【正文】 細分依據(jù) 可能的細分塊 男、女 地點 氣候 地形 國內、國外、北部、南部、東部、西部、城市、鄉(xiāng)村 溫暖、寒冷 山區(qū)、平原、丘陵 規(guī)模 交通網(wǎng)絡 小、中、大 公共交通、駕車、騎車、步行 （二）人口變量 根據(jù)需要定量 人口總量 年齡 幼兒、兒童、青少年、中年、老年 性別 （一）地理變量 收入 低、中、高 教育 流動 居住類型 職業(yè) 婚姻狀態(tài) 住戶大小 民族或種族 宗教信仰 文盲、小學、初中、高中、大學 連續(xù)居住兩年以上、過去兩年搬來、可能一段時間后搬走 游客、當?shù)鼐吐氄?、當?shù)鼐用? 藍領、白領、專業(yè)技術人員、政府官員 單身、已婚、離異、喪偶 或更多 黑人、白人、黃種人；漢族、回族、朝鮮族、等 佛教、伊斯蘭教、基督教 （三）心理變量 細分依據(jù) 可能的細分塊 求實、喜新、仿效、名牌 社會階層 人格 家庭生命周期 從下下層到上上層 從內向到外向、從通情達理到頑固不化 沒有、一些、很多 態(tài)度 創(chuàng)新性 消極、中立、積極 創(chuàng)新、傳統(tǒng)、落伍 輿論領袖 各種不同的語言 語言 興趣愛好 運動、藝術、文學 風格 （三）心理變量 （四）行為變量 購買數(shù)量 購買頻率 購買時間 購買地點 購買結構 購買的重要性 使用率 使用經(jīng)驗 大量、中量、少量 經(jīng)常想購買、偶爾購買 常年購買、季節(jié)性購買；白天、晚上；周一到五、周末 集中購物中心、分散購物中心 從單個到聯(lián)合 從不重要到重要 少、適中、多 從沒有到很多 品牌忠誠 沒有、一些、完全 課堂作業(yè) 根據(jù)消費者對商品的忠誠程度來細分市場屬于按照（）標準進行細分市場 A、人口因素 B、經(jīng)濟因素 C、心理因素 D、購買行為 E、消費需求復雜 根據(jù)消費者為了保持牙齒潔白而生產(chǎn)相應的牙膏，這種細分依據(jù)是（） A、使用者情況 B、品牌的忠誠度 C、利益 D、消費者對產(chǎn)品的態(tài)度 在春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產(chǎn)品。他們對市場進行的細分的方法是（） A、人口細分 B、地理細分 C、心理細分 D、行為細分 （）是按照民族細分市場的結果。享譽多年。1995年 4月，其所屬的頂新集團選定重慶作為西南方便面的生產(chǎn)基地，拉開向西南營銷進軍的序幕。重慶建廠之后，集團投入大量研發(fā)力量，就西南消費者的飲食習慣，成功推出“辣系列”口味方便面。 請你分析“康師傅”推出的系列方便面所采用的市場細分的依據(jù)是什么？ 目標市場選擇 復習： STP 市場細分 ——目標市場選擇 ——市場定位 確定細分變量和細分市場，勾勒細分市場輪廓 評估每個細分市場的吸引力，選擇目標細分市場 概念 企業(yè)準備進入的市場 為每個目標細分市場確定可能的定位情況，選擇、發(fā)展所挑選的定位 評估選擇目標市場 市場有一定的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿? 細分市場結構的吸引力 符合企業(yè)的目標、能力 確定目標市場的方式 ?不作市場細分，以產(chǎn)品的整體市場作為目標市場 ?先進行市場細分，然后再選擇一或若干個細分市場作為目標市場 目標市場范圍策略 市場 產(chǎn)品 產(chǎn)品市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面進入 兒童 老年 中青年 服裝 食品 生活用品 產(chǎn)品專業(yè)化 市場集中化 市場專業(yè)化 選擇性專業(yè)化 全面進入 1 4 3 2 3 5 2 3 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 2 目標市場營銷策略 ? 