第十五章服務市場營銷-展示頁
2025-01-24 22:32本頁面
【正文】 為了提高銷售，加快新服務的引入，加速人們接受服務的溝通過程。 中介機構主要有代理、代銷、經紀、批發(fā)和零售等形態(tài)。 在區(qū)別一項服務與另一項服務時，價格是一種識別方式，顧客可以根據一項服務的價格感受到其價值的高低。 （二）定價策略 價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折讓和傭金、付款方式和信用。 便利服務是為配合推廣核心服務而提供的便利。服務產品包括核心服務、便利服務和輔助服務。 五、服務營銷組合 營銷學者在傳統(tǒng)的 4Ps營銷組合基礎上又增加了三個營銷組合要素，即人員（ People）、有形展示（ Physical Evidence）和過程（ Process），構成了服務營銷組合，即 7Ps。 （七）分銷渠道不同 服務企業(yè)不像生產企業(yè)那樣通過物流渠道把產品從工作運送到顧客手中，而是借助電子渠道（例如廣播、電視）或是把生產、消費、消費地點連在一起來推廣產品。 （五）產品無法儲存 由于服務的無形性及生產與消費的同時進行，使得服務具有不可儲存的性質。 （三）人是產品的一部分 服務過程是顧客與服務提供者廣泛接觸的過程，服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關。 （二）顧客對生產過程的參與程度不同 由于顧客直接參與生產過程，如何管理顧客使得服務推廣得以有效進行，成為服務營銷一個重要內容。 四、服務營銷與產品營銷的差異 （一）產品特點不同 由于服務表現(xiàn)為一種行為、績效或努力，它是無形的，顧客很難感知或判斷其質量和效果，他們將更多地根據服務設施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。 （五）缺乏所有權 缺乏所有權是指在服務的生產過程中不波及任何物品所有權的轉移。 ，由于顧客的性別、年齡、文化、素質、修養(yǎng)和心理等因素的不同，對所接受的服務感知也是不一樣的。因此，服務產品的質量缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產品那樣進行標準化的生產。 （三）異質性 也稱品質差異性。 （二）不可分離性 不可分離性，也稱同步性，是指服務與服務提供者不可分離。 二、服務業(yè)的主要類型 常見的服務業(yè)主要有以下類型： 三、服務的特征 （一）無形性 也稱為不可感知性，是服務最為顯著的特征。 ，可以是純粹的服務，也可以是與有形產品聯(lián)系在一起。 ，即它可以滿足購買者的某種欲望，給他帶來利益。 第十五章 服務市場營銷 第一節(jié) 服務與服務營銷組合 第二節(jié) 服務質量管理 第三節(jié) 服務的有形展示 第四節(jié) 服務營銷策略 第一節(jié) 服務與服務營銷組合 一、服務的概念 服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生，它的產生可能與某種有形產品聯(lián)系在一起，也可能無關聯(lián)。 系列行為。 ，如果需要物質產品的參與則物質產品的所有權也不發(fā)生轉移。 品相提并論，但某些義務性的服務，如教育、治安、防火等政府服務，作為納稅人的“購買者”并不需要直接付費或全額交費。 首先，與有形的消費品或工業(yè)品相比，服務的許多元素是看不見、摸不著、無形無質； 其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。也就是說服務的生產過程與消費過程同步進行，當服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，兩者在時間上不可分離。服務質量是多個因素綜合作用的結果，環(huán)境、服務的提供者和顧客的變化都可能引起服務質量的變化。 ，服務是以人為中心，由于人的氣質、修養(yǎng)、文化與技術水平存在差異，同一種服務由數人操作品質難以完全相同；同一人提供同樣的服務由于時間、地點、環(huán)境與心情變化，作業(yè)成果也很難完全一致。 （四）易逝性 也稱不可儲存性，是指服務由于其無形性和生產與消費同時進行的特征而使其無法像消費品和工業(yè)品那樣可以儲存起來，供未來使用。服務是無形的又不可儲存，服務在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質性”擁有服務。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。 另外，服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質量及企業(yè)與顧客的關系。 （四）質量控制問題 由于人是服務的一部分，服務的質量很難像有形產品那樣用統(tǒng)一的質量標準來衡量，因而其缺點和不足也就不易發(fā)現(xiàn)和改進。 （六）時間因素的重要性 在服務市場上，服務生產和消費過程是由顧客同服務提供者共同實現(xiàn)的，服務的供應就必須及時、快捷，以縮短顧客等待服務的時間。這些渠道基本上附屬于企業(yè)的生產過程，而非表現(xiàn)為獨立的形式。 （一）產品策略 服務產品必須考慮的要素是服務的范圍、質量、品牌、保證以及售后服務等。 核心服務是顧客購買一項服務所要追求的最基本的效用。 輔助服務是用以增加服務的價值或區(qū)別于競爭者的服務，它由消費信貸、服務保障、跟蹤服務等構成，輔助服務的實施有助于實施差異化營銷策略。 由于服務質量水平難以統(tǒng)一界定，質量檢驗也難以采取統(tǒng)一標準，加之季節(jié)和時間因素的影響，服務定價必
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