第十四章戰(zhàn)略營銷與管理-展示頁
2025-01-24 22:30本頁面
【正文】 今天公司面臨的主要挑戰(zhàn)之一是如何在迅速變化的市場和環(huán)境中建立和維持有活力的業(yè)務(wù)。 第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述 () 5 第十四章 戰(zhàn)略營銷與管理 三、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì) 阿瑟 第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述 () 4 第十四章 戰(zhàn)略營銷與管理 二、營銷計劃 營銷計劃制訂分兩個層次： 戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會的基礎(chǔ)上 ， 描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略 。 精確地測定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及市場適合性 。 第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述 () 3 第十四章 戰(zhàn)略營銷與管理 一、戰(zhàn)略計劃 戰(zhàn)略計劃包含了 3個關(guān)鍵內(nèi)容： 把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來管理：每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤潛力 。 學(xué)習(xí)目的 戰(zhàn)略規(guī)劃概述 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃 公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃 市場營銷管理 第十四章 戰(zhàn)略營銷與管理 本章要求 1. 高績效業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是什么 ？ 2. 在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計劃工作 ？ 3. 在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計劃工作 ？ 4. 在營銷過程中有哪些主要步驟 ？ 5. 在產(chǎn)品層面如何開展計劃工作和一個營銷計劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？ 2 第十四章 戰(zhàn)略營銷與管理 第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。 公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去 。 戰(zhàn)略：公司對每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個博弈計劃 ，以實(shí)現(xiàn)它的長期目標(biāo) 。 戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù) ， 包括廣告 、 商品 、 定價 、 渠道 、服務(wù)等等 。李特爾咨詢公司提出了一個高績效業(yè)務(wù)特征的模型： 利益攸關(guān)者 、 過程 、 資源 、 組織 。 ? 在 50年代，其答案被設(shè)想成提高生產(chǎn)效率。 ? 在 80年代，公司決定堅(jiān)持經(jīng)營其熟悉的業(yè)務(wù)。 ? 公司目標(biāo)應(yīng)是為不同的利益攸關(guān)集團(tuán)提供最低的滿意水平（門檻）。 第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述 (一 、 高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì) ) 8 第十四章 戰(zhàn)略營銷與管理 過程 一個公司只有通過管理和連接工作過程才能完成其所要求的滿意目標(biāo) 。它們?yōu)槊總€過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。 可以自己擁有 ， 也可以租賃或出借 。 第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述 (一 、 高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì) ) 11 第十四章 戰(zhàn)略營銷與管理 組織和組織文化 一個公司的組織由它的結(jié)構(gòu) 、 政策和公司文化諸方面組成 。 公司文化 —— “ 體現(xiàn)一個組織的經(jīng)驗(yàn) 、 歷史 、 信仰和標(biāo)準(zhǔn) ” 。 第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃概述 (一 、 高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì) ) 12 第十四章 戰(zhàn)略營銷與管理 第二節(jié)公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃 公司總部有責(zé)任推行整個計劃工作過程： 公司最高管理層著手做的 4個計劃活動 ： 確實(shí)公司使命 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源 計劃新業(yè)務(wù)工作 第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃 () 13 第十四章 戰(zhàn)略營銷與管理 一、確定公司使命 一個組織的使命由 5個關(guān)鍵性要素形成： 歷史 所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好 市場環(huán)境 資源 獨(dú)特的能力 第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃 () 14 第十四章 戰(zhàn)略營銷與管理 使命說明書 好的使命說明書有 3個明顯特點(diǎn)： 集中在有限的目標(biāo)上 強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價值觀 明確公司要參與的主要競爭范圍 第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃 () 15 第十四章 戰(zhàn)略營銷與管理 競爭范圍 行業(yè)范圍 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍 能力范圍 市場細(xì)分范圍 垂直范圍 地理范圍 第二節(jié) 公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃 () 16 第十四章 戰(zhàn)略營銷與管理 二、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項(xiàng)業(yè)務(wù) 。 企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個顧客滿足過程 ，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程 。 第
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