【正文】 2023年，綠城 桂花園系列 綠城桂花園系列產品模式的制定和輸出，使綠城由浙江領袖地產企業(yè)，成為全國知名品牌房地產開發(fā)商 1995年，綠城 ? 聘請著名建筑設計公司，在成熟社區(qū)注重功能和實用的開發(fā)，外觀時尚、現(xiàn)代的露臺，還能兼顧其他功能。其中面向“社會新銳”的設計的 101平的兩房躍層，獲得天津創(chuàng)新戶型大獎，被譽為“最具個性的品質婚房”。 基于對天津市整體人群的分類，萬科針對 10萬平的樓盤規(guī)模，采取了不同于大盤的運作方式： ? 首先是在市場研究和客戶細分的基礎上聚焦目標客戶，確定了兩種人群，一類是“社會新銳”，一類是“望子成龍” ? 然后根據(jù)對這兩類客戶的家庭結構、生活習慣、空間審美的研究，設計和推敲適合他們的具體戶型。 產品設計以深入研究細分客戶需求為前提，建筑風格、戶型結構面積和社區(qū)氣質不僅符合客戶定位，同時產品具有市場相對領先性 金色家園創(chuàng)造了最簡潔的建筑形態(tài)和最單純的功能形態(tài)樓體外檐是低調而有性格的顏色層次，構成完整的六面造型，體態(tài)綽約； 一個單元的純板樓，充分保障了歸屬感與私密性，成雙成對的錯落布局，達到共享與均好的最大化； 三種戶型，構造了純粹的居住環(huán)境，營造順暢與友善的溝通空間。 彰顯地位的成功家庭： 富貴之家，成功人士，追求毫宅和社會標簽的人。 關心健康的幸福晚年家庭： 關心健康，有著足夠經濟實力的退休老人，同時又關心自己老年生活。這個家庭有一個 114歲的小孩，家庭成員的行為模式一定是圍繞著這個小孩來轉，對項目的選擇會非常在乎如教育配套設施以及為兒童服務的設施。城市花園系列 隨著市場規(guī)模的不斷擴張，萬科擴大客戶群范圍，依據(jù)不同維度對市場進行了進一步細分，把客戶群劃分成了更細的五大類 從 2023年開始，萬科開始學習美國帕爾迪公司客戶細分的成果，對中國市場進行的仔細研究，發(fā)現(xiàn)由于人口增長、家庭規(guī)模小型化、人口老齡化等原因，未來特定類別的住宅需求將很旺盛。 其他： 奧園 碧桂園 …… A 萬科 —— 基于不同細分客戶群提供相應的標準化產品 萬科 到 2023年底，規(guī)模近 30億元，開發(fā)面積近 200萬平米，銷售額超過 20億元 綠城 —— 基于核心競爭力的標準化產品模式輸出 企業(yè)簡介 ： 公司成立于 1995年， 2023年轉制為外商獨資企業(yè)，是香港上市企業(yè) —— 綠城中國控股有限公司的全資子公司。金地的管理者崇尚專業(yè)能力，“科學創(chuàng)富”是金地戰(zhàn)略的核心理念。 中國房地產品牌之路 我們通過對房地產百強企業(yè)及部分其它企業(yè)的研究，將企業(yè)品牌成長路徑分為如下幾類： 1. 項目復制 ? 萬科 —— 基于不同細分客戶群提供相應的標準化產品 ? 綠城 —— 基于核心競爭力的標準化產品模式輸出 ? 金地 —— 基于特定細分客戶人群的創(chuàng)新產品系列 ? 河南建業(yè) —— 鎖定特定客戶群的清晰的產品線 ? 陽光 100—— 專注于 “ 白領階層 ” ，打造地產連鎖品牌 2. 舊城改造 ? 青島偉東臵業(yè) —— 專注舊城改造，真誠回報社會 ? 星河地產 —— 舊改起家的 CBD綜合運營商 ? 綠景 —— 舊改起家的城市運營商 3. 創(chuàng)意地產 ? 海上海新城 —— 上實地產的全新 “ 創(chuàng)意地產 ” 品牌 ? 時代地產 —— 生活藝術家 ? 明園集團 —— 藝術地產模式 4. 旅游地產 ? 華僑城 —— 打造旅游主題地產第一品牌 5. 專業(yè)化 ? 鋒尚國際 —— 高科技新概念住宅 ? MOMA—— 高科技住宅，當代集團的核心品牌 ? 頤景園 —— 中國第一園林地產品牌 Cases1：項目復制型 陽光 100 —— 專注于“白領階層”，打造地產連鎖品牌 企業(yè)簡介 ： 公司創(chuàng)建于 1992年， 2023年創(chuàng)立“陽光 100” 品牌，至今已在北京、天津、重慶、沈陽、煙臺等十余個城市成功開發(fā) 19個項目，開發(fā)總面積逾 1000萬平米，使“陽光 100” 成為一個統(tǒng)一、鮮明的全國性連鎖品牌 萬科 —— 基于不同細分客戶群提供相應的標準化產品 企業(yè)簡介： 公司成立于 1984年 5月，萬科的成長和發(fā)展是中國改革開放二十多年的真實見證。