廣告購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為-展示頁(yè)
2025-01-24 20:10本頁(yè)面
【正文】 的構(gòu)思建立在眾多具體素材的基礎(chǔ)上，這些素材包括兩類： ? 一類是客觀事物中的實(shí)物或圖片 ? 另一類是創(chuàng)作者頭腦中業(yè)已存儲(chǔ)著的客觀事物的形象 ? 在廣告構(gòu)思中，作為創(chuàng)作的心理素材積累起來的，是留在腦海中的記憶表象。 ? 廣告定位的原因有以下幾個(gè)： 一方面，定位與企業(yè) 的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān) 另一方面，定位與廣告 信息傳播的不對(duì)稱有關(guān) 。消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù) （第 2版） 王生輝 第 十章 廣告、購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為 —— 剖析影響消費(fèi)者行為的營(yíng)銷組合策略（二） ?學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點(diǎn)： ?廣告定位的心理方法 ?廣告的創(chuàng)意心理、訴求心理 ?廣告的選擇與實(shí)施心理 ?增強(qiáng)廣告心理效果的策略 ?商場(chǎng)類型與商場(chǎng)選址的消費(fèi)者心理預(yù)期 ?櫥窗與購(gòu)物環(huán)境的心理優(yōu)勢(shì)和不足之處 第一節(jié) 廣告信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響 消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù) （第 2版） 王生輝 ? 廣告是通過一定的媒介向廣告對(duì)象傳播商品信息的活動(dòng)過程 ? 構(gòu)成廣告的要素有四種：商品及其信息、廣告創(chuàng)意、信息傳播和消費(fèi)者接受 消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù) （第 2版） 王生輝 一、廣告定位心理 ? 廣告定位是確定廣告形象在消費(fèi)者心理和在市場(chǎng)上的位置的過程。 ? 定位的重要性在于以清晰明確的方式，在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)有力的、穩(wěn)定的形象。 消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù) （第 2版） 王生輝 一、廣告定位心理 ? 廣告中常用的定位方式： 卓越超群，舍我其誰 攀龍附鳳，增強(qiáng)號(hào)召力 尋找空隙，突出包圍圈 強(qiáng)調(diào)特色，求得一席之地 區(qū)別對(duì)象，找準(zhǔn)切入點(diǎn) 消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù) （第 2版） 王生輝 二、廣告創(chuàng)意心理 ? 廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動(dòng)。 消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù) （第 2版） 王生輝 二、廣告創(chuàng)意心理 ? 廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象 ? 在構(gòu)思過程中，不僅僅是要回憶和再現(xiàn)相關(guān)表象，更主要的是對(duì)這些表象進(jìn)行整理加工、改造更新，形成新的形象。 ? 豐富的再造想象可以產(chǎn)生豐富的聯(lián)想 ? 再造想象可能使原有商品在受眾心目中變得更加完美 ? 也可能因?yàn)槟承┬畔⒌牟幻鞔_而使人們?cè)鎏硪蓱]，因而失去興趣 消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù) （第 2版） 王生輝 三、廣告訴求心理 ? 廣告訴求是指在廣告的策劃和設(shè)計(jì)中，通過對(duì)人的知覺、情感的刺激和調(diào)動(dòng)，對(duì)人們觀念、生活方式的影響，以及對(duì)廠商、商品特點(diǎn)的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的過程。 ? 在廣告訴求的各項(xiàng)內(nèi)容中尤以情感的訴求更為重要，更受到人們的重視。 ? 這類廣告方法重視證據(jù)，邏輯性強(qiáng)，以理服人，常采用權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)＜业蔫b定或贊許來使人們信服。 ? AIDA模型 ? 由萊維斯 (Lewis)提出 ,他認(rèn)為廣告作用于人們的心理過程共分四個(gè)步驟 :注意 (Attention)、興趣(Interest)、欲望 (Desire)、行動(dòng) (Action) 消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù) （第 2版） 王生輝 一、廣告心理機(jī)制 ? DAGMAR模型 ? 美國(guó)學(xué)者科利 ()在他的名著《為測(cè)量廣告效果而確定廣告目標(biāo)》中提出 ,廣告作用于人們的心理過程分為四個(gè)階段 :從未知 (Unawareness)到知曉 (Awareness)、從知曉到了解 (Comprehension)、從了解到信服 (Conviction)、從信服到行動(dòng)(Action)。該模型認(rèn)為 ,在廣告作用下 ,人們的心理經(jīng)歷著一系列的階梯式發(fā)展 消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù) （第 2版） 王生輝 二、廣告心理過程 ? 廣告引發(fā)消費(fèi)者的心理過程 消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù) （第 2版） 王生輝 二、廣告心理過程 ? 引起注意 ? 廣告所提供的信息應(yīng)具備以下特性 : ? 信息的刺激性 ? 信息的趣味性 ? 信息的有用性 引起注意的信息首先是對(duì)人們的感官有較強(qiáng)的刺激，從而引起人們無意或有意的注意 人們對(duì)有趣味的信息會(huì)表現(xiàn)出興趣，更加注意。
范文總結(jié)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1