渠道沖突管理(ppt42頁)-展示頁
2025-01-26 12:23本頁面
【正文】 源，得寸進(jìn)尺 垂直渠道沖突 (二 ) ? 批、零商之間沖突： 終端的抱怨： ?布點太多、價格混亂 ?承諾不兌現(xiàn) ?配送不及時、服務(wù)不佳 ?缺少指導(dǎo)和助銷支持 批發(fā)商的抱怨： ?利潤分配不合理 ?忠誠度不夠 ?服務(wù)功能差 ?條件苛刻，得寸進(jìn)尺 垂直渠道沖突 (三 ) ? 終端與用戶沖突 終端的抱怨： ?過分要求 ?盲目、輕信 用戶的抱怨： ?服務(wù)承諾不兌現(xiàn) ?產(chǎn)品質(zhì)量問題 ?利潤（差價）太高 ?投訴響應(yīng)不及時 水平渠道沖突 ? 同一渠道層次中成員之間是橫向平等的關(guān)系，但利益上是獨立的。 （區(qū)域交叉、網(wǎng)絡(luò)過密等） ? 良性沖突： – 引導(dǎo)渠道改良，提高分銷效率和渠道成員積極性，加強(qiáng)影響力和掌控力 ? 惡性沖突： – 中間商無序竄貨、終端爛價 多渠道沖突 ? 在流通變革時代，企業(yè)往往會使用多種分銷渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營網(wǎng)絡(luò)等，不可避免地會發(fā)生渠道沖突。 竄貨的基本認(rèn)識 ? “沒有竄貨的銷售是不紅火的銷售，大量竄貨的銷售是很危險的銷售。 ? 在發(fā)展初期，市場占有率不高，競爭主導(dǎo)品牌控制市場時，適度的竄貨有助于企業(yè)市場占有率的提高。 竄貨基本類型 （一） ? 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： ? 惡性竄貨 ： 指為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。 竄貨基本類型 （二） ? 自然性竄貨： 指經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為，一般不可避免，只要有市場的分割就會有此類竄貨 ? 主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。 竄貨基本類型 （三） ? 良性竄貨： 是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。 ? 由此而形成的通路價格體系和渠道網(wǎng)絡(luò)處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點經(jīng)營該市場區(qū)域時應(yīng)對其再進(jìn)行整合。 二、各渠道成員在目標(biāo)和愿景上有差異，各自不一。 （如在某些特殊地域?qū)嵭刑厥庹?，沒有與其他渠道成員進(jìn)行良好的溝通，導(dǎo)致有的不理解。 垂直渠道沖突的原因 ? 供貨方要以高價出售，并傾向于現(xiàn)款交易，而購買者則要支付低價，并要求優(yōu)惠的商業(yè)信用 ? 企業(yè)希望增加市場占有率，增長銷售額；但大多數(shù)批發(fā)商和零售商，希望在本地市場上維持壟斷的地位，注重短期利潤 ? 企業(yè)希望渠道主推和專銷；但中間商只要有銷路就不關(guān)心銷售哪家的 ? 企業(yè)希望中間商將折扣讓給買方，而中間商卻將折扣留給自己 ? 企業(yè)希望中間商參與廣告促銷，中間商則將其視為可能的利潤 ? 每一個成員都希望對方多保持一些庫存 多渠道沖突的原因 流通業(yè)演進(jìn)，渠道正在變革，企業(yè)渠道策略調(diào)整 新興渠道的發(fā)展、原有渠道的整合、自有渠道的轉(zhuǎn)化 企業(yè)對不同類型渠道掌控力不同 各類渠道發(fā)展不平衡，競爭激烈 各類渠道經(jīng)營特點不同，導(dǎo)致價格、定位、促銷、宣傳合服務(wù)差異，引起沖突 企業(yè)多渠道運作管理經(jīng)驗不足 竄貨的主要原因 ? 企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂 ? 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機(jī)。 ? 鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目 ? 銷售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等。 ? 渠道關(guān)系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復(fù)等等 目 錄 渠道沖突的基本認(rèn)識 總結(jié)與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 關(guān)注渠道中的沖突 ? 加強(qiáng)市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索： ? 經(jīng)銷商的忠誠度減低，開始經(jīng)營其他品牌， 延遲付款，或推遲完成訂貨計劃等 ? 成員合作程度下降， 相互抱怨 ? 竄貨、低價傾銷現(xiàn)象 ? 銷售區(qū)域交叉與重疊 ? 購買者的需求和購買形式變化 ? 競爭對手渠道變化狀況 ? 行業(yè)背景情況變化 渠道沖突決策框架 現(xiàn)在及潛在的流量或利潤受影響程度 沖突的對抗性 采取緊急行動，控制事態(tài)惡化，調(diào)整相關(guān)策略，避免災(zāi)難，解決沖突 以效率和有利為原則 有利：縱容沖突，使受威脅的渠道自行衰退 無利：協(xié)調(diào)平衡，扶持有利渠道，加強(qiáng)影響力
高考資料相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1