【正文】 收入的比例。 BCG 的增長(zhǎng) 份額矩陣 相對(duì)市場(chǎng)份額 高 低 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 低 明星 問號(hào) 現(xiàn)金牛 狗 繪制 BCG矩陣 ? 相對(duì)市場(chǎng)份額 以公司在某個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額除以該領(lǐng)域最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額 通常以 0 .75或 0 .8把相對(duì)市場(chǎng)份額分為高低兩部分，左邊是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。由于評(píng)價(jià)結(jié)果可以被圖示為一個(gè)矩形圖，也被成為 BCG矩陣。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 有人說 BCG方法忽略了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)這種方法是用 “劃分 ”繞開了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 劃分經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ? 戰(zhàn)略中經(jīng)常使用優(yōu)化資源配置這種說法，但要實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，首先要明確資源配置給 “誰 ”，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域就是資源的配置對(duì)象。 ? 對(duì)于市場(chǎng)地域多元化的企業(yè)而言，市場(chǎng)的地域結(jié)構(gòu)也需要不斷調(diào)整。左邊那張人們熟悉的圖形堪稱是公司的“標(biāo)志”。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策中心、生產(chǎn)中心、研究開發(fā)中心都在進(jìn)行重新布局，這是企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)特定階段。云南白藥集團(tuán)的成長(zhǎng)過程為我們提供了一個(gè)非常好的例子。企業(yè)內(nèi)部分析 講授提綱 戰(zhàn)略管理第三章 本章的主要內(nèi)容 ? 第一節(jié) 經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu) BCG方法 ? 第二節(jié) 經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)屏方法 ? 第三節(jié) 創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)分析 價(jià)值鏈方法 ? 第四節(jié) 資源與能力分析 新的理論觀點(diǎn) 以上內(nèi)容是按對(duì)抗的層次展開的， 但這只是內(nèi)部環(huán)境分析的一部分。 企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu) ? 企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)問題遠(yuǎn)比我們討論的內(nèi)容復(fù)雜。這家企業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)地域多元化的過程。 第一節(jié) BCG方法 波士頓咨詢公司是由 1963年創(chuàng)辦的一家咨詢公司，主要從事國(guó)際化戰(zhàn)略和一般管理咨詢，公司的使命是 “ help leading corporations create and sustain petitive advantage”。 一、主要內(nèi)容 ? 波士頓咨詢公司的創(chuàng)始人 Henderson認(rèn)為，企業(yè)可能生產(chǎn)很多種產(chǎn)品，但真正為企業(yè)帶來收益的產(chǎn)品并不多，企業(yè)為了保持高收益，必須不斷地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 ? 例：一家固體飲料公司的市場(chǎng)選擇問題 。 ? BCG最先提出劃分領(lǐng)域的問題，希望 “通過劃分，使成本成為每個(gè)領(lǐng)域中決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素 ”。 ? 那么如何分析山地車和普通自行車的競(jìng)爭(zhēng)呢？ ? 把它們劃分為兩個(gè)領(lǐng)域！ 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域評(píng)價(jià) ? BCG方法使用市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額來評(píng)價(jià)每個(gè)領(lǐng)域，并根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果決定資源配置方向。 ? 在數(shù)學(xué)家看來，這只是一張圖，而不是矩陣。 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 可以用經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率作為標(biāo)準(zhǔn)，或者用 10%。因此第一個(gè)圓的大小是可以任意（以整個(gè)圖直觀、生動(dòng)為準(zhǔn)）畫的。 單位產(chǎn)品成本 累計(jì)產(chǎn)量 成本變化與競(jìng)爭(zhēng) ? 隨著產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)，在經(jīng)驗(yàn)曲線作用下，成本會(huì)逐步降低。 A階段 B階段 C階段 價(jià)格 成本 矩陣的財(cái)務(wù)特性 ? 凈現(xiàn)金流 ? （ 經(jīng)營(yíng)收入－直接成本 ） －追加投資 ? 毛利潤(rùn)－追加投資 明星 毛利潤(rùn) + + 追加投資 + + 問號(hào) 毛利潤(rùn) + 追加投資 + + 收獲 毛利潤(rùn) + + 追加投資 + 失敗 毛利潤(rùn) + 追加投資 + 方法的特點(diǎn) ? 強(qiáng)調(diào)不同類型業(yè)務(wù)的財(cái)務(wù)（特別是現(xiàn)金流）特征 ? 