目前領先于中國房地產行業(yè)的公司品牌只占有很少的份額，如 2023年萬科只擁有全國商品住宅市場 %的市場份額。 以點帶面，有序擴張 10大房地產公司品牌大多走的是有序擴張之路，這種有序反映了公司重視長期效益的態(tài)度以及品牌對環(huán)境的適應能力。 品牌的穩(wěn)定成長依靠長期的管理。中國房地產品牌的發(fā)展模式分析 ? 項目復制 ? 舊城改造 ? 創(chuàng)意地產 ? 旅游地產 ? 專業(yè)化 [關鍵字 ]： 中國房地產品牌的發(fā)展模式分析 房地產品牌的內函 產品品牌：主要指一個房地產項目的形象 公司品牌：是指一個公司的形象 產品品牌與公司品牌相對獨立又相互聯(lián)系，兩者的有機結合構成房地產品牌的完整內涵 —— TOP10研究組 房地產品牌發(fā)展模式 單一品牌模式 多品牌模式 主副品牌模式 ?內涵 ：所開發(fā)的所有項目都與公司使用同一個品牌 名稱的品牌模式 ?優(yōu)勢 ：便于企業(yè)形象統(tǒng)一、易于被顧客識別和接受、降低促銷成本及品牌開發(fā)成本 ?典型代表 ：陽光 100 ?內涵 ：同時開發(fā) 兩個以上 相互獨立且市場定位明確的品牌 ?優(yōu)勢 ：通過品牌細分市場，提高市場占有率，易發(fā)揮整體優(yōu)勢，區(qū)域品牌避開區(qū)域壁壘，快速提升企業(yè)品牌價值 ?典型代表 ：沿海、中海地產 ?內涵 ：介于多品牌與單一品牌之間的一種發(fā)展模式，需要利用消費者對主品牌的信賴和忠誠度來推動副品牌產品的銷售 ?優(yōu)勢 ：公司文化及戰(zhàn)略與公司的產品保持協(xié)調一致 ?典型代表 ：萬科、珠江、金地、復地、大華 資料來源： 《 中國房地產品牌與價值研究：理論與實踐 》 中國房地產品牌的發(fā)展趨勢 品牌競爭將成為房地產企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵 在充分競爭的市場中，品牌對于企業(yè)是有價的，甚至可能超過企業(yè)所開發(fā)物業(yè)的有形價值。 品牌含金量提升，管理系統(tǒng)化 品牌管理成為公司管理層關注的頭等大事，其主要目標是針對競爭對手，采取一系列舉措增強自身品牌對市場的相對影響力。 品牌管理將以全局管理為本，向下延伸至區(qū)域、城市、項目等管理層次。 優(yōu)勢品牌將占據(jù)較大市場份額，主導行業(yè)動向 在其他行業(yè)，要成為領軍企業(yè)必須占有 20%以上的市場份額。行業(yè)優(yōu)秀品牌將因其優(yōu)質的產品和管理效率，受到廣大消費者的長期信賴，穩(wěn)定的需求最終決定其獲得較高的市場份額。萬科的榮譽： 中國迄今最大的房地產企業(yè) 中國房地產土地儲備量最大的企業(yè) 中國大陸第一批上市公司 金地 —— 基于特定細分客戶人群的創(chuàng)新產品系列 企業(yè)簡介： 金地集團創(chuàng)立于 1988年， 1993年開始正式經營房地產，截至 2023年，公司總資產達 。 河南建業(yè) —— 鎖定特定客戶群的清晰的產品線 企業(yè)簡介： 公司是由香港建業(yè)住宅集團有限公司于 1992年在國內創(chuàng)辦，定位為專業(yè)化領袖性區(qū)域品牌地產開發(fā)商，專注于河南省域化發(fā)展。足跡遍布杭州波、北京、上海、長沙等 20多個城市，至 2023年 6月底，在建工程面積達 391多萬平方米。四季花城系列 萬科 在此基礎上，萬科根據(jù)家庭生命周期、家庭收入和房屋價值 3個維度，通過定性和定量分析，把客戶群體分成了5個更細的類別： 核心型家庭： 家庭有一個生活核心，所有的家庭抉擇均優(yōu)先考慮核心人物的生活，以“望子成龍型” 或者叫小太陽為主。 