、溫泉中學(xué)、外國(guó)語(yǔ)學(xué)校、上海交通大學(xué)昂立外國(guó)語(yǔ)培訓(xùn)咸寧學(xué)校四大名校為鄰，教育局、機(jī)關(guān)幼兒園、市老年大學(xué)、市廣播電視大學(xué)、市電子科技學(xué)校、市中小教師教育學(xué)校、赤壁市機(jī)電信息技術(shù)學(xué)校溫泉分校、市高中教師繼續(xù)教育培訓(xùn)基地等學(xué)校皆近在咫尺；幼兒園、小學(xué)、中學(xué)等名校優(yōu)質(zhì)教育資源充沛，外語(yǔ)、電子等職業(yè)教育資源豐富。 配套分析 周邊銀行、便利店、通訊、餐飲、菜市場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所等各項(xiàng)功能配套齊全：距中百倉(cāng)儲(chǔ)、溫泉購(gòu)物廣場(chǎng)、商業(yè)步行街、肯德基、麥當(dāng)勞、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、中行、建行、農(nóng)行、工行、中國(guó)人壽、中國(guó)電信、中國(guó)郵政、聯(lián)通公司等都只有 5到 10分鐘的路程，離溫泉市中心中心花壇，近在咫尺。 交通分析 位于筆架山路，希望橋旁，毗鄰茶花路、幸福路，茶花路東聯(lián)溫泉中心大道 ——溫泉路。 地塊分析 規(guī)劃用地總面積為 ，約合 58畝，容積率 ，總建筑面積86918㎡ ，綠化率 35%。 咸寧市場(chǎng)研判 翰林 隨著產(chǎn)品品質(zhì)的逐步升級(jí)，購(gòu)房者對(duì)于住宅的要求也在不斷提高。在此前提下，購(gòu)房者對(duì)于居住的需求半徑如生活、教育、配套、工作等希望越近越好，而對(duì)于住宅的滿足則以 “ 用家 ” 為標(biāo)準(zhǔn)，從關(guān)注產(chǎn)品的附加值如品牌、配套、園林、景觀等轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)品本身如：用材質(zhì)量、樓間距、日光、通風(fēng)、采光、功能的完善性等更為微觀的層面。 20232023 年將有 300余萬(wàn)方的待開(kāi)發(fā)體量相繼推出，按照兩年的開(kāi)發(fā)周期計(jì)算，預(yù)計(jì) 2023 年將有 50 余萬(wàn)方推盤(pán)量； 由此可見(jiàn)， 2023年咸寧房地產(chǎn)市場(chǎng)將有近 100 萬(wàn)方以上的供應(yīng)量面世，而咸寧的年銷(xiāo)售額在 08年首次出現(xiàn)下滑，僅為 71萬(wàn)方。鳳凰城 15萬(wàn)方 一座城邦 一世尊享 溫 泉 區(qū) 咸寧福星城 73萬(wàn)方 2萬(wàn)方 為咸寧人民打造優(yōu)越生活的精品住宅 三江 目前市場(chǎng)在售的九個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目的總規(guī)模為 285 萬(wàn)方，其中咸寧碧桂園以及咸寧福星城兩個(gè) 08年新入市項(xiàng)目的供應(yīng)體量最大，分別為 96萬(wàn)方和 73萬(wàn)方。咸寧在售重點(diǎn)項(xiàng)目樣本：咸寧碧桂園、三江 發(fā)展商：漢寧置業(yè) 提 案：青銅騎士 【 翰林 名都 】 整合傳播策略案 PART 1—分析 Analysis 目錄 Contents PART 2—策略 Strategies PART 3—?jiǎng)?chuàng)意 Idea PART 4—戰(zhàn)術(shù) Tactics PART 1—分析 Analysis 鑒于本項(xiàng)目的推出時(shí)間以及開(kāi)發(fā)周期，主要考慮規(guī)模以及區(qū)域品質(zhì)具有借鑒意義，特選取對(duì)本項(xiàng)目未來(lái)銷(xiāo)售存在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的樣本。航天上城、大楚城、潔麗雅 ?鳳凰城、咸寧福星城、咸寧金泉灣、溫泉谷月亮灣、咸寧新天地、御龍花園。 