把多樣化的企業(yè)看成了一組現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出的關(guān)系 ? 解釋了為什么企業(yè)在配置資源時(shí)要給不同的領(lǐng)域以不同的優(yōu)先權(quán)。 ? 經(jīng)驗(yàn)表明，市場(chǎng)份額和收益之間并不存在著十分緊密的聯(lián)系，不少企業(yè)市場(chǎng)份額不大，但收益卻很可觀 BCG矩陣的優(yōu)點(diǎn) ? 直觀生動(dòng) ? 含有較少的主觀因素 ? 可以用于戰(zhàn)略研究初期階段的分析工作 ? 一些企業(yè)如日本某公司在工廠 （ 相當(dāng)于事業(yè)部 ） 中推行這種方法 ， 獲得了一定的成效 。 （ 5）成功的企業(yè)往往頑強(qiáng)而持久地堅(jiān)持一個(gè)戰(zhàn)略方向，如低成本、細(xì)分市場(chǎng)等； （ 6）成功企業(yè)的縱向一體化程度比較低，更重要的是，它們都有一種高效率、高附加值的縱向一體化結(jié)構(gòu)； （ 7）在 64家公司中，只有 3家通過 多樣化擴(kuò)張改善了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 公司卻選擇了發(fā)展家用電器 ， 為什么 ？ 明星 問號(hào) 收獲 失敗 電子產(chǎn)品 家用電器 電機(jī) 第二節(jié) 業(yè)務(wù)屏分析 一、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 二、 Mckinsey方法 三、 ADL方法 一、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 ? 劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是為了賦予整個(gè)組織以戰(zhàn)略上的靈活性 ? 每個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域是一個(gè)可以獨(dú)立實(shí)施一項(xiàng)戰(zhàn)略（指經(jīng)營(yíng)單位層面的戰(zhàn)略）的空間，戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位則是負(fù)責(zé)在這個(gè)領(lǐng)域中策劃和展開戰(zhàn)略的一級(jí)組織機(jī)構(gòu) ? 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域與戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位有著邏輯上的對(duì)應(yīng)關(guān)系，后者是在領(lǐng)域中組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的單位。 案例： IBM公司的戰(zhàn)略管理體制 ? IBM是一個(gè)以制造和銷售大型電子計(jì)算機(jī)為主的公司。與此同時(shí)，日立、三菱、日本電氣等制造電子計(jì)算機(jī)的廠商也聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品，涌入國(guó)際市場(chǎng)。這一新領(lǐng)域的突起構(gòu)成了對(duì) IBM新的危機(jī)。 案例： IBM公司的戰(zhàn)略管理體制 ? 1980年，公司設(shè)立了兩類 “風(fēng)險(xiǎn)組織 ”，一是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)單位（ IBU），一是戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（ SBU）。 ? 獨(dú)立經(jīng)營(yíng)單位，是 IBM公司在 1979年在首創(chuàng)，直屬總公司專門委員會(huì)領(lǐng)導(dǎo)。它可以設(shè)立自己的董事會(huì)，自行籌集資金和決定經(jīng)營(yíng)策略等，在產(chǎn)銷、財(cái)務(wù)、人事等方面被授于較大的自主權(quán)。 ? 它是一種戰(zhàn)略組織措施，其地位等同于事業(yè)部或集團(tuán)。 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位與事業(yè)部一樣，都有利于培養(yǎng)人才，增強(qiáng)組織整體活力和靈活性。 ? 投資范圍與領(lǐng)域應(yīng)該一致，不妨稱為 “領(lǐng)域投資中心 ”。 二、麥金斯（ Mckinsey）方法 這種方法也稱為 GE方法，其特點(diǎn)是使用兩組綜合指標(biāo)對(duì)每個(gè)領(lǐng)域的吸引力和企業(yè)在每個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后將評(píng)價(jià)結(jié)果投影到一個(gè) “屏幕 ”上。 通用電器的吸引力 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位矩陣 行業(yè)吸引力 市場(chǎng)容量 增長(zhǎng)率 收益水平 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 季節(jié)性波動(dòng) 周期性波動(dòng) 技術(shù)與資本需求 社會(huì)影響 法律法規(guī) 環(huán)境保護(hù)的限制 機(jī)遇和威脅 進(jìn)入和退出障礙 強(qiáng) 中 弱 相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位 市場(chǎng)份額 相對(duì)成本水平 核心競(jìng)爭(zhēng)力 知識(shí) 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)水平 技術(shù)能力 價(jià)格 /服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)能力 管理才干 強(qiáng) 中 弱 評(píng)價(jià)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的常用指標(biāo) ? 行業(yè)吸引力 市場(chǎng)容量、份額增長(zhǎng)率、行業(yè)平均收益率、歷史盈利率、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)的差別化程度、技術(shù)要求（有無技術(shù)障礙，如專利的限制）、對(duì)通貨膨脹的承受力、社會(huì)政治環(huán)境等因素有關(guān)。 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)步驟 ? Step 1: 選擇一組指標(biāo)用以比較各行業(yè)的吸引力