注重自我享受的社會新銳家庭： 工作 3到 5年，有一定的積蓄和經濟基礎的年輕人，有比較好的職業(yè)，實現(xiàn)自我愿望的能力比較強。 價格敏感的務實家庭： 拆遷后需要新的房子生活的人群，一般來說家庭收入不高。 在 5類細分人群的基礎上萬科又細分為 10小類：青年之家、青年持家、小太陽、后小太陽、三代 孩子、老人 二三代、富貴之家、務實之家、中年之家 對于不同類別客戶群體的描述 ， 是用一種生活的狀態(tài)來進行的 ， 不同的生活群體有著不同的生活狀態(tài) 。 ? 11層的建筑，采用了重度純色方案，從視覺上降低了色彩的刺激度，拉開了樓與樓之間的心理距離； ? 另外一種 18層的建筑，則采用了高、中、低三種明度的深色設計，在與純色 11層建筑相融合的基礎上，豐富了色彩感，提高了整體建筑群的層次感，凸現(xiàn)建筑的個性風格與時代感。 ? 最終金色家園一共只推出 11層和 18層兩種樓型、 3種戶型，分別是 105平米平層兩室、 101平躍層兩室、 117平三室。 ? 在 101平的兩房躍層戶型中，除了情趣感和舒適度之外，最大的亮點是近 8平米的超大露臺，將戶外生活盡情發(fā)揮，并與樓上主臥外陽臺遙相呼應，平添一份生活情趣。 B 綠城 —— 基于核心競爭力的標準化產品模式輸出 綠城 杭州 丹桂花園 為綠城的開山之作，開創(chuàng)了杭州 “ 低樓層、低密度公寓 “ 之先河； 隨后， 金桂花園 、 銀桂花園 、 月桂花園 、 云桂花園 、 蘭桂花園 陸續(xù)開工。舟山丹桂園 誕生，綠城桂花城系列公寓作品首度出現(xiàn)在杭州以外的城市。合肥桂花園 進入安徽市場，并榮獲 “ 2023 全國人居經典競賽綜合大獎 ” ； 2023年，綠城 長沙桂花城 首度進入湖南市場。中心花園及組團綠化、宅間綠化構成了桂花城 龐大的綠地系統(tǒng) ，并融入 江南特有的園林藝術 ，近千方的桂湖、 舒緩流動的水系 給住戶帶來水的靈動，讓居住者與自然處于和諧境界 合肥桂花城 ：圍而不合的整體布局，外借湖光山色入園，內依各組團高低錯落，形成靈活有序的空間形態(tài)； 大規(guī)模的中心花園 和組團、 宅間綠地及蜿蜒曲折的水系 ，形成了層次豐富的生態(tài)視域。 格林系列產品皆以“格林”命名，金地并非固守成規(guī)的因襲，而是以理性的態(tài)度與不懈的人居實踐，不斷深入實現(xiàn)同一個溫柔的棲居夙愿 —— 以科學筑家，創(chuàng)造綠色、自然、舒適、自由的和美人生。通過這幾年的發(fā)展，建業(yè)已經基本上具備了修改這些城市建設標準的資格和能力； ?年開發(fā)量近 200萬㎡，年銷售量逾70萬㎡ 鄭州市 19922023年 濟源市 安陽市 濮陽市 焦作市 開封市 商丘市 三門峽市 洛陽市 許昌市 漯河市 平頂山市 鄭州市 駐馬店市 信陽市 南陽市 20232023年 省會城市 地級市 ?從 1992年創(chuàng)建公司，建業(yè)花10年時間固守在鄭州這一個城市，做到凈增資產 10個億。 ?2023年建業(yè)住宅集團再次在濮陽成功摘地。 縣級市 地級市 省會城市 縣級市 地級市 省會城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 由省會俯沖中等城市，再挺進縣城，最終殺入中心鄉(xiāng)鎮(zhèn) 縣級市 地級市 省會城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 地級市布局完成后，選擇重點城市進行深度開發(fā)，獲取高利潤 建業(yè)遵循的“向下走，做小，再做下”的戰(zhàn)略邏輯 2023年至今 + 2023年建業(yè)集團開始由省內二級城市向縣級市開發(fā)，并預備最終進入中心城鎮(zhèn)；同時選擇省內重點城市深度開發(fā)，始終堅持著區(qū)域內深度發(fā)展的戰(zhàn)略 河南建業(yè) 建業(yè)地產品牌發(fā)展歷程 —— 專業(yè)化領袖型區(qū)域品牌地產開發(fā)商 第一階段 以房地產開發(fā)為主，物業(yè)管理、足球、哈佛幼兒園 第二階段 第三階段 第四階段 以鄭州市內開發(fā)為主 形成“城市花園”