咸寧市場(chǎng)分析 版塊 項(xiàng)目名稱 總規(guī)模 上市量 推廣主題 咸 安 區(qū) 咸寧碧桂園 96萬(wàn)方 15萬(wàn)方 給您一個(gè)五星級(jí)的家 潔麗雅 航天上城 35萬(wàn)方 5萬(wàn)方 名宅不高價(jià)，品質(zhì)生活再升級(jí) 咸寧金泉灣 大楚城 20萬(wàn)方 城中央，學(xué)府上，傳世府邸 溫泉谷月亮灣 咸寧新天地 御龍花園 30萬(wàn)方 計(jì)入本案 ， 09年市場(chǎng)放量在 54萬(wàn)平米左右 咸寧市場(chǎng)供應(yīng)量一覽 咸寧市場(chǎng)研判 A、供需嚴(yán)重失衡，競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨明顯 ； 在售重點(diǎn)項(xiàng)目按照目前的銷(xiāo)售速度來(lái)看，預(yù)計(jì) 2023年在售重點(diǎn)項(xiàng)目待開(kāi)發(fā)量將有 30萬(wàn)方的推盤(pán)量，加上當(dāng)期在售存量的 ，也就是說(shuō)： 2023年在售項(xiàng)目的供應(yīng)量為 45 萬(wàn)方。供需嚴(yán)重失衡，競(jìng)爭(zhēng)壓力日趨明顯 B、“理性回歸” 樓市消費(fèi)迎來(lái)新的發(fā)展期； 2023年，受經(jīng)濟(jì)與行業(yè)的雙重影響，購(gòu)房者對(duì)住宅的消費(fèi)需求由增值保值回歸到了住家性需求。 咸寧市場(chǎng)研判 C、住宅品質(zhì)升級(jí)換代 隨著 2023年碧桂園、福星惠譽(yù)等知名品牌企業(yè)在咸寧拿地，并且開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的規(guī)模均為 70100萬(wàn)方以上的規(guī)模大盤(pán)。因而如何打造具有較高性價(jià)比的產(chǎn)品，將成為搶占市場(chǎng)的有利保證。 名都綜合分析 地段分析 項(xiàng)目位于咸寧市溫泉筆架山路 38號(hào)，原鄂高所在地，東臨咸寧實(shí)驗(yàn)小學(xué)、溫泉中學(xué)、咸寧外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，南臨鄂高教師公寓，西臨軍分區(qū)、原行署所在地，北臨活動(dòng)中心、機(jī)關(guān)幼兒園。體量適中，營(yíng)銷(xiāo)周期可控性強(qiáng)。目前政府部門(mén)正規(guī)劃一條 18米寬永久性市政道路從小區(qū)西側(cè)入口而過(guò)，直達(dá)南環(huán)路（規(guī)劃路），為改善小區(qū)日后居住條件帶來(lái)了極大的便利。 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 周邊配套優(yōu)勢(shì)： 周邊已匯聚中百倉(cāng)儲(chǔ)、溫泉購(gòu)物廣場(chǎng)、市中心醫(yī)院、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、華中第一泉、溫泉國(guó)際酒店（溫泉唯一五星級(jí)）、郵政、中行、建行、工行、農(nóng)行等購(gòu)物、醫(yī)療、休閑、娛樂(lè)、教育、金融等完善的市政生活配套；盡在 10分鐘生活圈內(nèi)，輕松享受都市生活的繁榮和愜意。 項(xiàng)目劣勢(shì)： 交通 目前為止項(xiàng)目門(mén)前交通在上下學(xué)時(shí)間相當(dāng)?shù)膿矶拢谝?guī)劃路修建完成前這一問(wèn)題無(wú)法解決； 景觀資源 項(xiàng)目地塊位于賀勝路中段，自然景觀資源較為匱乏，缺少水系或有保護(hù)價(jià)值的天然綠色資源； 案名 咸寧天地 水木嵐庭 月亮灣 銀泉雅苑 藍(lán)域中央 盛世華庭 大楚城 瑞融杰座 金泉灣 泰鑫名苑 康城儷都 航天上城 項(xiàng)目地址 潛山路 18號(hào)（原電影公司） 咸寧市淦河大道 118號(hào) 月亮灣路 銀泉大道溫泉汽車(chē)站正對(duì)面的聶家灣 馬柏大道交警大隊(duì)對(duì)面 溫泉市工業(yè)局院內(nèi) 咸寧溫泉老醫(yī)學(xué)院 溫泉中心農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 淦河大道西側(cè) 溫泉中百倉(cāng)儲(chǔ)后面 咸寧大道與銀泉大道交匯處 賀勝路（農(nóng)科所旁） 占地面積 150000㎡ 16684㎡ 21畝 20230㎡ 71369㎡ ㎡ 18畝 12206㎡ 347畝 建筑面積 39130㎡ 150000㎡ ㎡ 28500㎡ 50000㎡ 20萬(wàn) ㎡ 7000㎡ ㎡ 45000㎡ 43500㎡ 35萬(wàn)