無差異性營銷策略 ? 差異性營銷策略 ? 集中性營銷策略 無差異市場營銷 產(chǎn)品導入期 以前可口可樂、康師傅一開始的“紅燒牛肉面” 產(chǎn)品或市場需求具有同質性 面粉、食鹽 資金有限、節(jié)約成本 公司營銷組合 市場 差異市場營銷 缺點 優(yōu)勢 示例 獲得較大的市場覆蓋率、更好的滿足市場消費者的需求，提高企業(yè)競爭力 增加營銷成本 可口可樂 芬達 雪碧 醒目 百事 健力寶 無色素 果汁型 海飛絲 去頭屑 潘婷 飄柔 沙宣 頭發(fā)營養(yǎng) 光滑柔順 美發(fā)定型 公司營銷組合 1 公司營銷組合 3 公司營銷組合 2 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 2 集中市場營銷 企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個本質相似的子市場作為目標市場，力圖在較少的子市場上占有較大的市場分額。目前美國西南航空公司每天起降飛機近 3000個航班，通航全美近 30個州的 60個城市， 90%的美國人可以在兩小時車程內找到美西南航空公司起降的機場。為了支持 14種不同的機型，他們需要準備 14個航空站， 14套機械和飛行訓練人員， 14種聯(lián)邦航空管理局許可證以及為了安排航線時間、保養(yǎng)所需要的信息工廠的成本。 而在認識到顧客不愿意支付空中旅行中某些特殊的復雜性成本后，西南航空公司就將顧客不愿意支付的復雜性排除到了經(jīng)營范圍之外，此外，其起降轉換時間也更為迅捷可靠。于是在 1999年至 2023年的 5年時間，西南航空公司的股價翻了一番，而美國航空公司的股價幾乎跌到了 0。但在隨后災難性的 5年里，西南航空 10倍。 ? 企業(yè)實力 影響目標市場策略選擇的因素 ? 產(chǎn)品性質 ? 市場特點 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 市場供求趨勢 ? 競爭者的策略 ? 收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或企業(yè) ? 想要進入該市場的企業(yè) ， 對于這一行業(yè)的知識還不足 。 ? 企業(yè)如果依靠內部發(fā)展的方式進入新市場 ， 將遭到種種障礙 ， 如專利權 、 原材料 、 經(jīng)濟規(guī)模及其他所需物資供應的限制等 目標市場進入策略 ? 以內部發(fā)展的方式進入市場 ? 沒有合適的企業(yè)可供收購。 ? 內部發(fā)展方式有利于鞏固本企業(yè)的市場地位 ? 與其他企業(yè)合作的方式進入市場 ? 合作降低了經(jīng)營風險 。 美的收購三湘客車 春蘭收購東風專用汽車制造廠 討論作業(yè) ? 我國企業(yè)多元化與專業(yè)化經(jīng)營選擇 蒙牛 —— 給我個理由選擇你 ? 2023年，蒙牛躋身中國乳業(yè)四強。 ? 傳播： ? 報紙、電視等大眾媒體 ? 印刷《說明書》，放置在牛奶箱里 ? 印制宣傳單，放在牛奶堆里任人拿取，重點路徑。我想，對于女人來說，相貌長成什么樣，自己只能負一半的責任，另一半則應由男人來負。出嫁了，與一個男人終日廝守，男人就成了女人的氣候、土壤、環(huán)境。養(yǎng)顏乃養(yǎng)性，好男人讓女人心境好、心態(tài)好、心靈好。一個女人愛上什么樣的男人，她往往就會變成什么樣的人，所謂“跟好人學好人，跟著神漢會跳神”。 ? 一個本來很清純的女人變得越來越惡俗，一定是她的男人檔次不高，她“近墨者黑”。 ? 男人千萬不要以為美